對比廣告案例分析.ppt

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1、對比廣告案例分析劉青1014170019什么是比較廣告？比較廣告的基本含義是廣告主通過廣告形式將自己的公司、產(chǎn)品或者服務(wù)與同業(yè)競爭者的公司、產(chǎn)品或者服務(wù)進行全面或者某一方面比較的廣告。比較廣告的一個最突出的特征是廣告主在廣告中將自己的產(chǎn)品或服務(wù)與同類競爭者的產(chǎn)品或者服務(wù)進行對比或比較，以凸現(xiàn)其產(chǎn)品或服務(wù)優(yōu)于或異于競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)的特征、品質(zhì)或者質(zhì)量等。按廣告是否明確提及競爭對手名稱，比較廣告可分為直接比較廣告、間接比較廣告。直接比較廣告就是廣告主在廣告中明確針對某產(chǎn)品或某廠家的產(chǎn)品進行公開比較，即直呼

2、其名；間接比較廣告指廣告主在廣告中不直接指明對方是某一品牌。與前者相比，后者一般是一種類比，或者消費者一看便知道被比較者是誰。例如百事可樂和可口可樂的一個經(jīng)典對比廣告，都是一個小男孩想要喝可樂，但是受到身高的限制，為了喝到自己想喝的可樂，而把另一個品牌的可樂當(dāng)作墊腳石。例如：海飛絲與普通洗發(fā)水的效果比較，涂抹了高露潔牙膏的貝殼變的堅硬等等。按對競爭對手的態(tài)度不同，比較廣告可分為批評性比較廣告、寄生性比較廣告。（也稱依附性比較廣告）批評性比較廣告是指廣告主對競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)持一種負面的批評性的態(tài)度，通過

3、揭示競爭者在質(zhì)量、價格、服務(wù)等方面的缺陷來抬高自己，以吸引消費者購買自己的產(chǎn)品。寄生性比較廣告則指廣告主對競爭者的產(chǎn)品持正面的、積極的肯定贊賞態(tài)度，并在廣告中使之與自己的產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)，期望借助對方的良好品牌形象來提高自己產(chǎn)品的知名度。如"寧城老窖，塞外茅臺"、"林河酒--中國的XO"等。end