價(jià)格戰(zhàn)略講義課件.ppt

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1、11價(jià)格戰(zhàn)略王毅中央財(cái)經(jīng)大學(xué)商學(xué)院思考題Suppose,atanygivenSaturdaynight,thereare100uncertaincustomerswhoareequallylikelytobeintheconsumptionstateforsuchadinnerbuffet(cravingforfoodandhungry)andtheunfavorableconsumptionstate(preferringalightmealandnotsohengry).Supposetheseconsumersarewillingtop

2、ay$10wheninthefavorablestatebutonly$4intheunfavorablestate.Alsosupposethattheaveragevariablecostofservingacustomeris$2.Howdoyouprice?免費(fèi)機(jī)票？?jī)?nèi)容提要新產(chǎn)品定價(jià)產(chǎn)品組合定價(jià)價(jià)格調(diào)整戰(zhàn)略價(jià)格反應(yīng)戰(zhàn)略新產(chǎn)品定價(jià)高低快速滲透策略緩慢滲透策略緩慢撇脂策略快速撇脂策略促銷高低價(jià)格戰(zhàn)略資源理論(Barney,J.B,1991）競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)四要素：顧客價(jià)值稀有能力難于模仿替代性撇脂價(jià)格策略適用情況小彈性的細(xì)分市場(chǎng)顧客偏好差異化的

3、細(xì)分市場(chǎng)顧客付錢較少的產(chǎn)品或服務(wù)大部分是變動(dòng)成本的產(chǎn)品或服務(wù)有適當(dāng)?shù)臈l件阻止競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入順序撇脂價(jià)格撇脂定價(jià)的例子1992年，飄柔上市價(jià)格24元。2004年，價(jià)格15.5元1995年，一臺(tái)摩托羅拉手機(jī)價(jià)值2萬(wàn)元現(xiàn)在價(jià)格是多少？2004年，ipod價(jià)格259美元。現(xiàn)在價(jià)格是多少？SONY的撇脂定價(jià)1990年，當(dāng)索尼在日本市場(chǎng)首先引入高清晰度彩電（HDTV）時(shí)，這個(gè)高科技產(chǎn)品價(jià)值43000美元，這種電視機(jī)定位于哪些可以為高科技負(fù)擔(dān)高價(jià)格的顧客。其后的三年，索尼不斷降低價(jià)格以吸引更多的顧客，到1993年，日本顧客只要花費(fèi)6000美元就可以購(gòu)得一臺(tái)28

4、英寸的高清晰度彩電。2001年，日本顧客僅需2000美元就可以買到40英寸的高清晰度彩電，而這個(gè)價(jià)格是大多數(shù)人都可以接受的。滲透價(jià)格策略適用情況較大彈性的細(xì)分市場(chǎng)大部分成本都是固定成本的產(chǎn)品或服務(wù)當(dāng)公司有較強(qiáng)的成本優(yōu)勢(shì)時(shí)當(dāng)公司較小不至于引起競(jìng)爭(zhēng)者反應(yīng)時(shí)格蘭仕市場(chǎng)占有率達(dá)到70%產(chǎn)品組合定價(jià)產(chǎn)品線定價(jià)定制化產(chǎn)品定價(jià)捆綁定價(jià)副產(chǎn)品定價(jià)產(chǎn)品線分檔定價(jià)一檔二檔三檔四檔153.5元267元428元780元通用汽車別克產(chǎn)品線定價(jià)東部華僑城在全面試業(yè)期間，其大俠谷探險(xiǎn)樂園門票為150元（7月8日起優(yōu)惠期結(jié)束，票價(jià)180元）；茶溪谷度假公園門票為150元；大

5、俠谷＋茶溪谷聯(lián)票價(jià)格為248元（7月8日起優(yōu)惠期結(jié)束，票價(jià)280元）。案例：“定價(jià)軟件”走進(jìn)零售業(yè)某零售企業(yè)共出售三種電鉆。一種售價(jià)大約90美元，另一種據(jù)說質(zhì)量更好的售價(jià)120美元，質(zhì)量最好的售價(jià)為130美元。價(jià)格越高，零售店的利潤(rùn)就越高。那些自以為是行家的人會(huì)一窩蜂地購(gòu)買最貴的那款電鉆，斤斤計(jì)較的人會(huì)購(gòu)買最便宜的那款，購(gòu)物者通常會(huì)忽略掉中間價(jià)格的產(chǎn)品。店家使用DemandTec公司研制的一種新型“價(jià)格優(yōu)化”軟件對(duì)三種產(chǎn)品進(jìn)行分析，這種軟件建議零售商將中間價(jià)格的電鉆降至110美元。結(jié)果如何？這可能讓質(zhì)量最好的那款電鉆顯得更貴了。但電鉆迷們還是

6、會(huì)購(gòu)買，那款電鉆的銷售情況不會(huì)發(fā)生變化。然而，90美元的那款已不太劃算了，其銷售量減少了4％，而中間價(jià)格電鉆的銷售量增加了11％。這樣一來(lái)，利潤(rùn)便上升了。價(jià)格調(diào)整戰(zhàn)略公司通常不是制定一種單一的價(jià)格，而建立一種價(jià)格結(jié)構(gòu)，來(lái)反映諸如地區(qū)需求和成本，市場(chǎng)細(xì)分要求,購(gòu)買時(shí)訂單的水平，交貨頻率，保證，服務(wù)合同和其他因素等的變化情況。5種價(jià)格修正策略。價(jià)格折扣和折讓分段定價(jià)心理定價(jià)促銷定價(jià)地理定價(jià)差別定價(jià)價(jià)格折扣和折讓為了報(bào)簽顧客的某種購(gòu)買行為，例如及早付清賬單，批量購(gòu)買，淡季采購(gòu)等等，許多公司都將修改它們的基本價(jià)格。這種價(jià)格調(diào)整――被稱為折扣和折讓?，F(xiàn)

7、金折扣：是對(duì)及時(shí)付清賬款的購(gòu)買者的一種價(jià)格折扣?！?/10，凈30”。數(shù)量折扣:是賣方因買方數(shù)量大而給予的一種折扣。數(shù)量折扣必須提供給全部的顧客，非累計(jì)基礎(chǔ)上提供折扣（每張訂單），在累計(jì)基礎(chǔ)上提供折扣（在一個(gè)規(guī)定的時(shí)期內(nèi)訂購(gòu)的數(shù)量）。現(xiàn)金折扣2/10，凈30應(yīng)在30天內(nèi)付清貨款，但如果在交貨后10天內(nèi)付款，照價(jià)給予2％的現(xiàn)金折扣數(shù)量折扣功能折扣是由制造廠商向履行了某種功能，如推銷、貯存和售后服務(wù)的貿(mào)易渠道成員所提供的一種折扣。對(duì)不同的貿(mào)易渠道成員，制造廠商可以提供不同的功能折扣，因?yàn)樗鼈兲峁┑氖歉鞣N各樣的服務(wù)。然而，制造廠商必須向同一種貿(mào)易渠

8、道成員提供同樣的功能折扣。季節(jié)折扣是賣主向那些購(gòu)買非當(dāng)令商品或服務(wù)的買者提供的一種折扣。季節(jié)折扣使賣主在一年中得以維持穩(wěn)定的生產(chǎn)。折讓是給與顧客以價(jià)格折扣的另一種類