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1、第四章價(jià)格戰(zhàn)略與非價(jià)格戰(zhàn)略學(xué)習(xí)目標(biāo)讀完本章，你需要了解和掌握以下內(nèi)容：1、價(jià)格歧視的條件、類型和福利分析。2、非線性定價(jià)和福利分析。3、縱向一體化、縱向約束和福利分析。4、產(chǎn)品差異化的分類、來源及其與寡頭競爭的關(guān)系。5、廣告對(duì)產(chǎn)品差異化的影響。第一節(jié)價(jià)格歧視第二節(jié)縱向關(guān)系第三節(jié)產(chǎn)品差異化第一節(jié)價(jià)格歧視價(jià)格歧視是企業(yè)向不同的消費(fèi)者出售相同的產(chǎn)品時(shí)，收取不同的價(jià)格。列舉生活中“價(jià)格歧視”的事例。公園門票、飛機(jī)票、電影票等。一、價(jià)格歧視的條件和類型企業(yè)實(shí)行價(jià)格歧視需要具備一定條件：（1）一定的市場勢力；（2）了解或者能夠推斷消費(fèi)者的購買意愿，消
2、費(fèi)者的個(gè)人需求曲線向下傾斜；（3）企業(yè)必須能夠阻止或限制轉(zhuǎn)賣行為。轉(zhuǎn)賣的可能性對(duì)于任何類型的價(jià)格歧視都是關(guān)鍵性的因素。那么，在什么情況下能夠阻止或限制轉(zhuǎn)賣呢？主要有以下幾種：（一）提供不可能轉(zhuǎn)賣的服務(wù)（二）只對(duì)初次購買產(chǎn)品的消費(fèi)者提供擔(dān)保（三）改變產(chǎn)品成分（四）增加轉(zhuǎn)賣的交易成本（五）合同限制（六）縱向一體化（七）政府干預(yù)二、三級(jí)價(jià)格歧視三級(jí)價(jià)格歧視的定義：是指壟斷者對(duì)同一產(chǎn)品在不同的市場上收取不同的價(jià)格，或者對(duì)不同的人收取不同的價(jià)格。實(shí)行三級(jí)價(jià)格歧視需要具備兩個(gè)重要的條件：一是存在著可以分割的市場。二是被分割的各個(gè)市場上需求價(jià)格彈性不同
3、。企業(yè)向價(jià)格敏感的群體要收取一個(gè)較低的價(jià)格或給予較大的價(jià)格折扣，而向需求價(jià)格彈性較低的群體收取較高的價(jià)格。三、非線性定價(jià)非線性定價(jià)是指壟斷者對(duì)一定數(shù)量的產(chǎn)品收取一種價(jià)格，對(duì)于另外一定數(shù)量的該種產(chǎn)品收取另一種價(jià)格。（一）單一兩段收費(fèi)企業(yè)先對(duì)消費(fèi)者收取一筆購買權(quán)費(fèi)，然后再收取每單位的使用費(fèi)。企業(yè)采用兩段收費(fèi)，就必須能用某種手段防止轉(zhuǎn)賣發(fā)生。單一價(jià)格只是兩段收費(fèi)所帶來的一種特例，它的購買權(quán)為零。因此，最優(yōu)化的兩段收費(fèi)通常能比單一價(jià)格帶來更多的利潤。（二）兩種兩段收費(fèi)如果企業(yè)知道兩種類型消費(fèi)者的需求曲線和不同類型的消費(fèi)者在人群中的分布情況，但卻不
4、知道具體某一個(gè)消費(fèi)者屬于那一類，此時(shí)，可向消費(fèi)者提供兩種不同的收費(fèi)安排供其選擇。每個(gè)消費(fèi)者挑出或自我選擇能給他帶來更高效用水平的兩段收費(fèi)安排。四、甄別、捆綁銷售和其他消費(fèi)者分類方式（一）搭配銷售1、搭配銷售的動(dòng)因提高效率、質(zhì)量控制、避開管制、實(shí)行價(jià)格折扣、增加企業(yè)壟斷利潤2、搭配銷售的分類“一攬子搭配銷售”“必需品搭配銷售”搭配銷售成功實(shí)施的前提是消費(fèi)者之間不能進(jìn)行交易。（二）會(huì)員制（三）折扣（四）質(zhì)量選擇五、價(jià)格歧視與市場競爭在三級(jí)價(jià)格歧視下，價(jià)格高于邊際成本，因此其效率不如完全競爭。三級(jí)價(jià)格歧視的低效率來源于三個(gè)方面：一是壟斷的低效率
5、；二是消費(fèi)的低效率；三是資源的浪費(fèi)。如果三級(jí)價(jià)格歧視下的產(chǎn)出高過單一壟斷定價(jià)下的產(chǎn)出，前者帶來的福利可能較后者為多?？傊?，在判斷價(jià)格歧視的福利時(shí)，不能一概而論地認(rèn)為其會(huì)降低社會(huì)福利。返回第二節(jié)縱向關(guān)系縱向關(guān)系是指兩個(gè)企業(yè)之間在價(jià)值鏈上的前后關(guān)系。一、縱向一體化是企業(yè)在供、產(chǎn)、銷方面實(shí)行縱向滲透和擴(kuò)張。（一）縱向一體化的動(dòng)機(jī)1、降低交易成本2、降低資產(chǎn)專用性投資的風(fēng)險(xiǎn)3、解決有限信息和不確定性問題4、提高投入品選擇效率5、消除市場壟斷勢力6、實(shí)施價(jià)格歧視7、保證重要投入品的供應(yīng)8、消除外部性9、避免政府干預(yù)（二）縱向一體化的成本企業(yè)進(jìn)行縱向
6、一體化決策時(shí)，還必須對(duì)成本和收益進(jìn)行衡量，只有當(dāng)收益大于成本時(shí)，才適合進(jìn)行縱向一體化?？v向一體化有可能產(chǎn)生的成本主要來源于三個(gè)方面：（1）縱向一體化企業(yè)自己生產(chǎn)投入品或銷售產(chǎn)品的成本可能大于有效的為這些需求提供服務(wù)的競爭性企業(yè)的成本。（2）企業(yè)規(guī)模越大，管理的難度就會(huì)越大，管理成本就會(huì)大幅度上升。（3）企業(yè)的兼并、收購或自己建廠需要很高的費(fèi)用。（三）縱向一體化的實(shí)證研究二、縱向約束（一）縱向約束的動(dòng)機(jī)1、避免雙重壟斷加價(jià)2、避免銷售商之間的搭便車3、避免制造商之間的搭便車4、解決因銷售商之間缺乏協(xié)調(diào)而產(chǎn)生的外部性問題（二）縱向約束的形式價(jià)
7、格約束和非價(jià)格約束1、價(jià)格約束的主要形式（1）維持轉(zhuǎn)售價(jià)格。通常是指制造商在契約中對(duì)銷售商出售商品的價(jià)格做了一定的限制。（2）數(shù)量依存定價(jià)。即在縱向關(guān)系中，銷售商購買制造商產(chǎn)品的單位價(jià)格與其購買的總數(shù)量有關(guān)。其典型形式是兩部定價(jià)法。2、非價(jià)格約束的主要形式（1）數(shù)量強(qiáng)制（2）獨(dú)占區(qū)域（3）限制銷售商數(shù)目（4）制造商替銷售商做廣告（5）制造商監(jiān)督每家銷售商的銷售努力，并對(duì)每家銷售商進(jìn)行補(bǔ)償（6）專賣或排他性經(jīng)營。（7）抽成三、縱向約束與市場競爭（一）縱向約束的負(fù)面效應(yīng)1、限制企業(yè)之間的競爭2、容易導(dǎo)致企業(yè)間的合謀和卡特爾的形成（二）縱向約束
8、的正面效應(yīng)1、降低價(jià)格2、增加銷售商的銷售努力，增加品牌間的競爭3、改善產(chǎn)品的售后服務(wù)4、降低市場進(jìn)入難度（三）縱向約束的不確定性效應(yīng)返回第三節(jié)產(chǎn)品差異化產(chǎn)品差異是指產(chǎn)業(yè)內(nèi)相互競爭的企業(yè)所生產(chǎn)
