第4章價格戰(zhàn)略與非價格戰(zhàn)略ppt課件.ppt

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1、第二章產(chǎn)業(yè)組織理論概述第三章寡頭市場第四章價格戰(zhàn)略與非價格戰(zhàn)略第五章進入和退出第二篇產(chǎn)業(yè)組織2/31復習第二章產(chǎn)業(yè)組織理論概述1.產(chǎn)業(yè)組織理論的形成和發(fā)展（“馬歇爾沖突”，哈佛學派和芝加哥學派，可競爭市場理論，新奧地利學派，新產(chǎn)業(yè)組織理論）2.市場結(jié)構(gòu)，市場勢力和市場績效的衡量第三章寡頭市場1.寡頭市場模型（古諾模型，伯川德模型，斯塔克爾伯格模型）2.合謀(合謀形成的利益動因,公開合謀及其實施機制,形成及維持合謀的因素)3.經(jīng)濟全球化對市場結(jié)構(gòu)變化產(chǎn)生怎樣的影響第四章價格戰(zhàn)略與非價格戰(zhàn)略第一節(jié)價格歧視第二節(jié)產(chǎn)品差異第三節(jié)縱向關(guān)系一、價格歧視的條件二、一級價格歧視三、二級價

2、格歧視四、三級價格歧視五、價格歧視與市場競爭第一節(jié)價格歧視什么是價格歧視？在完全競爭市場，企業(yè)對產(chǎn)品沒有價格決策權(quán)；在寡頭市場，企業(yè)有一定的價格決策權(quán)。價格歧視是企業(yè)向不同的消費者出售相同的產(chǎn)品時，收取不同的價格。如公園門票、飛機票、公交月票，供熱費等等一、價格歧視的條件條件：（1）一定的市場勢力（2）了解或者能夠推斷消費者的購買意愿，消費者的個人需求曲線向下傾斜（3）企業(yè)必須能夠阻止或限制轉(zhuǎn)賣行為※轉(zhuǎn)賣的可能性對于任何類型的價格歧視都是關(guān)鍵性的因素類型：一級價格歧視，二級價格歧視，三級價格歧視在什么情況下能夠阻止或限制轉(zhuǎn)賣呢？（一）提供不可能轉(zhuǎn)賣的服務(wù)（開發(fā)票）（二）只

3、對初次購買產(chǎn)品的消費者提供擔保（三）改變產(chǎn)品成分（乙醇）（四）增加轉(zhuǎn)賣的交易成本（進口汽車）（五）合同限制（六）縱向一體化（七）政府干預（經(jīng)濟適用房和保障房等）二、一級價格歧視又稱完全價格歧視：指壟斷企業(yè)向每個消費者索取其愿意為每單位產(chǎn)品支付的最高價格，從而獲取全部消費者剩余。①一級價格歧視沒有降低效率，但影響收入分配。在完全價格歧視條件下消費者剩余全部被壟斷企業(yè)侵占。②因消費者不同，獲實行完全價格歧視所需的全部信息非常困難，但可以一對一的討價還價來了解愿意支付的最高價格（如旅游紀念品銷售商）。三、二級價格歧視又稱非線性定價。①二級價格歧視的關(guān)鍵特征——價格與顧客身份無關(guān)

4、，而取決于顧客的購買數(shù)量。②二級價格歧視情況下，企業(yè)了解消費者偏好存在多樣性，但不能觀察到每一位顧客的特性。因此，企業(yè)誘導消費者在企業(yè)提供的不同消費組合間選擇，以此來實行價格歧視常見的非線性定價方法非線性定價：指企業(yè)對一定數(shù)量的產(chǎn)品收取一種價格，對另外一定數(shù)量的該種產(chǎn)品收取另一種價格。非線性定價包括兩段式價格和多段式價格兩段式價格由與購買數(shù)量無關(guān)的固定費用和基于購買數(shù)量的可變費用構(gòu)成。如電信公司收取固定電話費包括月租費和通話時間收取的電話費多段式價格——企業(yè)向消費者提供多種不同的收費組合供其選擇。如月租費5元，通話費10分/分鐘；月租費10元，通話費5分/分鐘；月租費20

5、元，通話費0分/分鐘等等。四、三級價格歧視定義：是指壟斷者對同一產(chǎn)品在不同的市場上收取不同的價格，或者對不同的人收取不同的價格（如同款照相機）。實行三級價格歧視需具備兩個條件：①存在著可以分割的市場②被分割的各個市場上需求價格彈性不同。企業(yè)向價格敏感的群體要收取一個較低的價格或給予較大的價格折扣，而向需求價格彈性較低的群體收取較高的價格（如出口產(chǎn)品）五、價格歧視與市場競爭在三級價格歧視下，價格高于邊際成本，因此，其效率不如完全競爭。三級價格歧視的低效率來源于三個方面：一是壟斷的低效率；二是消費的低效率；三是資源的浪費。如果三級價格歧視下的產(chǎn)出高過單一壟斷定價下的產(chǎn)出，前者

6、帶來的福利可能較后者為多?！谂袛鄡r格歧視的福利時，不能一概而論地認為其一定會降低社會福利。第二節(jié)產(chǎn)品差異產(chǎn)品差異：指產(chǎn)業(yè)內(nèi)相互競爭的企業(yè)所生產(chǎn)的具有不完全替代關(guān)系的產(chǎn)品狀態(tài)。一、產(chǎn)品差異化的分類：1、水平差異，又稱空間差異水平差異是在制造過程中所需資源數(shù)量一樣，但在設(shè)計中卻存在差異的產(chǎn)品（如同一品牌同一型號車，消費者對不同顏色的偏好）。案例1蒙牛牛奶的水平差異白奶系列：純牛奶，高鈣低脂牛奶，高鈣牛奶，鐵鋅牛奶等成分特征不同花色奶系列：早餐奶，花生牛奶，核桃奶，學生奶乳飲料系列：真果粒，果蔬酸酸乳高端系列：特侖蘇低脂奶，特侖蘇有機奶，特侖蘇純牛奶2、垂直差異，也稱質(zhì)量差異

7、。指在產(chǎn)品空間中，所有消費者對所提及的大多數(shù)特性組合的偏好次序是一致的那些特性之間的差異。消費者對質(zhì)量偏好的次序是一致的。認為較高的質(zhì)量是更好的（如選購汽車，越省油越好）3、服務(wù)差異，廠商在售前、售中和售后提供的服務(wù)內(nèi)容和服務(wù)質(zhì)量的差異（寶馬的差異化服務(wù)：一小時更換機油服務(wù)、強大的配件供應體系，免費事故救援服務(wù)）案例2寶馬服務(wù)差異“悅常在，駕無憂”為主題的售后服務(wù)戰(zhàn)略：2011年提出“1小時機油養(yǎng)護服務(wù)”，1小時內(nèi)完成不了，免費提供保養(yǎng)；兩年內(nèi)建立全國的大型零部件配送網(wǎng)絡(luò)，可滿足92%配件供給；2011年，道路救援上，提供免費