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1、品牌塑造與營銷策略1黑暗的二十年-----美國一百多年前產(chǎn)品無品牌。-----批發(fā)商壟斷市場-----制造商妥協(xié)，減價供貨-----消費(fèi)者無選擇余地2品牌的誕生-----制造商為產(chǎn)品命名-----利用廣告宣傳產(chǎn)品特色和形象-----吸引消費(fèi)者指名購買-----迫使零售商及批發(fā)商認(rèn)牌進(jìn)貨-----消費(fèi)者把品牌作為購買商品的依據(jù)3企業(yè)的產(chǎn)品為什么必須建立品牌 ——國際市場競爭的八大趨勢世界正變得越來越小市場全球化及全球品牌的競爭加劇市場進(jìn)一步細(xì)分消費(fèi)者選擇的多樣化和產(chǎn)品生命周期縮短貨架空間越來越有限信息爆炸:人類進(jìn)入“淺渉資訊時代”經(jīng)濟(jì)的不穩(wěn)定性以及市場的多變性未來
2、只有強(qiáng)有力的品牌才能在全球市場上生存4Ⅰ什么是品牌？5品牌是向消費(fèi)者的承諾?向消費(fèi)者說明有關(guān)功能、利益點(diǎn)和服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)?以持之以恒的方式、態(tài)度和個性來兌現(xiàn)這種承諾品牌就是消費(fèi)者與產(chǎn)品之間的互動關(guān)系品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或設(shè)計，或是他們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別我們可以有個推論：每個品牌之后都一定有個產(chǎn)品，但不是所有的產(chǎn)品都有資格真正成為品牌。如果這個產(chǎn)品無法和消費(fèi)者建立起強(qiáng)韌而親密的關(guān)系，它就不能成為品牌品牌的定義6品牌是：?一個信任的承諾?顧客心目中對產(chǎn)品或服務(wù)特性的看法?與眾不同的
3、，容易認(rèn)別的?長遠(yuǎn)的目標(biāo)一個強(qiáng)大的品牌是一個企業(yè)最有價值的資本之一。小結(jié)7屬性：產(chǎn)品或服務(wù)基本價值的描述：例如奔馳表現(xiàn)出昂貴、制造精良、耐用、高聲譽(yù)。利益：顧客是購買屬性轉(zhuǎn)化出的功能和情感利益，如屬性耐用可以轉(zhuǎn)化成為功能利益——“我可以有好幾年不買車了”，屬性昂貴可以轉(zhuǎn)化成為情感利益——如顯示身份和令人羨慕。價值：品牌還體現(xiàn)了超越使用價值的附加價值。文化：品牌可能附加和象征了一定的文化。如“奔馳”意味著德國文化：、有組織、有效率、高品質(zhì)?！翱煽诳蓸贰贝碇绹幕簳r尚、快樂、最真的產(chǎn)品個性：如果品牌是一個人，一種動物，那么腦海里會浮現(xiàn)什么呢？使用者：品牌還體現(xiàn)
4、了購買或使用這種產(chǎn)品的是哪一類消費(fèi)者。品牌的六層內(nèi)涵8品牌價值（傳播角度）品牌價值品牌忠誠度其他資產(chǎn)品牌知名度品牌認(rèn)知度品牌聯(lián)想最終目標(biāo)9品牌知名度消費(fèi)者在想到某一類別的產(chǎn)品時，腦海中能想起或辯識某一品牌的程度第一提及知名度未提示知名度提示知名度無知名度品牌知名度的四個層次10品牌認(rèn)知度品牌認(rèn)知度是指消費(fèi)者對某一品牌在品質(zhì)上的整體印象品質(zhì)的內(nèi)涵1、功能2、特點(diǎn)3、可信賴度4、耐用度5、服務(wù)度6、高品質(zhì)的外觀11品牌聯(lián)想所有透過品牌而產(chǎn)生的聯(lián)想如果這些聯(lián)想能組合出一些意義，這個有意義的印象叫做品牌形象，而品牌形象則是品牌定位溝通的結(jié)果品牌聯(lián)想的價值1、差異化2、提
5、供購買的理由3、創(chuàng)造正面的態(tài)度及情感4、品牌延伸的依據(jù)品牌定位品牌印象品牌形象品牌聯(lián)想12品牌聯(lián)想的分類及建立1、產(chǎn)品特性2、消費(fèi)者利益3、相對價格4、使用方式5、使用對象6、生活方式/個性7、產(chǎn)品類別8、比較性差異品牌聯(lián)想在消費(fèi)者腦海中建立聯(lián)想就是給其一個具體而具說服力的購買理由（USP），也可以叫做競爭性定位。13品牌忠誠度消費(fèi)者持續(xù)購買同一個品牌，即使是面對更好的產(chǎn)品特點(diǎn)、更多的方便、更低的價格，任不動搖承諾購買者情感購買者滿意購買者習(xí)慣購買者品牌忠誠度的五個層次無品牌忠誠者14Ⅱ什么是品牌資產(chǎn)？15品牌資產(chǎn)是一系列與品牌名稱和標(biāo)志相連的能夠增加或減少產(chǎn)品
6、或服務(wù)的價值的財產(chǎn)和責(zé)任。——大衛(wèi)?奧格衛(wèi)16財務(wù)定義：品牌資產(chǎn)是一個企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)在資產(chǎn)負(fù)責(zé)表上的價值市場定義：品牌資產(chǎn)是當(dāng)顧客做購買決定時對一個產(chǎn)品或服務(wù)的主觀的感情的價值評定?可以是正面的，也可能是反面的品牌資產(chǎn)定義17名牌與非名牌名牌的價值-----名牌產(chǎn)品可以保持穩(wěn)定的銷售·忠實的消費(fèi)者·穩(wěn)定的品質(zhì)·情感的維系-----名牌產(chǎn)品可為制造商帶來更高的利潤·“名牌”受歡迎程度是“非名牌”的兩倍·“名牌”的銷量“非名牌”多出30％·70％的消費(fèi)者會認(rèn)為名牌比“非名牌”好18最強(qiáng)勢品牌與普通品牌19-----名牌產(chǎn)品在分銷方面占盡優(yōu)勢·名牌產(chǎn)品有穩(wěn)定忠實的顧
7、客·分銷商為盈利積極進(jìn)貨，占有最佳的通路·分銷商借名牌提高自身形象·只有名牌商品才有能力與高度集中的分銷商、零售商抗衡。-----名牌產(chǎn)品便于擴(kuò)展新產(chǎn)品·既有的良好品牌形象與認(rèn)知?！ね活悇e目標(biāo)市場的產(chǎn)品延伸·相同的市場通路·共同的形象傳播與維系20案例：品牌知名、好感與購買行為的關(guān)系212223小結(jié)品牌資產(chǎn)品牌忠誠度品牌知名度心目中的品質(zhì)品牌聯(lián)想其他品牌資產(chǎn)降低營銷成本,創(chuàng)造交易優(yōu)勢,吸引新客戶—具有知名度—具有保障有時間反抗競爭者的威脅引起顧客的聯(lián)想,因熟悉而放心,感覺貨真價實,考慮購買的品牌購買的理由,考慮購買的品牌,產(chǎn)生差異化及定位價格,渠道成員的利益,
8、使產(chǎn)品多樣化協(xié)助營銷過程
