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1、競爭大未來(五糧液品牌策略研討)講師：howard中國白酒市場慨況2001年全國白酒產(chǎn)量420．19萬噸，比2000年下降11．75%，利潤下降7．13%。虧損超過50%。以”四川酒“為例，2001年川酒仍以15%的所得稅計征，2002年如果將以33%的所得稅計征的話，川酒2002年利潤將下降20%以上。中國白酒市場慨況2001年5月新消費(fèi)稅政策實施后，僅上市白酒企業(yè)的毛利率就下降3。02%，“五糧液”“沱牌曲酒”的毛利率跌幅都在10%以上，據(jù)國泰君安證券研究所的數(shù)據(jù)顯示，2002年“五糧液”所得稅將按33%（原為15%）征稅，估計全年利潤會比上年下降20%左右。中國白酒市場慨況
2、以這組數(shù)據(jù)顯示：稅收調(diào)整在規(guī)范白酒市場竟?fàn)幹刃虻耐瑫r，也給白酒企業(yè)的利潤帶來影響。高檔酒競爭對手“全興集團(tuán)”的“水井坊酒”和“61%世紀(jì)精典水井坊酒”、“瀘洲老窖”的“國窖·1573”、“劍南春”的“金劍南”和“銀劍南”、“酒鬼酒”以及“無上妙品酒”等等，加上中國老牌高檔酒如“茅臺”等品牌釀造工藝釀造條件地理因素原料流程香型茅臺獨(dú)特獨(dú)特獨(dú)特獨(dú)特特有醬香劍蘭春有特點(diǎn)優(yōu)普通普通普通濃香郎酒有特點(diǎn)獨(dú)特獨(dú)特普通普通濃香、醬香瀘州老窖有特點(diǎn)優(yōu)獨(dú)特普通普通濃香代表●品牌個性不突出●品牌建設(shè)缺乏有效定位●過分強(qiáng)調(diào)知名度，放棄美譽(yù)度●白酒品牌根基弱化白酒行業(yè)品牌診斷●盲目的品牌延伸●忽視品牌無形
3、資產(chǎn)的保護(hù)●未能完全利用文化優(yōu)勢經(jīng)營品牌白酒行業(yè)品牌診斷●如何塑造與競爭同業(yè)的差異化●如何讓消費(fèi)者記住最強(qiáng)優(yōu)點(diǎn)●把理性競爭提升至感性競爭擬定營銷競爭策略三大要素1、整個品牌體系規(guī)劃合理、定位清晰。2、采用多品牌策略3、托權(quán)品牌策略使托權(quán)人和受托品牌相得益彰。4、品牌化的策略降低了金六福等買斷品牌的投入風(fēng)險。5、副品牌策略五糧液品牌規(guī)劃成功之處1、買斷品牌規(guī)劃不合理，大多品牌表現(xiàn)不佳。2、區(qū)域性品牌缺乏有效管理。3、五糧醇、五糧神等品牌犯了過度延伸的錯誤。4、金六福采用星級概念模糊。五糧液品牌規(guī)劃不足之處●廠商要從一般的產(chǎn)品生產(chǎn)、銷售的經(jīng)營方式轉(zhuǎn)到以打造、培育名牌上來●廠商要從生產(chǎn)
4、銷售一般的低價位產(chǎn)品為主轉(zhuǎn)到以生產(chǎn)銷售中高價位產(chǎn)品上來●經(jīng)銷商經(jīng)銷產(chǎn)品要從一般意義上的批發(fā)、分銷為主轉(zhuǎn)到以抓終端、抓直銷上來五糧液品牌的三個轉(zhuǎn)變看點(diǎn)一：被“五糧液”清理的服務(wù)公司品牌空間誰來占？看點(diǎn)二：茅臺和五糧液的差距會不會縮小看點(diǎn)三：金六福如何保持市場份額看點(diǎn)四：從終端、廣告、促銷競爭到品牌力量競爭的轉(zhuǎn)變2003五糧液四大看點(diǎn)策略出奇，品牌制勝五糧液品牌制勝策略品牌定位，品牌文化品牌營銷，品牌傳播五糧液品牌制勝策略茅臺：國酒，國酒茅臺，喝出健康來孔府家酒，讓人想家喝杯青酒，交個朋友水井坊：歷史悠久奇香貴州醇金六福：慶功的酒，好日子離不開它五糧液：中國酒王白酒品牌定位品牌競爭力
5、導(dǎo)向品質(zhì)品味感覺導(dǎo)向茅臺：國酒文化孔府家酒：家文化國窖1573：歷史文化青酒：情感文化金六福：福文化白酒品牌文化五糧液如何滿足消費(fèi)者的情感需求？五糧液品牌制勝策略1、產(chǎn)品策略（包裝因素、文化因素）2、價格策略（高價策略）3、促銷策略（一馬當(dāng)先、仰天長嘯）4、渠道策略（扁平化策略）五糧液品牌營銷策略1、以企業(yè)形象來支撐品牌形象2、搶占制高點(diǎn)強(qiáng)化品牌形象3、烘云托月，盡得風(fēng)流4、急功近利，品牌透支過度五糧液品牌營銷策略營銷的品牌競爭指名度美譽(yù)度知名度營銷的終端競爭市場細(xì)分化產(chǎn)品差異化包裝個性化終端活絡(luò)化1：強(qiáng)調(diào)以“顧客價值”為核心，實現(xiàn)從“一對一”的溝通意義上進(jìn)行營銷活動。2：突出“
6、品牌核心價值”，用“一個聲音”說話；3：強(qiáng)調(diào)傳播手段的“多元化”和“整合性”，即以多種渠道傳遞“一個聲音”。4：強(qiáng)調(diào)“品牌傳播”的系統(tǒng)性，實務(wù)性。五糧液品牌傳播策略
