《渠道管理計(jì)劃》PPT課件.ppt

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1、渠道管理計(jì)劃（2007）一、區(qū)域市場(chǎng)渠道管理七原則二、渠道結(jié)構(gòu)三、2007鋪貨率目標(biāo)四、產(chǎn)品渠道覆蓋五、經(jīng)銷商類別定位及職能六、通路經(jīng)銷商激勵(lì)方案七、區(qū)域定位八、統(tǒng)一定價(jià)或差別定價(jià)2007年2月1日區(qū)域市場(chǎng)渠道管理七原則1、有效原則：區(qū)域主管需要在對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行有效細(xì)分的前提下進(jìn)一步對(duì)潛在分銷渠道的分銷效能、服務(wù)能力、維護(hù)成本和影響力等因素進(jìn)行綜合分析，從而明確各渠道的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，保證進(jìn)入的渠道同細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn)相匹配，并從結(jié)構(gòu)上保證所構(gòu)建的分銷鏈的有效性，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的有效覆蓋。區(qū)域市場(chǎng)渠道管理七原則2、效率最大化原則：要充分

2、考慮渠道中商流、物流、資金流、信息流的順暢和運(yùn)營(yíng)維護(hù)成本。在規(guī)劃區(qū)域市場(chǎng)渠道結(jié)構(gòu)時(shí)，除了要考慮市場(chǎng)容量、顧客需求、產(chǎn)品特性和地理特征等一般性影響因素外，還應(yīng)考慮合理設(shè)計(jì)渠道層次關(guān)系，減少不合理、無(wú)法實(shí)現(xiàn)增值的物流環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)基于渠道效率基礎(chǔ)上的扁平化。區(qū)域市場(chǎng)渠道管理七原則3、增值原則：是指以“顧客價(jià)值最大化”為目標(biāo)，通過渠道創(chuàng)新、功能發(fā)育、策略調(diào)整、資源投入等方法來(lái)提高整個(gè)營(yíng)銷價(jià)值鏈的服務(wù)增值能力和差異化能力。企業(yè)可以通過為顧客提供有針對(duì)性的增值服務(wù)來(lái)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的差異化，從而提高顧客的滿意度和忠誠(chéng)度，從根本上擺脫產(chǎn)品“同質(zhì)化”所引起的

3、過度、無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)；同時(shí)，提供增值服務(wù)也能使分銷鏈的價(jià)值創(chuàng)造能力大大改善，有利于增加各環(huán)節(jié)的利益，從而增加分銷鏈的穩(wěn)定性和協(xié)同性。4、協(xié)同原則：除了通過渠道分工來(lái)使相應(yīng)類型的渠道覆蓋相應(yīng)類型的細(xì)分市場(chǎng)外，區(qū)域主管更要注意使分銷鏈上的各個(gè)環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)和資源共享，以有效地獲得協(xié)同效應(yīng)，這樣既可以提高分銷效能，又可以降低渠道運(yùn)營(yíng)費(fèi)用。區(qū)域市場(chǎng)渠道管理七原則5、競(jìng)爭(zhēng)性原則：區(qū)域營(yíng)銷是以競(jìng)爭(zhēng)為核心的戰(zhàn)略性市場(chǎng)營(yíng)銷，其渠道策略應(yīng)該是競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的。應(yīng)根據(jù)本企業(yè)在本區(qū)域市場(chǎng)上的綜合實(shí)力來(lái)確定主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，以分銷鏈的系統(tǒng)協(xié)同效率為基礎(chǔ)，通過不斷蠶食、集

4、中沖擊等競(jìng)爭(zhēng)手段展開客戶爭(zhēng)奪，從而獲得區(qū)域市場(chǎng)上的主導(dǎo)地位。區(qū)域市場(chǎng)渠道管理七原則6、集中開發(fā)、滾動(dòng)發(fā)展原則：要想全面主導(dǎo)分銷價(jià)值鏈，必然需要加大在市場(chǎng)上的資源投入，如管理人員、助銷支持、服務(wù)保障、品牌宣傳等。如果要在比較廣闊的市場(chǎng)上展開大規(guī)模的攻勢(shì)，大部分企業(yè)可能承受不了，況且不區(qū)分市場(chǎng)潛力和容量大小的盲目投入也不大可能獲得良好的回報(bào)。所以，企業(yè)必須選擇自己的核心市場(chǎng)，集中使用本企業(yè)的資源，如此才可能達(dá)到區(qū)域市場(chǎng)占有率達(dá)到第一的目標(biāo)。區(qū)域市場(chǎng)渠道管理七原則7、動(dòng)態(tài)原則：規(guī)劃渠道時(shí)要保證區(qū)域市場(chǎng)容量與經(jīng)銷商和終端的分銷能力保持動(dòng)態(tài)平

5、衡。必須根據(jù)區(qū)域市場(chǎng)容量和結(jié)構(gòu)的變化，結(jié)合各渠道成員的具體發(fā)展?fàn)顩r適時(shí)調(diào)整，使渠道成員“耕有其田，各盡所能”。區(qū)域市場(chǎng)渠道管理七原則渠道結(jié)構(gòu)類別代碼店型定義例通路模式關(guān)鍵客戶KA連鎖/超大型商場(chǎng)大型倉(cāng)儲(chǔ)式賣場(chǎng)、面積大于1000-3001平方米，手推車購(gòu)物，連鎖綜合型商場(chǎng)家樂福直營(yíng)KB連鎖/非連鎖大型商場(chǎng)面積100-1001平方米，連鎖便利超市，非連鎖便利足達(dá)/百盛分銷KC奶店特約形象專屬/專賣店歐亞特約形象店分銷KD學(xué)校學(xué)校附近奶店學(xué)校內(nèi)或門口奶店分銷KE餐飲特通牛奶產(chǎn)品需求大的店哈鮮族、餐廳直營(yíng)傳統(tǒng)客戶A大型超市/綜合型商場(chǎng)500

6、-1000平方米無(wú)連鎖經(jīng)營(yíng)社區(qū)單店超市或綜合型商場(chǎng)分銷B非連鎖小型超市100-500平方米，以社區(qū)店為主。地方單店、超市、平價(jià)店分銷C奶店以經(jīng)營(yíng)牛奶系列產(chǎn)品零售或批發(fā)為主要銷售店社區(qū)單店分銷D士多經(jīng)營(yíng)面積小于100平方米，以小型的售貨店、售貨亭、經(jīng)營(yíng)日雜食品、煙酒及快速消費(fèi)品為主雜貨店分銷非傳統(tǒng)客戶E特通賓館、酒吧、糕點(diǎn)店、影院、運(yùn)動(dòng)場(chǎng)、藥店、茶吧各類休閑、娛樂場(chǎng)所分銷鋪貨率目標(biāo)（2007）類別代碼品項(xiàng)利樂磚系列利樂枕系列杯酸巴氏奶純牛奶原味、果味酸甜牛奶高鈣磚高純3.1早餐奶純牛奶爽奶枕甜牛奶高純3.1早餐奶關(guān)鍵客戶KA100%9

7、5%80%80%95%100%100%95%80%95%100%95%KB90%85%85%60%70%85%95%85%85%85%85%70%KC100%100%100%100%100%100%100%100%100%100%100%100%100%KD40%60%40%40%50%70%80%80%40%40%80%50%80%KE40%30%20%10%20%40%50%20%40%20%40%50%60%傳統(tǒng)客戶A75%80%55%55%70%85%90%80%60%70%80%40%B65%70%40%40%50%70%

8、90%55%40%40%70%20%C60%60%40%30%40%60%80%40%40%40%60%50%90%D55%60%40%40%25%50%65%30%30%30%55%20%非傳統(tǒng)客戶E30%20%10%10%10%2