博洋家紡媒介策略方案.ppt

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1、博洋家紡媒介策略方案檢索目標(biāo)受眾媒體使用習(xí)慣分析媒體組合策略電視媒體執(zhí)行策略預(yù)算分配目標(biāo)受眾群媒介使用習(xí)慣分析中國市場(chǎng)與媒體研究(CMMS)由新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)、英國市場(chǎng)研究局(BMRB)和美國天盟(Telmar)公司共同完成。提供約70,000個(gè)消費(fèi)者的媒體接觸習(xí)慣、產(chǎn)品/品牌購買和消費(fèi)習(xí)慣、生活形態(tài)等信息。CMMS2002年的最終有效樣本量是70,337人，覆蓋30個(gè)城市：北京、上海、廣州、成都、天津、沈陽、南京、武漢、濟(jì)南、福州、西安、昆明、重慶、廈門、深圳、杭州、鄭州、青島、大連、哈爾濱、長沙、南昌、長春、蘇州、太原、寧波、合肥、佛山、?？?、南寧。媒體目標(biāo)受眾25

2、-45歲的女性起床8:001.戶外2.報(bào)紙3.廣播早餐上班途中查收E-mail查看日程安排外出1.Internet2.報(bào)紙3.戶外1.戶外2.報(bào)紙3.雜志9:0012:0014:0018:0021:0023:00午餐開會(huì)查收E-mail外出1.戶外2.Internet3.報(bào)紙4.雜志下班途中晚餐–朋友/家人/客戶1.戶外2.電視3.廣播回家與朋友或客戶聚會(huì)加班1.電視2.雜志3.報(bào)紙.4.Internet放松，睡覺1.電視2.雜志3.InternetMediography?女性25-45媒介術(shù)語Index(傾向性指數(shù)):它可以反映目標(biāo)人群在特定研究范圍內(nèi)的強(qiáng)勢(shì)或者弱勢(shì)。例

3、如：研究男性30-40歲，昨天是否看電視的人群，Coverage就是指所有30-40歲男性中有百分之多少的人昨天看了電視，而Index是指30-40歲男性看電視的這個(gè)Coverage與所有人看電視的Coverage去比，這樣就可以看出30-40歲男性相對(duì)于所有人來說，看電視這個(gè)媒體消費(fèi)習(xí)慣是否顯著。電視,報(bào)紙,戶外及雜志為主要媒介接觸Female25-45百分比(%)Index傾向性指數(shù)各類媒體接觸習(xí)慣總覽平日的晚間為收視高峰期Female25-45百分比(%)Index傾向性指數(shù)電視媒體收看習(xí)慣分析Index傾向性指數(shù)%新聞，電視劇，娛樂，電影類欄目更針對(duì)這群受眾Fem

4、ale25-45電視媒體收看習(xí)慣分析公車及車站廣告有影響力Female25-45百分比(%)Index傾向性指數(shù)戶外廣告類型接觸習(xí)慣分析媒介策略方案媒介目標(biāo)通過這次推廣樹立博洋家紡品牌形象，提高品牌知名度，美譽(yù)度借助媒體針對(duì)目標(biāo)群體的廣告攻勢(shì)產(chǎn)生轟動(dòng)效應(yīng)贏得消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的好感媒體投放區(qū)域一級(jí)城市（7）：杭州、寧波、合肥、濟(jì)南、大連、石家莊、長春二級(jí)城市（7）：無錫、蘇州、鄭州、太原、成都、南昌、重慶媒體選擇策略電視報(bào)紙雜志網(wǎng)絡(luò)在收視情況好的媒體上曝光,迅速提升品牌知名度傳遞性更詳細(xì),更有目的地講述重點(diǎn)高覆蓋率,相對(duì)便宜價(jià)格成本戶外強(qiáng)烈的視覺沖擊媒介術(shù)語Rating(收視率

5、):收看某電視節(jié)目的個(gè)人占總?cè)丝跀?shù)的百分比Reach(到達(dá)率):在某一特定期間內(nèi)暴露于某一媒體的人數(shù)占總?cè)丝跀?shù)的百分比Frequency(頻次):在某一特定期間內(nèi)暴露于某一媒體的受眾的平均次數(shù)媒介術(shù)語TARP(目標(biāo)受眾收視點(diǎn)):收看某電視欄目的目標(biāo)人群占總?cè)丝跀?shù)的百分點(diǎn)CPRP(目標(biāo)受眾收視點(diǎn)成本):媒體價(jià)格與目標(biāo)受眾收視點(diǎn)的比值CPRP=Cost/TARPGRP(總收視點(diǎn)):在某一特定期間內(nèi)所投放的全部廣告的收視點(diǎn)總和CCTVTVSavingTrendSaving%Target:people20-40,72targetcitiesattotallocalcost17.7

6、M,500-550TARPCCTVBudgetSplit:45%56%66%32%21%TARP解釋這是給某國際手機(jī)品牌做的分析CCTV使用方法的模型。這個(gè)模型要解決的問題是：是否使用CCTV；CCTV和地方電視臺(tái)使用量是多少的時(shí)候最省錢首先選擇CCTV的節(jié)目組合，根據(jù)產(chǎn)品特性以及CCTV各個(gè)臺(tái)，各個(gè)欄目的千人成本，選擇適當(dāng)?shù)墓?jié)目組合。CCTV具體投放GRP是可以調(diào)整的。CCTV的計(jì)劃會(huì)在所要投放的各個(gè)城市產(chǎn)生不同的效果是不同的，也就是在每個(gè)城市產(chǎn)生的GRP不同。用各地想要達(dá)到的GRP減去CCTV在當(dāng)?shù)禺a(chǎn)生的GRP，剩下的就是除去CCTV的影響，當(dāng)?shù)剡€需要達(dá)到多少GRP。

7、當(dāng)然，如果CCTV在當(dāng)?shù)禺a(chǎn)生的GRP已經(jīng)達(dá)到我們想要在當(dāng)?shù)剡_(dá)到的水平，那么當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)就不用再進(jìn)行投放了。各地剩余GRP對(duì)應(yīng)的投放額總和與CCTV投放額相加就是使用CCTV與地方電視臺(tái)組合所需要的費(fèi)用。這個(gè)值與單純用每個(gè)城市要達(dá)到的GRP對(duì)應(yīng)的投放額相比較就可以看出是否要用CCTV。調(diào)整CCTV的GRP，可以看到excel表種費(fèi)用節(jié)約額百分比自動(dòng)變化，根據(jù)數(shù)據(jù)可以做處上頁的圖型。可以看出當(dāng)CCTV達(dá)到大概200GRP，費(fèi)用占總預(yù)算56％時(shí)是最為省錢的。電視媒體執(zhí)行方案解釋上表是用前面的方法分析這次博洋家紡使用CCTV情況。很顯然