朗動(dòng)產(chǎn)品轉(zhuǎn)訓(xùn)PPT.ppt

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1、朗動(dòng)上市培訓(xùn)-種子講師轉(zhuǎn)訓(xùn)PPT內(nèi)容概要1朗動(dòng)產(chǎn)品知識(shí)2悅動(dòng)知識(shí)回顧2朗動(dòng)產(chǎn)品知識(shí)內(nèi)容概要1C2級(jí)市場(chǎng)現(xiàn)狀2朗動(dòng)市場(chǎng)定位3目標(biāo)人群特性4朗動(dòng)人群聚焦5朗動(dòng)產(chǎn)品知識(shí)3C2級(jí)市場(chǎng)的整體占有率雖持續(xù)降低，但仍將保持1/3的市場(chǎng)最大份額合資廠商具有絕對(duì)性的優(yōu)勢(shì)，尤其是大眾及通用和現(xiàn)代C2級(jí)市場(chǎng)是國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)中重要的主戰(zhàn)場(chǎng)，占據(jù)了整體市場(chǎng)1/3的細(xì)分量，預(yù)計(jì)2015年的市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到600萬臺(tái)。C2級(jí)市場(chǎng)現(xiàn)狀-產(chǎn)業(yè)需求分析2011年C2市場(chǎng)銷售排名悅動(dòng)以19.1萬臺(tái)成績(jī)排名第6廠名車型銷量（萬臺(tái)）上海通用凱越25.4上海大眾朗逸24.7上海通

2、用科魯茲22.1一汽大眾捷達(dá)21.8一汽大眾寶來20.7北京現(xiàn)代悅動(dòng)19.1長(zhǎng)安福特福克斯18.9比亞迪F318.3一汽豐田卡羅拉17.0一汽大眾速騰12.84C2級(jí)市場(chǎng)現(xiàn)狀-市場(chǎng)結(jié)構(gòu)及增速區(qū)分售價(jià)特征主要車型主流市場(chǎng)9~12萬以合資企業(yè)車型為主，大眾化,實(shí)用性悅動(dòng)、朗逸、寶來傳統(tǒng)高級(jí)市場(chǎng)12萬以上以合資企業(yè)車型為主.穩(wěn)重,大氣的設(shè)計(jì)新速騰,卡羅拉中低價(jià)市場(chǎng)9萬以下中國(guó)自主品牌及合資品牌舊款車型為主伊蘭特、凱越,、花冠新興潮流市場(chǎng)12萬以上時(shí)尚,動(dòng)感的設(shè)計(jì),合資企業(yè)新款高級(jí)車型科魯茲、新思域、新福克斯2008年2011年205萬臺(tái)中

3、低價(jià)市場(chǎng)主流市場(chǎng)傳統(tǒng)高級(jí)市場(chǎng)新興潮流市場(chǎng)407萬臺(tái)113592492061293042年平均增長(zhǎng)率69%7%30%22%<各細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模>1234Y軸:11年末各代表車型的實(shí)際銷售價(jià),X軸:MDc上市調(diào)研品牌調(diào)查結(jié)果傳統(tǒng),中庸現(xiàn)代,時(shí)尚高端*經(jīng)濟(jì)性主流市場(chǎng)新興潮流市場(chǎng)傳統(tǒng)高級(jí)市場(chǎng)中低價(jià)市場(chǎng)捷達(dá)新朗逸(2012年8月)新福克斯C2級(jí)市場(chǎng)可大體分為4個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，其中以外觀時(shí)尚，強(qiáng)調(diào)性能為主的新興潮流市場(chǎng)的成長(zhǎng)最快。5?在汽車市場(chǎng)的發(fā)展及消費(fèi)者需求的細(xì)分化過程中，設(shè)計(jì)時(shí)尚、家庭用車為主的新興高端市場(chǎng)開始擴(kuò)張?通過新舊車型同時(shí)銷售的方式，維

4、持非主流市場(chǎng)的平衡，著力開發(fā)該部分市場(chǎng)的企業(yè)也在迅速增加馬自達(dá)3(07)新?？怂?09)思域(06)朗逸(08)C2級(jí)市場(chǎng)現(xiàn)狀-市場(chǎng)變化趨勢(shì)從11年開始，陸續(xù)有主機(jī)廠開始通過車型的換代，提升在新興潮流市場(chǎng)的產(chǎn)品力。先后已有馬3、新速騰、新福克斯、新思域完成了新款上市。今年8月份，上海大眾朗逸也將完成改款為新朗逸。馬自達(dá)3星騁(11)新?？怂?12)新思域(12)新朗逸(12)6全球新銳派中級(jí)座駕朗動(dòng)市場(chǎng)定位-朗動(dòng)應(yīng)時(shí)、應(yīng)勢(shì)而生朗動(dòng)定位朗動(dòng)目標(biāo)人群是收入、學(xué)歷較高，對(duì)新生事物、時(shí)尚風(fēng)潮最能快速接受與吸收的一群年輕精英。目標(biāo)人群主要競(jìng)品

5、(對(duì)外)傳播競(jìng)品：1，新朗逸2，新?？怂?，思域4，科魯茲(考慮形象定位)(對(duì)內(nèi))銷售競(jìng)品：1，科魯茲2，朗逸3，新?？怂?考慮實(shí)際銷售競(jìng)爭(zhēng))朗動(dòng)Y軸:11年末各代表車型的實(shí)際銷售價(jià),X軸:MDc上市調(diào)研品牌調(diào)查結(jié)果傳統(tǒng),中庸高端*經(jīng)濟(jì)性主流市場(chǎng)新興潮流市場(chǎng)傳統(tǒng)高級(jí)市場(chǎng)中低價(jià)市場(chǎng)新朗逸(2012年8月)新福克斯現(xiàn)代,時(shí)尚7－年輕時(shí)尚，崇尚高品質(zhì)的生活的年輕精英(StylishUrbanElite)－25-35歲,單身或者年輕夫妻，男性比重相當(dāng)大，公司職員/自由職業(yè)，收入屬于上升階段傾向/價(jià)值觀/生活－他們關(guān)注潮流，理解時(shí)尚，同時(shí)也有

6、責(zé)任心，而他們的責(zé)任心更加宏觀，他們的責(zé)任心表現(xiàn)在對(duì)整個(gè)全球人類的，那就是---環(huán)保出行－他們享受與眾不同的感受，喜歡刺激性的活動(dòng)和運(yùn)動(dòng)，捕捉生活中更多地興奮點(diǎn)特征關(guān)鍵詞：外向活力積極朗動(dòng)人群聚焦8愿意為高品質(zhì)的產(chǎn)品付出額外的溢價(jià)。注重產(chǎn)品的實(shí)用性和均衡性。權(quán)衡家庭和丈夫的需求和感受。要照顧三口之家，每天高品質(zhì)的生活是我曾經(jīng)對(duì)幸福的渴望。知性佳人背景：女性，26-33歲左右，高學(xué)歷，已婚有小孩或準(zhǔn)媽媽的工作白領(lǐng)女性價(jià)值觀和生活形態(tài)購(gòu)買、使用與態(tài)度消費(fèi)行為和態(tài)度選擇“最放心”的汽車產(chǎn)品—不會(huì)有人說不適合自己，沒有質(zhì)量問題，保護(hù)好家人是

7、“最放心”的定義。對(duì)汽車了解非常有限，往往受到感性因素影響來做理性的判斷。朗動(dòng)人群聚焦9慧眼精英背景：男性，28-35歲，高學(xué)歷，已婚，一線城市經(jīng)歷，目前在二，三線城市的大中型企事業(yè)機(jī)關(guān)的中層管理者價(jià)值觀和生活形態(tài)購(gòu)買、使用與態(tài)度消費(fèi)行為和態(tài)度在相對(duì)保守的環(huán)境中，追求獨(dú)特的產(chǎn)品風(fēng)格。喜歡技術(shù)領(lǐng)先的產(chǎn)品。更加開放的品牌觀念。受一線城市消費(fèi)行為和審美影響較大，對(duì)時(shí)尚文化有特別的偏好。我追求新貴的品牌體驗(yàn)或風(fēng)格，樂于用現(xiàn)代城市人的先進(jìn)眼光和生活方式吸引我周圍的人?？梢詭硇腋８械钠嚒Ｆ囀谴碜约邯?dú)特觀點(diǎn)和視野的載體。相對(duì)價(jià)格，他們更加

8、需要產(chǎn)品或市場(chǎng)口碑上的理由來做購(gòu)買決定。朗動(dòng)人群聚焦11關(guān)注產(chǎn)品的性價(jià)比，但是又需要在性價(jià)比之外得到一個(gè)值得炫耀的“光環(huán)”來滿足面子的需要。預(yù)算有限的情況下，對(duì)于合資品牌有更高的接受度。向往有價(jià)值有質(zhì)量的生活方式。明智的選擇是物超所值