媒體投放策略0901.ppt

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1、2006年度古船品牌媒體投放策略建議2005年9月5日投放背景投放思路投放內(nèi)容及安排目錄2006年度是京糧集團二五發(fā)展戰(zhàn)略的開局年，是古船全國品牌戰(zhàn)略推進(jìn)的關(guān)鍵一年；在古船食品和古船油脂初步完成全國市場布局和鋪市之時，全國廣告的宣傳對古船品牌市場影響力構(gòu)建和消費引導(dǎo)十分必要和重要，它將快速促進(jìn)全國市場的發(fā)展；2006年度全國面粉和油脂市場的爭奪會更加激烈，業(yè)界各企業(yè)品牌意識空前高漲，市場層面的營銷戰(zhàn)和價格戰(zhàn)會越發(fā)頻繁，創(chuàng)作有競爭力的廣告和合理的媒體投放結(jié)構(gòu)是完成古船品牌順利拓展的保障。古船品牌全國戰(zhàn)略推進(jìn)面臨的

2、傳播課題：如何在預(yù)算約束的情況下快速提高知名度？如何讓廣告受眾對古船留下清晰深刻的印象？如何傳播古船在業(yè)界的位置和主張？古船品牌定位對古船品牌發(fā)展階段的認(rèn)識1、傳播范圍快速放大，傳播層次更豐富，手段更多樣；2、需重新注入品牌新的內(nèi)涵，滿足更寬廣的消費人群；3、差異化的傳播策略，與競品相抗衡整合：夯實北京大本營拓展：布局全國謀發(fā)展成勢：最具競爭力的品牌第二階段品牌塑造特點第一階段第二階段第三階段左腦右腦理性決策感性決策體現(xiàn)企業(yè)/產(chǎn)品/服務(wù)價值企業(yè)實力、設(shè)備、管理、文化產(chǎn)品產(chǎn)地、品質(zhì)、包裝、顏色服務(wù)措施、工具、方便

3、、親切品牌代表的意義和個性品牌在消費者心目中的印象品牌表現(xiàn)的主要個性特征消費者使用產(chǎn)品過程中的感覺體現(xiàn)品牌價值和競爭差異長期趨勢各品牌趨向同質(zhì)化古船品牌定位思考1：找到品牌特質(zhì)對于中國城、鎮(zhèn)家庭（目標(biāo)市場/傳播受眾）來說，古船（品牌名稱）是注重品質(zhì)、具有高度社會責(zé)任感和使命感、值得信賴的、不斷創(chuàng)造營養(yǎng)健康價值的（品牌個性）生產(chǎn)面、油、米等民生品的國有大型現(xiàn)代企業(yè)（競爭架構(gòu)/行業(yè)屬性）。它可以為消費者創(chuàng)造出高品質(zhì)、高價值的營養(yǎng)健康的產(chǎn)品，秉持“為健康的每一天”理念，（消費者利益）為社會營造出“古船相伴，健康永遠(yuǎn)”

4、的和諧生活樂章的品牌。古船品牌定位思考2：古船品牌描述選擇古船意味著選擇了——安全、放心高品質(zhì)的產(chǎn)品營養(yǎng)健康關(guān)愛家庭的生活方式生活有品位，選擇有眼光大品牌，值得推薦！古船品牌定位思考3：古船品牌對消費者的核心利益媒體投放策略：結(jié)構(gòu)媒介投放結(jié)構(gòu)圖第一層次中央臺投放為實現(xiàn)品牌的營銷目標(biāo)，從2006年度開始，建議實施央視廣告投放，以求在全國實現(xiàn)傳播覆蓋，提升古船品牌影響力和形象地位，以5秒標(biāo)版為主；第二層次衛(wèi)視補充作為央視投放的補充，可在銷售旺季之前投放，以電視劇貼片形式為主；媒體投放策略：央視介紹2004年央視頻道

5、廣告投放前五位頻道企業(yè)選擇百分比CCTV-152.4%CCTV-240%CCTV-321.3%CCTV-410.7%CCTV-522.7%CCTV-619.6%CCTV-710.2%CCTV-822.7%CCTV-90.9%CCTV-101.8%CCTV-111.3%CCTV-120.9%12533央視在各地區(qū)的收視表現(xiàn)如圖所示，央視在全國收視市場有著不可取代的優(yōu)勢，尤其是北方城市媒體投放央視，將是一個快速、經(jīng)濟的選擇如何打動消費者預(yù)算有限如何提高到達(dá)率產(chǎn)品如何實現(xiàn)快速銷售如何塑造古船獨特優(yōu)勢代言廣告高頻次短時

6、長廣告腳本以產(chǎn)品為訴求圍繞健康營養(yǎng)核心概念媒介策略媒體投放策略：傳播內(nèi)容以品牌帶產(chǎn)品京糧古船，放心糧油，中國名牌古船相伴，健康永遠(yuǎn)媒體投放策略：傳播內(nèi)容建議啟用廣告代言人，為古船注入感性元素陶虹生日：1972年出生籍貫：江蘇無錫民族：漢族獲獎：金雞獎和百花獎獲得者。主要作品：《陽光燦爛的日子》、《黑眼睛》、《美麗新世界》、《春光燦爛豬八戒》、《空鏡子》等。陶虹極富親和力的陽光形象已經(jīng)成為新女性中的典范，啟用該代言人有利于在年輕主婦中產(chǎn)生品牌記憶，把有內(nèi)而外的健康的理念傳播給中青年消費群。陶虹：鄰家的姑娘百姓

7、的閨女媒體投放策略：間歇式投放廣告投放安排：間歇式廣告投放更符合銷售支持廣告投放時間安排要同產(chǎn)品銷售的季節(jié)性特點結(jié)合起來電視媒體置入式廣告軟性贊助欄目冠名戲劇貼片電視廣告廣告套播跑馬字幕時段角標(biāo)廣告形式深厚的北京文化底蘊率先獲得行業(yè)中國名牌差異化的傳播資源對社會的責(zé)任、使命和企業(yè)的追求高品質(zhì)、營養(yǎng)健康的形象活化形象符號并注入新內(nèi)涵創(chuàng)意策略個性化的傳播資源（業(yè)內(nèi)獨有或獨享）個性化的傳播方向（新穎、標(biāo)新立異）媒體投放策略建議一、熱點欄目投放注：06年廣告價格和節(jié)目安排以實際執(zhí)行情況為準(zhǔn)熱點欄目投放——非常6+1播出

8、時間：CCTV-2首播：周日19：30重播：周一10：18周六16：25周四1：005秒10秒15秒228003400042500?獨家特約播出：1122.368萬/年:一家企業(yè)?5秒標(biāo)版“本欄目由XXX企業(yè)獨家特約播出”，2次?欄目中插30秒廣告，2次?片尾3秒鳴謝字幕LOGO?贊助播出：881.92萬/年：兩家企業(yè)?5秒標(biāo)版“本欄目由XXX企業(yè)贊助播出”，2次?欄目中插15秒廣告，