創(chuàng)新營(yíng)銷管理講師劉杰克老師談品牌市場(chǎng)營(yíng)銷策劃.pdf

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1、創(chuàng)新營(yíng)銷管理講師劉杰克老師談品牌市場(chǎng)營(yíng)銷策劃創(chuàng)新營(yíng)銷管理講師劉杰克老師談品牌與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系列之市場(chǎng)營(yíng)銷策劃與品牌管理案例：作為品牌營(yíng)銷和消費(fèi)品行業(yè)的專家，同時(shí)做為蘋果的股東，劉杰克營(yíng)銷顧問機(jī)構(gòu)一直從事蘋果公司和蘋果股票的研究，現(xiàn)從以下幾個(gè)方面來跟大家分享一下蘋果品牌成功的基因，希望對(duì)國(guó)內(nèi)的企業(yè)家、經(jīng)理人及品牌運(yùn)營(yíng)方面的從業(yè)人士有所啟示。一、產(chǎn)品是基礎(chǔ)根據(jù)筆者原創(chuàng)品牌營(yíng)銷課程《營(yíng)銷三維論》中的產(chǎn)品論，劉杰克老師認(rèn)為，研發(fā)出來的產(chǎn)品是否有市場(chǎng)需求，能否得到消費(fèi)者的認(rèn)可，是運(yùn)營(yíng)品牌的關(guān)鍵一步，否則再強(qiáng)大的品牌也會(huì)因?yàn)闆]有載體而無法落地。正是基于

2、消費(fèi)者需求開發(fā)出來一款又一款劃時(shí)代的產(chǎn)品，蘋果才能在成功之路上越走越遠(yuǎn)，同時(shí)把其它的競(jìng)爭(zhēng)者遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后。蘋果產(chǎn)品供不應(yīng)求的背后，是其它品牌產(chǎn)品的無人問津，讓我們中國(guó)的古語“朱門酒肉臭，路有凍死骨”的情景在電子消費(fèi)品市場(chǎng)這一激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)上屢屢展現(xiàn)。這里我們僅以IPHONE產(chǎn)品來說明這一點(diǎn)。2007年1月10日，蘋果公司發(fā)布了旗下第一款手機(jī)產(chǎn)品蘋果IPHONE,從而正式宣布了蘋果公司進(jìn)入無線通信領(lǐng)域。在此之前，所有對(duì)于這款手機(jī)的揣測(cè)全部來自于網(wǎng)絡(luò)中鋪天蓋地的預(yù)言和蘋果零星透露的點(diǎn)點(diǎn)消息。這款手機(jī)被世人期待了太久，吸引了全球太多的注目，所以

3、當(dāng)它褪去神秘傲然面世的時(shí)候，注定了要被關(guān)注它的人們所津津樂道，要在通訊行業(yè)中掀起革新的波瀾，要把蘋果公司頓時(shí)變?yōu)榱巳澜绲慕裹c(diǎn)。正如喬布斯不斷強(qiáng)調(diào)IPHONE不僅是手機(jī)，而且是一部“革命性的新手機(jī)”。寬大的屏幕加上簡(jiǎn)潔的外觀設(shè)計(jì)，無可挑剔的觸控技術(shù)，多種軟件的應(yīng)用和搭載組合，相關(guān)網(wǎng)絡(luò)程序商店的快速更新等等，都是IPHONE讓人難以抗拒的賣點(diǎn)，背面大大的蘋果LOGO向蘋果迷們自信的宣揚(yáng)了品牌產(chǎn)品的又一次成功。以至于這之后，整體產(chǎn)業(yè)而言大屏幕和超大屏幕手機(jī)開始成為熱門首選，炫目的外觀設(shè)計(jì)受到越來越多消費(fèi)者的青睞，可以說蘋果公司把手機(jī)制造帶入

4、了一個(gè)全新的時(shí)代。其之前的IPOD，之后的IPAD，APPLETV無不如此。甚至，蘋果旗下的軟體產(chǎn)品如ITUNES,IAD,ICLOUDS等等同樣掀起了產(chǎn)業(yè)的革命，重新規(guī)劃了產(chǎn)業(yè)的格局。二、品牌文化是靈魂蘋果獨(dú)特的品牌文化可以說在蘋果走向成功的道路上發(fā)揮了靈魂作用。從內(nèi)部來看，最近美國(guó)某著名市場(chǎng)調(diào)研公司做了一個(gè)調(diào)查，調(diào)查的內(nèi)容是美國(guó)九家最著名的高科技公司的起薪以及員工滿意度，調(diào)查的對(duì)象包括大家都熟悉的微軟，思科，谷歌，惠普，戴爾，亞馬遜，蘋果等，其中微軟公司的起薪最高，約為九萬美金每年，而蘋果公司的起薪最低，大約四萬美金多點(diǎn)，還不到微軟

5、的一半。但是調(diào)查結(jié)果顯示，起薪最低的蘋果居然位于員工滿意度的榜首，雖然他們起薪最低，員工滿意度卻是最高的?？梢韵胍姡O果自身獨(dú)特的品牌和企業(yè)文化在這里發(fā)揮了巨大的作用。擁有這樣一群高智慧并且高滿意度的員工，蘋果在競(jìng)爭(zhēng)中，又怎么可能不成為市場(chǎng)的王者呢？從外部來看，蘋果的CEO喬布斯認(rèn)為“情感的經(jīng)濟(jì)”將取代“理性的經(jīng)濟(jì)”，基于硅芯片上的技術(shù)運(yùn)算制勝時(shí)代已經(jīng)過去，取而代之的是“與消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴”和“制造讓顧客難忘的體驗(yàn)”。蘋果公司有一個(gè)明確的口號(hào)——Switch（變革），蘋果每一個(gè)員工也秉持了一個(gè)理念去工作：用心工作去改變身邊的世界。正是

6、由于蘋果遵循其不斷變革不斷創(chuàng)新的品牌文化，始終把技術(shù)創(chuàng)新和注重消費(fèi)者放在首位，才能保持其長(zhǎng)久的旺盛生命力。在把自主創(chuàng)新作為發(fā)展的動(dòng)力源泉的同時(shí)，蘋果更注重用戶體驗(yàn)來為品牌保駕護(hù)航，或許這也是蘋果一直被模仿，從未被超越的真正原因所在。IPHONE熱潮席卷了全球手機(jī)市場(chǎng)。往后的新產(chǎn)品不需要太多的描述，蘋果這兩個(gè)字就能讓全球的消費(fèi)者癡迷，蘋果這兩個(gè)字就能讓它與別的產(chǎn)品明顯區(qū)分開來。為什么要買？因?yàn)槭翘O果的產(chǎn)品！由于現(xiàn)在的大眾消費(fèi)者大都以使用蘋果品牌為榮，在這種情況下，蘋果品牌現(xiàn)在也逐步演變?yōu)闀r(shí)尚文化的一部分，以至于在遙遠(yuǎn)的中國(guó)，持有蘋果的IP

7、HONE手機(jī)或IPAD平板電腦都變成了一種時(shí)髦。前段時(shí)間，中國(guó)有個(gè)小伙子為了得到一款蘋果的產(chǎn)品，竟然把腎都賣了，認(rèn)為蘋果的產(chǎn)品比生命還重要。有這樣強(qiáng)勢(shì)的品牌文化和這樣忠誠(chéng)的消費(fèi)者，蘋果成為全球市值第一名的公司似乎也完全在情理之中。三、營(yíng)銷是核心蘋果的營(yíng)銷體系，不管是品牌推廣，還是渠道，又或是創(chuàng)新的營(yíng)銷手段都使人難忘其項(xiàng)背。就象我們前面所說，品牌文化是蘋果的靈魂。蘋果與其說是在進(jìn)行品牌推廣，還不如說是在進(jìn)行一種品牌文化的推廣，是在進(jìn)行一種時(shí)尚文化的推廣，這樣才能讓其超越所有其它的品牌，進(jìn)入了一個(gè)全新的藍(lán)海之中。而在渠道方面，蘋果通過其專賣

8、店加傳統(tǒng)渠道的復(fù)合體系，成為蘋果走向成功的又一基石。雖然，蘋果當(dāng)初推出這一體系時(shí)，受到了很多人的質(zhì)疑，認(rèn)為在電子消費(fèi)品行業(yè)使用這種模式必?cái)o疑，蘋果卻用自己的行動(dòng)展示了自己的成功和別人的無知。根據(jù)其財(cái)報(bào)的顯