我國(guó)商業(yè)銀行人民幣理財(cái)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)研究

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1、我國(guó)商業(yè)銀行人民幣理財(cái)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)研究　　[摘要]中國(guó)商業(yè)銀行人民幣理財(cái)產(chǎn)品于2004年正式登上舞臺(tái)。短短10年，發(fā)行數(shù)量從2004年的133億元擴(kuò)大到2012年的25113億元，發(fā)展速度飛快，規(guī)模急劇擴(kuò)張。每一種產(chǎn)品都有其發(fā)展的周期和規(guī)律，都會(huì)經(jīng)歷一個(gè)研發(fā)、引進(jìn)、成長(zhǎng)、成熟、衰退的階段過(guò)程。本文以產(chǎn)品生命周期理論為理論基礎(chǔ)，研究我國(guó)銀行人民幣理財(cái)產(chǎn)品發(fā)展的歷程和所處階段，并進(jìn)行相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略分析。[關(guān)鍵詞]產(chǎn)品生命周期；人民幣理財(cái)產(chǎn)品；Gompertz曲線(xiàn)；銀行營(yíng)銷(xiāo)策略[中圖分類(lèi)號(hào)]F832[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A[文章編號(hào)]

2、1005-6432（2013）45-0119-031引言1966年美國(guó)哈佛大學(xué)教授雷蒙德·弗農(nóng)（RaymondVernon）在其《產(chǎn)品周期中的國(guó)際投資與國(guó)際貿(mào)易》[1]首次從發(fā)達(dá)國(guó)家新產(chǎn)品創(chuàng)新角度提出了產(chǎn)品生命周期理論。產(chǎn)品生命周期（ProductLifeCycle，PLC），是產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命，即一種新產(chǎn)品從開(kāi)始進(jìn)入市場(chǎng)到衰退的整個(gè)過(guò)程。弗農(nóng)認(rèn)為：產(chǎn)品生命是指市上的營(yíng)銷(xiāo)生命，也就是產(chǎn)品要經(jīng)歷一個(gè)開(kāi)發(fā)、引進(jìn)、成長(zhǎng)、成熟、衰退的階段。8理財(cái)產(chǎn)品，在中國(guó)的發(fā)展歷史并不長(zhǎng)，由于國(guó)內(nèi)理財(cái)產(chǎn)品主要以人民幣理財(cái)產(chǎn)品為主，我們的研究

3、也從人民幣理財(cái)產(chǎn)品入手。人民幣理財(cái)產(chǎn)品指銀行以高信用等級(jí)人民幣債券（含國(guó)債、金融債、央行票據(jù)、其他債券等）投資收益為保障，面向個(gè)人客戶(hù)發(fā)行，到期向客戶(hù)支付本金和收益低風(fēng)險(xiǎn)理財(cái)產(chǎn)品。銀行作為金融服務(wù)企業(yè)，其產(chǎn)品是指適應(yīng)市場(chǎng)需要，能滿(mǎn)足人們某種愿望和需求，與貨幣相關(guān)并能給銀行帶來(lái)經(jīng)營(yíng)價(jià)值的銀行工具和服務(wù)。與日常的工業(yè)產(chǎn)品、消費(fèi)品不同的是，銀行產(chǎn)品在很大程度上是無(wú)形的服務(wù)。但如其他產(chǎn)品一樣，它也要?dú)v經(jīng)引入、成長(zhǎng)、成熟和衰亡的生命過(guò)程。本文就中國(guó)商業(yè)銀行人民幣理財(cái)產(chǎn)品的生命周期進(jìn)行研究，分析我國(guó)商業(yè)銀行如何應(yīng)用產(chǎn)品生命周期理

4、論優(yōu)化人民幣理財(cái)產(chǎn)品管理與營(yíng)銷(xiāo)。2銀行理財(cái)產(chǎn)品市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀產(chǎn)品生命周期包括引入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期四個(gè)階段，銀行理財(cái)產(chǎn)品作為一種商品來(lái)看，也應(yīng)遵循相應(yīng)的產(chǎn)品發(fā)展規(guī)律，具有一定的生命周期。通過(guò)對(duì)中國(guó)銀行業(yè)內(nèi)理財(cái)產(chǎn)品情況的了解，可以發(fā)現(xiàn)人民幣理財(cái)產(chǎn)品一直是銀行理財(cái)產(chǎn)品的重中之重，從2009年開(kāi)始就一直呈現(xiàn)穩(wěn)步上升之勢(shì)。82012年年報(bào)顯示，多家銀行利潤(rùn)增速都出現(xiàn)不同程度的下滑，股份制銀行例如招商和民生在中間業(yè)務(wù)收入中雖有增長(zhǎng)，而建行，工行，農(nóng)行等各大銀行的手續(xù)費(fèi)傭金收入與上年同期比較增速卻都出現(xiàn)了降低。由此可見(jiàn)我國(guó)

5、商業(yè)銀行人民幣理財(cái)產(chǎn)品發(fā)展雖然處于上升階段，卻仍顯現(xiàn)出了一些難題：（1）預(yù)期收益率下降，銀行間競(jìng)爭(zhēng)加劇，同類(lèi)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)激烈。首先，2012年，由于受到人民銀行降息和下調(diào)存款準(zhǔn)備金率的影響，人民幣理財(cái)產(chǎn)品的平均收益率一度從5.2%下降到4.3%。其次，人民幣理財(cái)產(chǎn)品市場(chǎng)的逐步擴(kuò)大，眾多銀行紛紛加入競(jìng)爭(zhēng)行列，根據(jù)銀監(jiān)會(huì)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2011年，共有94家商業(yè)銀行發(fā)售銀行理財(cái)產(chǎn)品20270款，2012年前三季度已累計(jì)發(fā)售23858款產(chǎn)品，遠(yuǎn)超2011年發(fā)行總量總和[2]，產(chǎn)品種類(lèi)豐富，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。（2）理財(cái)產(chǎn)品銷(xiāo)售市場(chǎng)混亂

6、，監(jiān)管從嚴(yán)。市場(chǎng)混亂、理財(cái)產(chǎn)品難以?xún)冬F(xiàn)、銀行投資渠道不明，一系列不良事件頻發(fā)引起了監(jiān)管部門(mén)的極大重視。2013年3月，銀監(jiān)會(huì)發(fā)布《關(guān)于規(guī)范商業(yè)銀行理財(cái)業(yè)務(wù)投資運(yùn)作有關(guān)問(wèn)題的通知》的“8號(hào)文”，要求銀行規(guī)范非標(biāo)準(zhǔn)化債權(quán)理財(cái)業(yè)務(wù)，增加理財(cái)產(chǎn)品的透明度，重點(diǎn)對(duì)非標(biāo)債權(quán)和資金池業(yè)務(wù)進(jìn)行規(guī)范。監(jiān)管方面的大動(dòng)作意在逼迫銀行理財(cái)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，這給人民幣理財(cái)產(chǎn)品的發(fā)展帶來(lái)了阻力。3我國(guó)銀行人民幣理財(cái)產(chǎn)品所處階段分析83.1采用類(lèi)比判斷法，劃分銀行人民幣理財(cái)產(chǎn)品生命周期各階段（1）引入期（1995—2005年）。在這段時(shí)間的較早時(shí)期里，招

7、商銀行發(fā)行的“一卡通”（1995年）和“金葵花”貴賓理財(cái)（2002年）都是比較初始化的產(chǎn)品。在這個(gè)時(shí)期里，國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行首次嘗試?yán)碡?cái)產(chǎn)品業(yè)務(wù)領(lǐng)域，難免會(huì)出現(xiàn)對(duì)客戶(hù)需求分析不足，人民幣理財(cái)產(chǎn)品的雛形只是銀行內(nèi)一些業(yè)務(wù)的組合形式，發(fā)行量銷(xiāo)售量都較少，價(jià)格偏高（如只針對(duì)貴賓客戶(hù)），開(kāi)發(fā)和管理的成本費(fèi)用都較高。2004年，人民幣理財(cái)產(chǎn)品才到了真正意義上的萌芽期，其中由中小股份制銀行引領(lǐng)的此次產(chǎn)品發(fā)行，絕對(duì)走在了潮流前沿。以光大銀行為例，2004年，作為國(guó)內(nèi)首家獲準(zhǔn)發(fā)行人民幣理財(cái)產(chǎn)品的銀行，率先發(fā)行了“陽(yáng)光理財(cái)B計(jì)劃”，2005

8、年推出“陽(yáng)光E計(jì)劃”，而此時(shí)的人民幣理財(cái)產(chǎn)品市場(chǎng)，甚至是理財(cái)產(chǎn)品市場(chǎng)，具有類(lèi)似產(chǎn)品發(fā)行的同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者，寥寥無(wú)幾。（2）成長(zhǎng)期。從人民幣理財(cái)產(chǎn)品發(fā)行數(shù)量的變化圖中可以看出，我國(guó)的人民幣理財(cái)產(chǎn)品發(fā)展經(jīng)歷了一8個(gè)漫長(zhǎng)的摸索期和一個(gè)急劇增長(zhǎng)的時(shí)期，這種探索和急增的狀況正好對(duì)應(yīng)了產(chǎn)品生命周期中的一個(gè)成長(zhǎng)期。首先是2005年法規(guī)政策的完善給人民幣理財(cái)產(chǎn)品創(chuàng)造