戰(zhàn)略管理與品牌塑造.pdf

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1、營銷戰(zhàn)略管理與品牌塑造策劉啟明2009年5月主講教授劉啟明先生簡介?清華大學、北京大學、復(fù)旦大學、中國銀行國際金融中心客座教授，歐美一流咨詢公司職業(yè)經(jīng)理人和資深管理咨詢顧問。?10年以上歐美一流咨詢公司高層管理工作經(jīng)驗及對中國國情和中國企業(yè)的深入了解。?現(xiàn)任北京凱諾斯管理咨詢有限公司總裁，曾任全球著名咨詢公司美國蓋洛普咨詢有限公司(TheGallupOrganization)中國區(qū)副總裁，首席咨詢顧問及英國倫敦上市的全球第二大市場研究咨詢公司TNS中國區(qū)高級副總裁。?北京大學經(jīng)濟地理學學士、碩士學位和

2、英國蘇塞克斯(UniversityofSussex)大學經(jīng)濟學碩士學位。美國華盛頓大學、杜克大學和澳大利亞國立大學高級訪問學者。其論文曾獲1995年首界中國社會科學院優(yōu)秀青年論文競賽一等獎。多篇論文在美國著名營銷雜志《TheJournalofConsumerMarketing》和《TheJournalofInternationalMarketing》上發(fā)表。?領(lǐng)導并完成過50個以上的跨國或國內(nèi)企業(yè)管理咨詢和市場營銷項目,項目所涉及的行業(yè)主要包括：快速消費品、汽車、通訊、IT、金融保險、零售和房地產(chǎn)。3

3、本課程重要參考資料4本次培訓的兩個目的：1：明確傳統(tǒng)營銷的缺陷和問題2：基于核心價值定位的品牌營銷策略和方法5傳統(tǒng)營銷理論的缺陷6直至上世紀中葉，市場營銷還僅限于銷售1940-1950s銷售?需求不斷擴大?專業(yè)銷售人員的崛起銷售冠軍?公司的迅速擴張7到二十世紀六、七十年代，西方的市場營銷開始注重產(chǎn)品和服務(wù)1940-1950s1960-1970s銷售營銷?國內(nèi)競爭的加劇?產(chǎn)品多樣化?市場營銷出現(xiàn)MBA課程營銷奇才8傳統(tǒng)的市場營銷概念以4P’s理論為基礎(chǔ)：產(chǎn)品(Product)促銷(Promotion)4

4、P’s理論價格(Price)銷售渠道(Place)9傳統(tǒng)的市場營銷概念以4P’s理論為基礎(chǔ)：產(chǎn)品(Product)促銷(Promotion)4P4P’4P’ss理論的問題？理論的問題？’s理論價格(Price)銷售渠道(Place)104C’s理論從對企業(yè)經(jīng)營者的研究全面轉(zhuǎn)向消費者的關(guān)注,實現(xiàn)了從“由內(nèi)而外”到“由外而內(nèi)”的轉(zhuǎn)變：消費者的需求(Consumer消費者的溝通wantsandneed)(Communication)4C’s理論整體成本(Cost)方便(Convenience)11傳統(tǒng)營銷理

5、論的缺陷:沒有體現(xiàn)結(jié)構(gòu)化的市場策略T=F(P1,P2,P3,P4)結(jié)構(gòu)化的1P+3P的策略結(jié)構(gòu)確定策略整合的中心腦白金:以廣告和促銷為核心格力空調(diào)：以產(chǎn)品為核心格蘭仕微波爐：以價格為核心聯(lián)想電腦：以分銷渠道為核心12競爭模式矩陣價值創(chuàng)新差價34異值5化戰(zhàn)略26低成本1戰(zhàn)87略價格失敗的競爭策略13第三方營銷傳統(tǒng)價值營銷模型價值創(chuàng)新營銷模型價值價值企業(yè)用戶企業(yè)用戶價格價值傳遞價值價值價值價值價格第三方企業(yè)中間商用戶價格價格價格14百度的第三方營銷模式信息搜索服務(wù)百度網(wǎng)民產(chǎn)品和服務(wù)關(guān)鍵詞排名付費付費廣告主

6、15開放系統(tǒng)下的4P營銷:第三方營銷第三方營銷理論可以歸結(jié)為：企業(yè)在為自己選定目標客戶的時候，盡量使其同時成為某些利益攸關(guān)企業(yè)的目標顧客；在為自己進行市場或產(chǎn)品定位時，盡量使其同時符合某些利益攸關(guān)企業(yè)的產(chǎn)品定位；在位自己制訂產(chǎn)品、促銷和渠道戰(zhàn)略的時候，盡量使其同時成為某些利益攸關(guān)企業(yè)或顧客產(chǎn)品、渠道和促銷戰(zhàn)略；在為自己的目標顧客創(chuàng)造價值的同時盡量為第三方利益攸關(guān)顧客創(chuàng)造價值；在為自己的企業(yè)生產(chǎn)3P的同時盡量同時為第三方利益攸關(guān)企業(yè)生產(chǎn)3P。第三方利益攸關(guān)企業(yè)企業(yè)（O）產(chǎn)品、渠道、促銷（3P）原有企業(yè)（

7、E）價格（1P）價格（1P）原有目標顧客（C）第三方利益攸關(guān)顧客（B）開放系統(tǒng)下4P營銷思路16到二十世紀八十年代，品牌管理開始出現(xiàn)1940-1950s1960-1970s1980-至今銷售營銷品牌?品牌營銷?客戶關(guān)系管理?整合營銷/體驗營銷品牌大師17傳統(tǒng)營銷理論的缺陷(4)：4p沒有體現(xiàn)品牌定位的思想每個品牌中都一定有個產(chǎn)品,但不是所有產(chǎn)品都可成為品牌18一個品牌是消費者所經(jīng)歷體驗的總和GovernmentendorsementNewsmedia政府認可DeliverytrucksComplain

8、thandling送貨車新聞媒體投訴處理SalespromotionPrejudices促銷活動PackagingReceptionistsstyle偏見Collectivememory包裝接待人員的風格記憶累計QualityWordofmouth質(zhì)量口碑RetailenvironmentSocialattitudes零售環(huán)境社會態(tài)度LineextensionsDesignandcolourShowrooms產(chǎn)品延伸設(shè)計和色彩Taste展示廳品味Tele