中國品牌塑造與管理

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1、從“藍領(lǐng)品牌”到“金領(lǐng)品牌”——全球化背景下的中國品牌塑造與管理賈麗軍廈門大學(xué)廣告學(xué)博士我們?yōu)槭裁葱枰放芖HY？第一個階段：世界進入中國第二個階段：中國走向世界第三個階段：中國改變世界中國需要品牌世界500強已有400家在中國進行了投資近30家在中國設(shè)立了區(qū)域總部中國市場已成為世界品牌角逐的大舞臺中國躋身世界500強的企業(yè)有中石化、中石油、中國人壽、中國移動、中國寶鋼、國家電網(wǎng)、上海汽車等19家企業(yè)中國已經(jīng)成為全球第三大貿(mào)易國據(jù)世界經(jīng)合組織預(yù)測，2010年中國有望超過美國和德國成為世界最大的出口國現(xiàn)在中國已經(jīng)開

2、始步入第三個階段：改變世界韋爾奇在《贏》中表示，在當今世界，中國是一個能夠游戲規(guī)則的國家改變世界，首先要改變自己；改變自己，首先要改變觀念。我們必須培養(yǎng)新的品牌世界觀趨勢表明：品牌創(chuàng)建活動正從品牌營銷向品牌資產(chǎn)經(jīng)營轉(zhuǎn)變，從品牌形象塑造向品牌組織化建設(shè)轉(zhuǎn)變研究表明：品牌資產(chǎn)經(jīng)營是一種有目的、有組織的投資行為，作為獨立的“虛擬資產(chǎn)”，是可以帶來新的財富實踐表明：品牌管理已跨越了營銷、廣告、公關(guān)的概念，向品牌組織建設(shè)、品牌形象管理和品牌資產(chǎn)經(jīng)營構(gòu)成的完整體系轉(zhuǎn)變品牌信仰、品牌創(chuàng)意、品牌管理構(gòu)成了品牌化經(jīng)營的三大支柱藍領(lǐng)

3、品牌白領(lǐng)品牌金領(lǐng)品牌國際知名品牌研究公司對中國品牌的調(diào)研全球253位品牌專家3個詞描述你心中的中國品牌專家寫得最多的前10個詞廉價、價值低、質(zhì)量差、不可靠、工藝簡單、有創(chuàng)新性歷史短、過時、不為人知、有侵略性所以，在世界的眼中中國品牌就是“中國制造”——“藍領(lǐng)品牌”當前，中國政府提出把“建立創(chuàng)新型國家”定為國家戰(zhàn)略；中國企業(yè)開始有計劃、有目的地向“白領(lǐng)品牌”——“中國創(chuàng)造”轉(zhuǎn)型。更有一些具雄心和冒險精神的企業(yè)家開始瞄準了“金領(lǐng)品牌”，也就是創(chuàng)建影響世界的全球品牌。要想有計劃、有目的地創(chuàng)建全球品牌，就必須要了解當前全

4、球品牌的大格局。2006年《商業(yè)周刊》推出的“全球最佳品牌排行榜”中，在世界品牌地圖上，美國企業(yè)覆蓋了52%，歐洲企業(yè)覆蓋了37%（僅有900萬人口的瑞士覆蓋了5個席位），亞洲日本和韓國的企業(yè)則覆蓋了11%。NoChineseCompanies可口可樂代表美國精神，索尼和松下代表日本的左臉和右臉，斯沃琪代表著歐洲小國瑞士超越自我的能力。品牌不僅代表企業(yè)，更是國家實力的象征中國躋身世界500強的企業(yè)其中有中石化、中石油、中國人壽、中國移動、中國寶鋼、國家電網(wǎng)、上海汽車等19家大型企業(yè)IBM白皮書：中國60家可以國際

5、化的公司名單序號公司名成立時間主業(yè)員工人數(shù)（萬）資產(chǎn)規(guī)模銷售額利潤2中石油1998年能源41.791375804.41038.4其排名為：海爾、聯(lián)想、中國移動、青島啤酒、平安保險、中國銀行、中央電視臺、中國國際航空、華為、搜狐和新浪（并列第十）。2006年8月30日，英國《金融時報》公布了中國十大世界級品牌榜單擁有規(guī)模與實力不等于擁有品牌總裁霍華德·舒爾茨的說法——“星巴克出售的不是咖啡，而是對于咖啡的體驗?！盩hesewouldtypicallyincludevisualidentities,verbalide

6、ntities,brandenvironments,Andrelationshipswithcustomers.Theresultsofthiseffortis,though,Iemphasizeagain,notnamesandlogos.第三階段：制定品牌資產(chǎn)管理戰(zhàn)略第五步第六步第七步第八步第九步為了成功而定位拓展你的品牌宣傳品牌定位利用品牌實現(xiàn)渠道影響最大化溢價定價第四階段：支持品牌資產(chǎn)管理的文化衡量品牌投資回報建立基于品牌的文化第十步第十一步第二階段：確定品牌圖景第二步第三步第四步確立品牌形象建立品牌契約

7、立足品牌構(gòu)建消費者模型第一階段：制定品牌愿景第一步品牌愿景的要素品牌構(gòu)建中常見的失誤1、沒有全面理解品牌的內(nèi)涵。2、沒有給予品牌充分的支持。3、對于品牌成長缺乏耐心。4、未能充分控制品牌。5、對品牌的變化和連貫性之間的平衡缺乏適度的控制。常見失誤導(dǎo)致的危害花費巨額的品牌建立成本顧客需要花時間來理解一個品牌，并且對品牌信息做出反應(yīng)如果品牌頻繁地變化，顧客就會感到迷惑顧客對品牌體驗的“不一致”非常敏感品牌是一種承諾，如果你違背了這個承諾，你就失去了信譽公司內(nèi)部的很多不同力量總是想改變品牌如果不進行管理的話，這些力量很

8、可能降低一個品牌的價值只有長期一致性的管理之后，品牌的最大收益才能體現(xiàn)出來品牌管理品牌管理，顧名思義是指針對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的品牌，綜合運用企業(yè)資源，通過計劃、組織、實施、控制來實現(xiàn)企業(yè)品牌戰(zhàn)略目標。品牌管理的內(nèi)容應(yīng)包括品牌創(chuàng)立、品牌推廣、品牌延伸以及品牌維護等工作，其目的在于提升企業(yè)品牌的知名度、美譽度，增強品牌的生命力，不斷提高客戶對企業(yè)品牌的忠誠度，從而促進企業(yè)產(chǎn)品與