論中國品牌塑造

《論中國品牌塑造》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在教育資源-天天文庫。

1、論中國品牌塑造論中國品牌塑造（2005.6中國工商出版社《品牌：企業(yè)核心價值的開發(fā)—2004全國廣告學(xué)術(shù)研討會論文集萃》發(fā)表）一、品牌廣告新銳觀傳統(tǒng)廣告觀：做產(chǎn)品、做功能、傳達(dá)商品信息——做法與方式:“告訴消費者”新銳廣告觀：做品牌、做個性、滿足欲望需求——做法與方式:“注意消費者”品牌廣告作業(yè)路線：品牌概念——大創(chuàng)意概念——創(chuàng)意策略單——創(chuàng)意作品品牌廣告行為要求：1.“注意消費者”是溝通的基礎(chǔ)；2.“塑造個性”才能“建立印象”；3.“塑造是一個過程”；4.“品牌廣告”是一個按既定方針去做的“個性行為”。沒有觀念，品牌塑造就不知該如何做，設(shè)計師只能是槍手；有了品牌塑造意識就有原創(chuàng)動力支點，設(shè)

2、計師不再是盯著一個作品，而是在大創(chuàng)意概念指引下追尋廣告投入的終極目標(biāo)：——塑造個性、實現(xiàn)印象、建立地位、提高市場占有率。(一)“注意消費者”是溝通的基礎(chǔ)20世紀(jì)工業(yè)時代，廣告創(chuàng)意的主要任務(wù)是傳達(dá)，稱為“告訴消費者”；進(jìn)入信息時代的21世紀(jì)，只有注意消費者的欲望與需求，廣告才能實現(xiàn)溝通，而溝通又是當(dāng)今廣告取得效果的先進(jìn)手段。所以，今天正確的廣告創(chuàng)作觀是“注意消費者”。當(dāng)今先進(jìn)的廣告觀之所以會從“告訴消費者”轉(zhuǎn)變?yōu)椤白⒁庀M者”有如下幾個原因：1.信息時代的最大特點就是傳遞方式的便利與快捷，通過網(wǎng)絡(luò)信息得以迅速傳播，一個新產(chǎn)品的普及可能就在一夜之間。由于產(chǎn)品品質(zhì)趨于同質(zhì)化和新功能的普及太快，做廣

3、告如果僅是為了告訴消費者一個產(chǎn)品方面的信息，肯定會落入為同類產(chǎn)品作共性廣告的境地。這不是當(dāng)今做廣告的好方式。2.21世紀(jì)產(chǎn)品的更新?lián)Q代不再停留于工業(yè)時代的基本需求上，廣告的作用也不是告訴人們洗衣機(jī)有快洗有脫水，冰箱有低冷有速凍等等。當(dāng)今世界的創(chuàng)造均以實現(xiàn)一種新的生活方式為依托，做的是消費者的需求與欲望。廣告創(chuàng)作也應(yīng)如此：從告訴消費者轉(zhuǎn)為為他們的需要而創(chuàng)造，為他們的欲望而塑造。3.過去做產(chǎn)品廣告是在賣一個商品，今天做品牌廣告是在賣一個獨具個性的品牌概念，做的是品牌印象，這個印象是消費者的感受。只有注意消費者、圍繞著他們的需求去歸納，去挖掘創(chuàng)意素材，才有可能創(chuàng)作出打動消費者的杰出廣告。成功的品牌

4、廣告是將大眾生活作為創(chuàng)作源泉，把廣告訴求變成消費生活的一個內(nèi)容，它表述的是一種生活方式與態(tài)度，不僅完成著品牌與消費者之間的溝通任務(wù)，更讓它變成消費族群之間的一個對話平臺。由于“注意消費者”與“溝通”的一致性，形成了當(dāng)今廣告創(chuàng)作的中心任務(wù)是：為消費者制造一種滿足，創(chuàng)造一個消費的理由，最后對品牌產(chǎn)生歸宿感——它就是我！也因此，“注意消費者”的創(chuàng)作觀成為了當(dāng)今優(yōu)秀廣告作品的創(chuàng)意基礎(chǔ)。(二)“塑造個性”才能“建立印象”印象的形成靠個性，沒有個性就形成不了印象。比方一個人是大眾人，你很難說清他是誰，但把他的特征說出來：說話慢條斯理，人又很粗，這時他與別人不一樣的地方就突顯出來，我們也就容易辨認(rèn)。品牌也

5、一樣，沒有個性就留不下印象，與眾不同之處才是個性特征，而獨特的品牌個性是形成品牌印象的關(guān)鍵，所以品牌的個性塑造要在差異上下功夫，要在與眾不同上作文章。當(dāng)然這個獨特的個性必須為目標(biāo)對象所喜愛，必須符合目標(biāo)對象的需求。(三)“塑造是一個過程”個性的形成靠塑造，它的實現(xiàn)是一個按著既定方針去做的成長過程，持之以恒則是“塑造品牌個性”的規(guī)則定律。比如，家長要把孩子培養(yǎng)成畫家，那么，星期天爺爺奶奶就應(yīng)該帶著孫子到美院畫素描，而不是帶著去體操館練翻跟斗，這叫方針路線統(tǒng)一；接著在美院的泡騰中，孩子開始有長進(jìn)，其間會發(fā)生許多讓老人家興致勃勃述說的“他們家畫家”新奇的故事，這就叫過程，隨著這些個“自己的故事”不

6、斷豐富，品牌也就開始活靈活現(xiàn)、似模似樣起來。假如只有方針確立而無悉心塑造，那么，自定自夸的方針一定不會讓消費者領(lǐng)情，因為那是你說的，而不是我認(rèn)為的。所以，沒有獨特個性的品牌很難在心中留下記憶與印象；而沒有品性的牌號永遠(yuǎn)成不了目標(biāo)消費者心目中認(rèn)可的品牌。(四)“品牌廣告”是一個按既定方針去做的“個性行為”“品牌廣告”不能停留在空泛的共性概念上。為了加深品牌印記，聰明的創(chuàng)意做法是：即使在表述“甜”的功能，也要讓受眾從“吃西瓜”的動態(tài)上（“急躁的”或“斯文的”）很容易分辨出是誰在說甜。有人說，我早就在做品牌廣告。但讓他回答“你的品牌概念是什么？”“你的品牌策略與其他品牌有何區(qū)別？”卻無法作答。沒有

7、“概念的確立”、“既定的方針”和“策略的控制”，你想讓廣告怎么走？難道今天比比稿，明天做個另類創(chuàng)意就能交差？這樣的廣告難道也能對品牌記憶發(fā)揮作用？沒有記憶的廣告何來印象？沒有印象的品牌何來地位？沒有地位的建立何來市場？不能擴(kuò)大市場份額的廣告——那是丟錢讓廣告人玩創(chuàng)意；——那是丟錢讓媒體收費用；品牌主：你怎能掉以輕心？二、“品牌概念”“大創(chuàng)意概念”(一)品牌概念——根據(jù)目標(biāo)對象的需求制定，做的是功能背后的支持。