論電影品牌的塑造

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　　論電影品牌的塑造　　摘要：我國電影市場的發(fā)展仍然面臨著諸多難題，如影片推廣的隨意性、觀影人群的不穩(wěn)定、盜版行為的猖獗，這些不僅給電影的生產(chǎn)者帶來巨大的資源浪費，也導(dǎo)致了觀眾對電影產(chǎn)品的不信任。為了能夠?qū)崿F(xiàn)產(chǎn)品與觀眾的互動，縮減營銷成本，打造電影品牌十分必要。電影品牌有著其自身的特殊性：以商品為本質(zhì)屬性，以導(dǎo)演、明星和影片類型為可識別性要素。馮小剛賀歲片系列電影品牌的成長，給電影市場提供了寶貴的經(jīng)驗和教訓(xùn)：要尊重電影的商品屬性，兼顧產(chǎn)品品牌和個人品牌特點，定位于大眾消費群體，打造鮮明的影片類型。如此，隨著一個個電影品牌的樹立，電影市場也將不斷走向成熟和繁榮?！　￡P(guān)鍵詞：電影品牌馮小剛賀歲片?！　〗陙?，隨著文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的振興，國內(nèi)電影市場一片火熱。為能擁有更加出色的票房表現(xiàn)，各大片商對影片的市場推廣越來越重視，地鐵、商場里到處可見近期上映影片的海報，一場場首映秀此起彼伏。然而這些活動的隨意性，往往只能收到事倍功半的效果。在當(dāng)前的市場競爭中，單純的炒作顯然蒼白無力，打造電影品牌將成為實現(xiàn)商業(yè)價值和藝術(shù)價值雙豐收的重要手段?！　∫粋€正常的消費市場，是由不同的品牌商品來帶動的。不同品牌的不同功能定位、價格定位、消費者定位組合構(gòu)成了一個豐富多樣的消費市場。電影市場也不例外。電影進入市場后，就變成了一種商品，觀眾就是消費者。而電影的巨大投入，要求它向市場籌資，即時消費，即時收回成本，要求有一個巨大而穩(wěn)定的消費市場。但是，電影畢竟不是一般的生活必需品。如果觀眾根本沒有形成一種成熟的電影消費習(xí)慣或者缺乏對電影產(chǎn)品的信任和依賴，電影也不可能有良好的市場表現(xiàn)。①盜版現(xiàn)象一直困擾著電影市場。有網(wǎng)友對盜版給出了一個理由：“有些影片實在太臭，我不知道掏了那么多錢，去看到底值不值，我先看盜版一下?！雹谶@就是消費者對影片不信任的表現(xiàn)。因此，要培養(yǎng)觀眾一種成熟穩(wěn)定的電影消費習(xí)慣，塑造他們對電影的一種消費熱情，就必須樹立起電影品牌?！　●T小剛導(dǎo)演的賀歲系列電影品牌獨樹一幟，實現(xiàn)了影片與觀眾的互動，不僅縮減了推廣成本，票房收入也是眾多導(dǎo)演望塵莫及的。本文將以之為例，將品牌理論引入電影的營銷推廣，探討在電影品牌打造過程中應(yīng)注意的因素?！　‰娪捌放频奶厥庑?。　　電影的本質(zhì)屬性是商品屬性。電影的本質(zhì)是什么？克里斯·史密斯說：“ 我們已經(jīng)達成了一個非常明確的共識，那就是，它既是一種文化，同時也是一項經(jīng)濟活動?！雹凵勰辆舱J(rèn)為：“電影既是工業(yè)產(chǎn)品（它排斥個人化、政治化，必須服從市場規(guī)律），又是文化價值的體現(xiàn)者（它不能承受過度商業(yè)化，需要非政治化的國家支持和干預(yù)）。如何在商業(yè)價值和文化價值兩者之間找到適當(dāng)?shù)钠胶恻c和調(diào)節(jié)手段，便成為決定一國電影興衰的關(guān)鍵?！雹苋魏挝乃囎髌分挥幸陨唐妨魍ㄐ问竭M入文化市場，才能實現(xiàn)文化的傳播功能。電影也不例外，它以商品形式進入流通領(lǐng)域，以商品交換形式為觀眾提供服務(wù)。買票看電影的人越多，電影的票房價值越高，電影的社會效益才可能越大。票房價值，不僅反映電影的經(jīng)濟效益，同時也影響著電影的社會效益。　　不難看出，電影雖有藝術(shù)的、宣教的、商品的等多重屬性，但進入市場后，便是用來交換的勞動產(chǎn)品，商品屬性是它本質(zhì)的屬性?！　‰娪捌放频目勺R別性要素：導(dǎo)演、明星和影片類型。電影產(chǎn)生的早期就十分重視導(dǎo)演的作用，導(dǎo)演的藝術(shù)造詣決定了影片的藝術(shù)價值，導(dǎo)演對影片的完美詮釋決定了電影未來的市場，導(dǎo)演的影響力決定了影片具有的潛在價值?！　∶餍侵圃陔娪笆飞弦舱紦?jù)重要地位，一方面明星作為影迷追捧和消費的對象，為電影帶來了潛在的消費群，另一方面作為品牌的明星自然擁有比一般演員更加出色的演技，有助于提高電影的藝術(shù)價值，增強電影在市場中的競爭力。⑤影片類型在很大程度上決定著電影的品牌個性，比如吳宇森的黑幫片是暴力與美的結(jié)合，王家衛(wèi)情感片的細(xì)膩與抽象，馮小剛的喜劇片充滿幽默與溫情?！　●T小剛賀歲片的品牌塑?！　≡靾远ǖ纳虡I(yè)電影理念和大眾化路線。馮小剛毫不諱言自己的電影是商業(yè)電影，他對群眾的喜惡有一個明確的把握，深深地知道觀眾的思想和需求，并自覺地將其作為影片的主要表現(xiàn)內(nèi)容。　　他還經(jīng)常稱自己是一個平民導(dǎo)演。這種提法不僅是對導(dǎo)演的身份定位，更重要的是對他影片特質(zhì)的把握。馮小剛的影片不論是從價值判斷還是審美趨向上，都呈現(xiàn)為一種平民視角。這些影片都以普通市民做主人公，不僅他們的語言、習(xí)慣動作是市民的，而且他們的思想感情、生活方式、人生觀、價值觀也都是市民的。由于貼近平民、關(guān)注平民，所以深受市民喜歡，這為他連登票房冠軍寶座打下了良好的基礎(chǔ)。 　　首提賀歲片概念，成功定位。1997年底由馮小剛執(zhí)導(dǎo)，北京紫禁城影業(yè)公司出品的電影《甲方乙方》亮相北京。該片當(dāng)年創(chuàng)下了全國3600萬元的良好票房，并以超過1000萬元在北京創(chuàng)造了單片票房收入最高的紀(jì)錄。這部影片首次在大陸明確定位和提出了“賀歲片”的概念，并完整貫徹到從前期企劃到后期宣傳的全部制作流程之中?！都追揭曳健敷@人的票房業(yè)績，帶動了以后中國大陸賀歲片的生產(chǎn)熱情，成為1997年中國電影界最為重要的事件之一。⑥接下來的《甲方乙方》、《不見不散》、《沒完沒了》、《大腕》、《手機》、《天下無賊》、《集結(jié)號》、《非誠勿擾》在當(dāng)年度的中國電影票房中也大多能夠居于前三位，甚至高居票房榜首?！斑^年看春節(jié)聯(lián)歡晚會，賀歲看馮小剛電影”成為20世紀(jì)90年代后期以來的一種文化消費習(xí)慣?！　—毺氐亩际星楦邢矂☆愋?。仔細(xì)回憶一下馮小剛歷年的賀歲片，不難感覺到那獨特的“馮式幽默”，我們可以將其影片類型稱為“都市情感喜劇”。其特色是著眼于平民百姓的日常生活，再通過藝術(shù)化的情節(jié)演變，折射出整個時代的社會大背景，是典型的“以小見大”的敘述?！　姶蟮摹岸问圪u”能力。根據(jù)傳媒經(jīng)濟中的“二次售賣”理論，在第一次售賣中，媒介向受眾提供信息，滿足受眾對信息的需求，消除信息的不確定性，這里售賣的是信息，信息是商品。在第二次售賣中，將受眾的注意力售賣給廣告商。受眾的注意力是商品。這種經(jīng)營模式也被很好地引入了馮小剛的電影中?！　●T小剛的作品中經(jīng)常巧妙地融入廣告，且植入廣告的手法非常純熟，甚至很難說清楚電影是在為廣告產(chǎn)品安排情節(jié)，還是某些情節(jié)本來就需要那些道具來推動。細(xì)數(shù)電影中的隱性廣告，就大約可以知道當(dāng)下什么行業(yè)最熱。以《天下無賊》為例，看看馮小剛都有哪些大客戶：　　中國移動是《天下無賊》的首席贊助商。影片中的火車車廂內(nèi)不時出現(xiàn)“中國移動”和“動感地帶”的形象廣告，劉若英和劉德華之間的短信交流，也給了“全球通”不少亮相機會。以葛優(yōu)為代表的一班人化裝成旅行團人員登上火車，導(dǎo)游旗上明顯地寫著“淘寶網(wǎng)”三個大字。劉德華和李冰冰兩個技藝高超的賊，專偷諾基亞手機。影片中還出現(xiàn)有寶馬汽車、佳能、中國郵政，在此就不一一列舉了。但要說明的是，憑此廣告收入，《天下無賊》在影片上映前就已經(jīng)收回了全部成本，在這個過程中，品牌發(fā)揮了至關(guān)重要的作用，給了廣告投資商巨大的信心。　　馮小剛賀歲片品牌有了以上優(yōu)勢，但并不等于無懈可擊。其在成長中仍存在諸多隱患，下面兩點是尤其要注意的?！　∮捌愋偷木薮蟛▌印Ｄ壳榜T小剛的賀歲片以都市情感喜劇為主，情節(jié)輕松幽默，但也時有意外情況。　　馮小剛在2006年9月推出一部《夜宴》——— 晚唐版《哈姆·雷特》故事，讓喜歡他的觀眾很失望。由于此片沒有在賀歲檔上映，暫且不算在馮小剛的賀歲片系列里。2007年的《集結(jié)號》卻在賀歲檔上映了，同樣自成一篇，顯得很孤立。此片雖沒有太多負(fù)面批評，但離平民導(dǎo)演卻越走越遠(yuǎn)，令觀眾開始感到陌生。觀眾對馮小剛電影風(fēng)格回歸的呼聲更高，發(fā)出質(zhì)疑：馮小剛拍了王侯將相，現(xiàn)在又拍了幾十年前的兵，他還是一個平民導(dǎo)演么？　　馮小剛導(dǎo)演在收到觀眾和市場的反應(yīng)后，2008年的《非誠勿擾》回歸到了觀眾所熟悉的風(fēng)格，在寒冷的2008年冬天上演了一出溫暖的都市情感喜劇?！　∮纱丝梢姡T小剛賀歲系列電影在觀眾的心里已經(jīng)有了預(yù)期，這就是品牌效應(yīng)在發(fā)揮作用。因為品牌要求具有連續(xù)性，太大幅度的跳躍，會損害之前的品牌積累，擾亂消費者對品牌的認(rèn)知。因此，馮小剛賀歲系列電影需要明確影片類型，在類型不發(fā)生巨變的基礎(chǔ)上進行調(diào)整和完善。　　影片系列化區(qū)隔仍不明顯?！兑寡纭泛汀都Y(jié)號》的不良反應(yīng)并不意味著馮小剛就不能拍其他類型的電影。只是在其他類型影片上映時要講究策略，將它們與自己的賀歲片系列明顯加以區(qū)分。這樣就能夠在不影響賀歲片品牌的基礎(chǔ)上，實踐一個導(dǎo)演自己的理想了。因為觀眾需要一個敢于創(chuàng)新、敢于嘗試的導(dǎo)演，市場也需要更多的電影品牌?！　‰娪捌放扑茉斓慕?jīng)驗。　　尊重電影的商品屬性。在我國的計劃經(jīng)濟時代，電影是文化產(chǎn)品，電影的生產(chǎn)、發(fā)行、放映等過程必須按照產(chǎn)品的方式進行運作，也就是國家投資拍片，國家拿錢收購，國家出錢放映（基本是無償），電影的價值補償和物質(zhì)替換受阻，電影業(yè)無法繼續(xù)發(fā)展。　　要發(fā)展電影產(chǎn)業(yè)，就必須承認(rèn)和強調(diào)它的商品屬性，宣傳品不能產(chǎn)業(yè)化。中國改革開放以來，電影從宣傳品變?yōu)樗囆g(shù)品，再由藝術(shù)品變?yōu)槲幕唐返挠^念大轉(zhuǎn)變，就是對此認(rèn)識的結(jié)果和計劃經(jīng)濟走向市場經(jīng)濟的必然?！　〖骖櫘a(chǎn)品品牌和個人品牌特點。個人品牌是指品牌以個人為載體，通常被認(rèn)為起源于好萊塢的明星，如查理·卓別林、克拉克·蓋伯、瑪麗蓮·夢露；今天，個人品牌涵蓋了影視、體育、政治、商業(yè)、醫(yī)院、學(xué)校等領(lǐng)域的知名人物。社會的發(fā)展使得個人品牌無所不在，如名師、名醫(yī)、名廚、金牌調(diào)酒師、首席小提琴手等。⑦電影品牌在很大程度上是生產(chǎn)者和產(chǎn)品綁定的個人品牌，這個生產(chǎn)者就是指導(dǎo)演，產(chǎn)品就是影片。馮小剛賀歲系列影片除了成功地讓觀眾記住了這個每年歲末都能給你帶來歡樂的導(dǎo)演外，還包裝出了一個喜劇明星——— 葛優(yōu)，當(dāng)然還有后來的劉德華、舒淇等眾多明星的加盟。這樣的品牌，給電影上了“雙保險”，將喜歡導(dǎo)演和喜歡明星的觀眾全囊括在內(nèi)。　　定位于大眾消費群體。娛樂化是當(dāng)今媒介文化產(chǎn)品的一個重大發(fā)展趨勢，這和當(dāng)今社會的生活節(jié)奏快、工作壓力大有關(guān)。　　觀眾往往希望在閑暇時在電影中找到快樂，讓心情得到放松。因此對經(jīng)典進行消解、對傳統(tǒng)進行闡釋、對社會進行反諷的幽默詼諧的影片風(fēng)格和輕松愉快的影片節(jié)奏，更受觀眾喜愛。更多的觀眾是抱著娛樂消遣的目的，而非抱著審視藝術(shù)品的心態(tài)走進影院的。既然電影不是藝術(shù)品，是商品，那就需要有更多的消費者來觀看，而且這些消費者必須是普通的大眾群體?！　〈蛟祯r明的影片類型。前文中已講過，導(dǎo)演、明星和影片類型決定了各系列電影品牌的不同風(fēng)格和個性。每個導(dǎo)演都有自己所擅長的影片類型和自己所習(xí)慣出演的演員，三者的穩(wěn)定發(fā)揮是一部影片成功的基礎(chǔ)?！　‰娪安皇且话愕纳唐?，而是需要像商品一樣生產(chǎn)和銷售的文化產(chǎn)品。在一大堆同質(zhì)化的電影產(chǎn)品中，品牌將成為展現(xiàn)影片質(zhì)量、確立市場地位、樹立電影形象的有效手段，對品牌資源的開發(fā)利用將成為電影獲取商業(yè)利潤、贏得藝術(shù)價值的重要途徑。馮小剛賀歲系列電影品牌的成功是國內(nèi)眾多影片的榜樣，國內(nèi)電影業(yè)界應(yīng)互相取長補短，打造民族的電影品牌，弘揚民族的文化，力爭在國際影視業(yè)中占有一席之地?！　?/p>