論電影品牌的塑造

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1、論電影品牌的塑造　　摘要：我國(guó)電影市場(chǎng)的發(fā)展仍然面臨著諸多難題，如影片推廣的隨意性、觀影人群的不穩(wěn)定、盜版行為的猖獗，這些不僅給電影的生產(chǎn)者帶來(lái)巨大的資源浪費(fèi)，也導(dǎo)致了觀眾對(duì)電影產(chǎn)品的不信任。為了能夠?qū)崿F(xiàn)產(chǎn)品與觀眾的互動(dòng)，縮減營(yíng)銷(xiāo)成本，打造電影品牌十分必要。電影品牌有著其自身的特殊性：以商品為本質(zhì)屬性，以導(dǎo)演、明星和影片類(lèi)型為可識(shí)別性要素。馮小剛賀歲片系列電影品牌的成長(zhǎng)，給電影市場(chǎng)提供了寶貴的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)：要尊重電影的商品屬性，兼顧產(chǎn)品品牌和個(gè)人品牌特點(diǎn)，定位于大眾消費(fèi)群體，打造鮮明的影片類(lèi)型。如此，

2、隨著一個(gè)個(gè)電影品牌的樹(shù)立，電影市場(chǎng)也將不斷走向成熟和繁榮。　　關(guān)鍵詞：電影品牌馮小剛賀歲片。　　近年來(lái)，隨著文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的振興，國(guó)內(nèi)電影市場(chǎng)一片火熱。為能擁有更加出色的票房表現(xiàn)，各大片商對(duì)影片的市場(chǎng)推廣越來(lái)越重視，地鐵、商場(chǎng)里到處可見(jiàn)近期上映影片的海報(bào)，一場(chǎng)場(chǎng)首映秀此起彼伏。然而這些活動(dòng)的隨意性，往往只能收到事倍功半的效果。在當(dāng)前的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，單純的炒作顯然蒼白無(wú)力，打造電影品牌將成為實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值和藝術(shù)價(jià)值雙豐收的重要手段?！　∫粋€(gè)正常的消費(fèi)市場(chǎng)，是由不同的品牌商品來(lái)帶動(dòng)的。不同品牌的不同功能定位、

3、價(jià)格定位、消費(fèi)者定位組合構(gòu)成了一個(gè)豐富多樣的消費(fèi)市場(chǎng)。電影市場(chǎng)也不例外。電影進(jìn)入市場(chǎng)后，就變成了一種商品，觀眾就是消費(fèi)者。而電影的巨大投入，要求它向市場(chǎng)籌資，即時(shí)消費(fèi)，即時(shí)收回成本，要求有一個(gè)巨大而穩(wěn)定的消費(fèi)市場(chǎng)。但是，電影畢竟不是一般的生活必需品。如果觀眾根本沒(méi)有形成一種成熟的電影消費(fèi)習(xí)慣或者缺乏對(duì)電影產(chǎn)品的信任和依賴，電影也不可能有良好的市場(chǎng)表現(xiàn)。①盜版現(xiàn)象一直困擾著電影市場(chǎng)。有網(wǎng)友對(duì)盜版給出了一個(gè)理由：“有些影片實(shí)在太臭，我不知道掏了那么多錢(qián)，去看到底值不值，我先看盜版一下?！雹谶@就是消費(fèi)者對(duì)

4、影片不信任的表現(xiàn)。因此，要培養(yǎng)觀眾一種成熟穩(wěn)定的電影消費(fèi)習(xí)慣，塑造他們對(duì)電影的一種消費(fèi)熱情，就必須樹(shù)立起電影品牌?！　●T小剛導(dǎo)演的賀歲系列電影品牌獨(dú)樹(shù)一幟，實(shí)現(xiàn)了影片與觀眾的互動(dòng)，不僅縮減了推廣成本，票房收入也是眾多導(dǎo)演望塵莫及的。本文將以之為例，將品牌理論引入電影的營(yíng)銷(xiāo)推廣，探討在電影品牌打造過(guò)程中應(yīng)注意的因素?！　‰娪捌放频奶厥庑浴！　‰娪暗谋举|(zhì)屬性是商品屬性。電影的本質(zhì)是什么？克里斯·史密斯說(shuō)：“我們已經(jīng)達(dá)成了一個(gè)非常明確的共識(shí)，那就是，它既是一種文化，同時(shí)也是一項(xiàng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。”③邵牧君也認(rèn)為：

5、“電影既是工業(yè)產(chǎn)品（它排斥個(gè)人化、政治化，必須服從市場(chǎng)規(guī)律），又是文化價(jià)值的體現(xiàn)者（它不能承受過(guò)度商業(yè)化，需要非政治化的國(guó)家支持和干預(yù)）。如何在商業(yè)價(jià)值和文化價(jià)值兩者之間找到適當(dāng)?shù)钠胶恻c(diǎn)和調(diào)節(jié)手段，便成為決定一國(guó)電影興衰的關(guān)鍵?！雹苋魏挝乃囎髌分挥幸陨唐妨魍ㄐ问竭M(jìn)入文化市場(chǎng)，才能實(shí)現(xiàn)文化的傳播功能。電影也不例外，它以商品形式進(jìn)入流通領(lǐng)域，以商品交換形式為觀眾提供服務(wù)。買(mǎi)票看電影的人越多，電影的票房?jī)r(jià)值越高，電影的社會(huì)效益才可能越大。票房?jī)r(jià)值，不僅反映電影的經(jīng)濟(jì)效益，同時(shí)也影響著電影的社會(huì)效益?！　〔?/p>

6、難看出，電影雖有藝術(shù)的、宣教的、商品的等多重屬性，但進(jìn)入市場(chǎng)后，便是用來(lái)交換的勞動(dòng)產(chǎn)品，商品屬性是它本質(zhì)的屬性?！　‰娪捌放频目勺R(shí)別性要素：導(dǎo)演、明星和影片類(lèi)型。電影產(chǎn)生的早期就十分重視導(dǎo)演的作用，導(dǎo)演的藝術(shù)造詣決定了影片的藝術(shù)價(jià)值，導(dǎo)演對(duì)影片的完美詮釋決定了電影未來(lái)的市場(chǎng)，導(dǎo)演的影響力決定了影片具有的潛在價(jià)值?！　∶餍侵圃陔娪笆飞弦舱紦?jù)重要地位，一方面明星作為影迷追捧和消費(fèi)的對(duì)象，為電影帶來(lái)了潛在的消費(fèi)群，另一方面作為品牌的明星自然擁有比一般演員更加出色的演技，有助于提高電影的藝術(shù)價(jià)值，增強(qiáng)電影在

7、市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力。⑤影片類(lèi)型在很大程度上決定著電影的品牌個(gè)性，比如吳宇森的黑幫片是暴力與美的結(jié)合，王家衛(wèi)情感片的細(xì)膩與抽象，馮小剛的喜劇片充滿幽默與溫情?！　●T小剛賀歲片的品牌塑?！　≡靾?jiān)定的商業(yè)電影理念和大眾化路線。馮小剛毫不諱言自己的電影是商業(yè)電影，他對(duì)群眾的喜惡有一個(gè)明確的把握，深深地知道觀眾的思想和需求，并自覺(jué)地將其作為影片的主要表現(xiàn)內(nèi)容?！　∷€經(jīng)常稱(chēng)自己是一個(gè)平民導(dǎo)演。這種提法不僅是對(duì)導(dǎo)演的身份定位，更重要的是對(duì)他影片特質(zhì)的把握。馮小剛的影片不論是從價(jià)值判斷還是審美趨向上，都呈現(xiàn)為一種平民

8、視角。這些影片都以普通市民做主人公，不僅他們的語(yǔ)言、習(xí)慣動(dòng)作是市民的，而且他們的思想感情、生活方式、人生觀、價(jià)值觀也都是市民的。由于貼近平民、關(guān)注平民，所以深受市民喜歡，這為他連登票房冠軍寶座打下了良好的基礎(chǔ)?！　∈滋豳R歲片概念，成功定位。1997年底由馮小剛執(zhí)導(dǎo)，北京紫禁城影業(yè)公司出品的電影《甲方乙方》亮相北京。該片當(dāng)年創(chuàng)下了全國(guó)3600萬(wàn)元的良好票房，并以超過(guò)1000萬(wàn)元在北京創(chuàng)造了單片票房收入最高的紀(jì)錄。這部影片首次在大陸明確定位和提出了“賀歲片”的概念，并完整