論品牌核心價(jià)值塑造

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1、論品牌核心價(jià)值的塑造內(nèi)容摘要:品牌核心價(jià)值就如產(chǎn)品的生命與靈魂，是一個(gè)品牌個(gè)性之所在。文章認(rèn)為，品牌核心價(jià)值的塑造要把握好三個(gè)方面:首先要有提煉品牌核心價(jià)值的科學(xué)方法；其次，運(yùn)用整合營(yíng)銷傳播演繹品牌核心價(jià)值；最后要以顧客忠誠(chéng)為目標(biāo)全面推進(jìn)品牌核心價(jià)值建設(shè)。關(guān)鍵詞:品牌核心價(jià)值塑造全球頂尖營(yíng)銷顧問(wèn)公司—美國(guó)科特勒營(yíng)銷集團(tuán)總裁米爾頓·柯特勒在比較中國(guó)海爾與美國(guó)摩托羅拉時(shí)評(píng)論到:就海爾來(lái)說(shuō)，品牌就是一場(chǎng)大規(guī)模的促銷運(yùn)動(dòng)；但對(duì)摩托羅拉而言，品牌就是在目標(biāo)消費(fèi)者心目中建立起認(rèn)知價(jià)值和品牌偏好的一場(chǎng)戰(zhàn)略運(yùn)動(dòng)。海爾運(yùn)用的是戰(zhàn)

2、術(shù)，而摩托羅拉運(yùn)用的是戰(zhàn)略。米爾頓·柯特勒的評(píng)論是否正確有待斟酌，但一個(gè)不容否認(rèn)的事實(shí)是中國(guó)大多數(shù)企業(yè)缺乏品牌運(yùn)作的科學(xué)規(guī)劃，一談到品牌塑造，往往簡(jiǎn)單歸結(jié)為大規(guī)模廣告和促銷。美國(guó)廣告專家萊利·萊特明確指出:未來(lái)的營(yíng)銷是品牌的戰(zhàn)爭(zhēng)—品牌互爭(zhēng)長(zhǎng)短的競(jìng)爭(zhēng)。擁有市場(chǎng)將會(huì)比擁有工廠更重要，擁有市場(chǎng)的唯一辦法就是擁有占主導(dǎo)地位的品牌。在同質(zhì)化高度發(fā)展的今天，品牌的核心價(jià)值將象獨(dú)特性是人生命力個(gè)體標(biāo)識(shí)一樣，成為品牌差異化的關(guān)鍵，而差異性就是競(jìng)爭(zhēng)力。品牌核心價(jià)值提煉和規(guī)劃的方法從某種程度言而言，一個(gè)成功品牌的核心價(jià)值與人體內(nèi)基

3、因+分相似，代表其最中心的要素。一個(gè)品牌是否擁有核心價(jià)值，是企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)成功與否的重要標(biāo)志。提煉和規(guī)劃品牌核心價(jià)值，可以從以下幾個(gè)方面進(jìn)行選擇:功能性價(jià)值功能性價(jià)值是從產(chǎn)品實(shí)體角度進(jìn)行的核心價(jià)值選擇。即從產(chǎn)品的質(zhì)量、功能、款式設(shè)計(jì)等方面區(qū)別于其他同類產(chǎn)品，這必須以企業(yè)產(chǎn)品自身“獨(dú)特賣點(diǎn)”為依據(jù)。所謂“獨(dú)特的賣點(diǎn)”必須具備三個(gè)條件:是該產(chǎn)品首先或獨(dú)有的；這個(gè)賣點(diǎn)是一個(gè)具體的承諾，它為競(jìng)爭(zhēng)者所沒(méi)有或沒(méi)有提出的；這個(gè)承諾可以打動(dòng)成千上萬(wàn)的消費(fèi)者，有很強(qiáng)的傳播力。從實(shí)體角度提煉品牌的核心價(jià)值，最有效的策略就是將一個(gè)品牌

4、與該品牌特征聯(lián)系起來(lái)，給消費(fèi)者一個(gè)買你產(chǎn)品的理由，這個(gè)理由凝聚在一個(gè)簡(jiǎn)單的詞或詞組里，并且形成與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手差異化的區(qū)隔概念，從而形成強(qiáng)勁的品牌聯(lián)想，塑造獨(dú)特的品牌形象。精神或情感性價(jià)值縱觀世界名牌，我們不難發(fā)現(xiàn)，某些產(chǎn)品在內(nèi)在質(zhì)量和功能方面并無(wú)什么明顯的優(yōu)點(diǎn)或獨(dú)到之處，但卻能成為舉世公認(rèn)的名牌。只不過(guò)在這種情況下，其核心價(jià)值的提煉轉(zhuǎn)向于獲得消費(fèi)者精神的、心理的和情感的認(rèn)同?！翱煽诳蓸?lè)”之所以讓全世界的人跟著感覺(jué)走，就是因?yàn)橥ㄟ^(guò)廣告的渲染，“可口可樂(lè)”不僅僅是用來(lái)解渴的飲料，而且成為年輕人無(wú)拘無(wú)束、活潑熱情的生活方

5、式的一部分，其廣告已經(jīng)使“你每飲一杯‘可口可樂(lè)’，就增加你一份熱情”深入人心。德國(guó)大眾汽車與奔馳、寶馬等相比無(wú)什么優(yōu)點(diǎn)可言，但其“滿載鄉(xiāng)愁”概念的渲泄贏得了眾多消費(fèi)者的青睞。根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)，洞悉內(nèi)隱于消費(fèi)者心中說(shuō)不清、道不明的精神和情感需求，為企業(yè)品牌形象及個(gè)性塑造提供了廣闊的空間。這是因?yàn)楫?dāng)人們從溫飽型邁入小康型甚至富裕型的生活時(shí)，消費(fèi)者購(gòu)買商品不僅追求商品的使用價(jià)值，而且更多注重能充分體現(xiàn)購(gòu)買者情感和個(gè)性特征的“標(biāo)志性價(jià)值”。自我表現(xiàn)價(jià)值當(dāng)品牌成為消費(fèi)者表達(dá)個(gè)人價(jià)值觀、財(cái)富、身份地位的一種載體時(shí)，品牌就有了獨(dú)

6、特的自我表現(xiàn)型利益。穿派牌服飾的人能讓人感受到“自由自在，灑脫輕松”的個(gè)性品質(zhì)，勞斯萊斯代表的是“皇家貴族的座騎”；奔馳車代表著“權(quán)勢(shì)、成功、財(cái)富”，勞力士、浪琴能給消費(fèi)者獨(dú)特的精神體驗(yàn)和表達(dá)“尊貴、成就、完美、優(yōu)雅”等自我形象。品牌核心價(jià)值既可以是功能性利益，也可以是情感性和自我表現(xiàn)型利益。對(duì)于每一個(gè)行業(yè)而言，其核心價(jià)值的歸屬都有所側(cè)重:食品行業(yè)是側(cè)重生態(tài)、環(huán)保等價(jià)值；信息產(chǎn)業(yè)側(cè)重科技、健康等價(jià)值；醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)側(cè)重關(guān)懷、健康等價(jià)值。但對(duì)于某一個(gè)具體品牌而言，其核心價(jià)值究競(jìng)以哪一種為主，這主要按品牌楊L`價(jià)值對(duì)目標(biāo)

7、群起到最大感染力并與競(jìng)爭(zhēng)者形成鮮明差異為原則，在勾畫(huà)品牌核心價(jià)值時(shí)，應(yīng)結(jié)合目標(biāo)種L.`理，競(jìng)爭(zhēng)者品牌和本品牌的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行深入研究。成功的核心價(jià)值特征總體而言，一個(gè)成功品牌的核心價(jià)值應(yīng)蘊(yùn)含四個(gè)基本特征論品牌核心價(jià)值的塑造排它性品牌的核心價(jià)值應(yīng)是獨(dú)一無(wú)二的—具有可識(shí)別的明顯特征，并與競(jìng)爭(zhēng)品牌形成鮮明的區(qū)別。在國(guó)產(chǎn)家電品牌中，海信的核心價(jià)值是“創(chuàng)新”，而科龍的核心價(jià)值是“科技”。它實(shí)際上也就是品牌的獨(dú)特性。就此而言，由于越來(lái)越多的家電行業(yè)之外的企業(yè)將“科技”概念注入自己的品牌。使得打著“科技”大旗的科龍的品牌差異日趨模

8、糊；執(zhí)行力品牌的核心價(jià)值應(yīng)該與企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，以及長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展目標(biāo)相一致。這也就是說(shuō)，對(duì)品牌的核心價(jià)值，企業(yè)應(yīng)有充分的執(zhí)行力；否則，其所倡導(dǎo)的品牌核心價(jià)值將難以貫徹始終。如果一個(gè)品牌將其核心價(jià)值定位于“創(chuàng)新”、“科技”，那么，它須擁有持續(xù)的技術(shù)優(yōu)勢(shì)來(lái)支持這一定位，否則這一核心價(jià)值就會(huì)越來(lái)越弱化；感召力品牌的核心價(jià)值還應(yīng)具備強(qiáng)大的感召力，體現(xiàn)出其對(duì)人類的終極關(guān)懷，引發(fā)消費(fèi)者的共鳴，拉近品牌