論品牌核心價值的塑造

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1、論品牌核心價值的塑造　內(nèi)容摘要：品牌核心價值就如產(chǎn)品的生命與靈魂，是一個品牌個性之所在。文章認為，品牌核心價值的塑造要把握好三個方面：首先要有提煉品牌核心價值的科學方法；其次，運用整合營銷傳播演繹品牌核心價值；最后要以顧客忠誠為目標全面推進品牌核心價值建設?！　￡P(guān)鍵詞：品牌核心價值塑造　　　　全球頂尖營銷顧問公司－美國科特勒營銷集團總裁米爾頓•柯特勒在比較中國海爾與美國摩托羅拉時評論到：就海爾來說，品牌就是一場大規(guī)模的促銷運動；但對摩托羅拉而言，品牌就是在目標消費者心目中建立起認知價值和品牌偏好的一場戰(zhàn)略運動。海爾運用的是戰(zhàn)術(shù)，而摩托羅拉運

2、用的是戰(zhàn)略。米爾頓•柯特勒的評論是否正確有待斟酌，但一個不容否認的事實是中國大多數(shù)企業(yè)缺乏品牌運作的科學規(guī)劃，一談到品牌塑造，往往簡單歸結(jié)為大規(guī)模廣告和促銷。美國廣告專家萊利•萊特明確指出：未來的營銷是品牌的戰(zhàn)爭－品牌互爭長短的競爭。擁有市場將會比擁有工廠更重要，擁有市場的唯一辦法就是擁有占主導地位的品牌?！　≡谕|(zhì)化高度發(fā)展的今天，品牌的核心價值將象獨特性是人生命力個體標識一樣，成為品牌差異化的關(guān)鍵，而差異性就是競爭力。　　　　品牌核心價值提煉和規(guī)劃的方法　　　　從某種程度言而言，一個成功品牌的核心價值與人體內(nèi)基因十分相似，代

3、表其最中心的要素。一個品牌是否擁有核心價值，是企業(yè)品牌經(jīng)營成功與否的重要標志?！　√釤捄鸵?guī)劃品牌核心價值，可以從以下幾個方面進行選擇：　　　　功能性價值　　功能性價值是從產(chǎn)品實體角度進行的核心價值選擇。即從產(chǎn)品的質(zhì)量、功能、款式設計等方面區(qū)別于其他同類產(chǎn)品，這必須以企業(yè)產(chǎn)品自身“獨特賣點”為依據(jù)。所謂“獨特的賣點”必須具備三個條件：是該產(chǎn)品首先或獨有的；這個賣點是一個具體的承諾，它為競爭者所沒有或沒有提出的；這個承諾可以打動成千上萬的消費者，有很強的傳播力。　　從實體角度提煉品牌的核心價值，最有效的策略就是將一個品牌與該品牌特征聯(lián)系起來，給消費者一個買

4、你產(chǎn)品的理由，這個理由凝聚在一個簡單的詞或詞組里，并且形成與競爭對手差異化的區(qū)隔概念，從而形成強勁的品牌聯(lián)想，塑造獨特的品牌形象?！　　　【窕蚯楦行詢r值　　縱觀世界名牌，我們不難發(fā)現(xiàn)，某些產(chǎn)品在內(nèi)在質(zhì)量和功能方面并無什么明顯的優(yōu)點或獨到之處，但卻能成為舉世公認的名牌。只不過在這種情況下，其核心價值的提煉轉(zhuǎn)向于獲得消費者精神的、心理的和情感的認同?！翱煽诳蓸贰敝宰屓澜绲娜烁杏X走，就是因為通過廣告的渲染，“可口可樂”不僅僅是用來解渴的飲料，而且成為年輕人無拘無束、活潑熱情的生活方式的一部分，其廣告已經(jīng)使“你每飲一杯‘可口可樂’，就增加你一份熱情

5、”深入人心。德國大眾汽車與奔馳、寶馬等相比無什么優(yōu)點可言，但其“滿載鄉(xiāng)愁”概念的渲泄贏得了眾多消費者的青睞。根據(jù)產(chǎn)品特點，洞悉內(nèi)隱于消費者心中說不清、道不明的精神和情感需求，為企業(yè)品牌形象及個性塑造提供了廣闊的空間。這是因為當人們從溫飽型邁入小康型甚至富裕型的生活時，消費者購買商品不僅追求商品的使用價值，而且更多注重能充分體現(xiàn)購買者情感和個性特征的“標志性價值”?！　　　∽晕冶憩F(xiàn)價值　　當品牌成為消費者表達個人價值觀、財富、身份地位的一種載體時，品牌就有了獨特的自我表現(xiàn)型利益。穿派牌服飾的人能讓人感受到“自由自在，灑脫輕松”的個性品質(zhì)，勞斯萊斯代表的是

6、“皇家貴族的座騎”；奔馳車代表著“權(quán)勢、成功、財富”，勞力士、浪琴能給消費者獨特的精神體驗和表達“尊貴、成就、完美、優(yōu)雅”等自我形象。　　品牌核心價值既可以是功能性利益，也可以是情感性和自我表現(xiàn)型利益。對于每一個行業(yè)而言，其核心價值的歸屬都有所側(cè)重：食品行業(yè)是側(cè)重生態(tài)、環(huán)保等價值；信息產(chǎn)業(yè)側(cè)重科技、健康等價值；醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)側(cè)重關(guān)懷、健康等價值。但對于某一個具體品牌而言，其核心價值究競以哪一種為主，這主要按品牌核心價值對目標群起到最大感染力并與競爭者形成鮮明差異為原則，在勾畫品牌核心價值時，應結(jié)合目標群心理，競爭者品牌和本品牌的優(yōu)勢進行深入研究?！　　　〕晒?/p>

7、的核心價值特征　　總體而言，一個成功品牌的核心價值應蘊含四個基本特征：　　排它性品牌的核心價值應是獨一無二的——具有可識別的明顯特征，并與競爭品牌形成鮮明的區(qū)別。在國產(chǎn)家電品牌中，海信的核心價值是“創(chuàng)新”，而科龍的核心價值是“科技”。它實際上也就是品牌的獨特性。就此而言，由于越來越多的家電行業(yè)之外的企業(yè)將“科技”概念注入自己的品牌。使得打著“科技”大旗的科龍的品牌差異日趨模糊；　　執(zhí)行力品牌的核心價值應該與企業(yè)的核心競爭力，以及長遠發(fā)展目標相一致。這也就是說，對品牌的核心價值，企業(yè)應有充分的執(zhí)行力；否則，其所倡導的品牌核心價值將難以貫徹始終。如果一個品

8、牌將其核心價值定位于“創(chuàng)新”、“科技”，那么，它須擁有持續(xù)的技術(shù)優(yōu)勢來支持這一定位，否則這一核