資源描述：
《論電影品牌的塑造》由會員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在學(xué)術(shù)論文-天天文庫。
1、論電影品牌的塑造 摘要：我國電影市場的發(fā)展仍然面臨著諸多難題，如影片推廣的隨意性、觀影人群的不穩(wěn)定、盜版行為的猖獗，這些不僅給電影的生產(chǎn)者帶來巨大的資源浪費(fèi)，也導(dǎo)致了觀眾對電影產(chǎn)品的不信任。為了能夠?qū)崿F(xiàn)產(chǎn)品與觀眾的互動，縮減營銷成本，打造電影品牌十分必要。電影品牌有著其自身的特殊性：以商品為本質(zhì)屬性，以導(dǎo)演、明星和影片類型為可識別性要素。馮小剛賀歲片系列電影品牌的成長，給電影市場提供了寶貴的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)：要尊重電影的商品屬性，兼顧產(chǎn)品品牌和個人品牌特點(diǎn)，定位于大眾消費(fèi)群體，打造鮮明的影片類型。如此，隨著一個個電影品牌的樹立，電影市場也將不斷走向成熟
2、和繁榮?！ ￡P(guān)鍵詞：電影品牌馮小剛賀歲片?！ 〗陙?，隨著文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的振興，國內(nèi)電影市場一片火熱。為能擁有更加出色的票房表現(xiàn)，各大片商對影片的市場推廣越來越重視，地鐵、商場里到處可見近期上映影片的海報，一場場首映秀此起彼伏。然而這些活動的隨意性，往往只能收到事倍功半的效果。在當(dāng)前的市場競爭中，單純的炒作顯然蒼白無力，打造電影品牌將成為實(shí)現(xiàn)商業(yè)價值和藝術(shù)價值雙豐收的重要手段?！ ∫粋€正常的消費(fèi)市場，是由不同的品牌商品來帶動的。不同品牌的不同功能定位、價格定位、消費(fèi)者定位組合構(gòu)成了一個豐富多樣的消費(fèi)市場。電影市場也不例外。電影進(jìn)入市場后，就變成了一種
3、商品，觀眾就是消費(fèi)者。而電影的巨大投入，要求它向市場籌資，即時消費(fèi)，即時收回成本，要求有一個巨大而穩(wěn)定的消費(fèi)市場。但是，電影畢竟不是一般的生活必需品。如果觀眾根本沒有形成一種成熟的電影消費(fèi)習(xí)慣或者缺乏對電影產(chǎn)品的信任和依賴，電影也不可能有良好的市場表現(xiàn)。①盜版現(xiàn)象一直困擾著電影市場。有X友對盜版給出了一個理由：“有些影片實(shí)在太臭，我不知道掏了那么多錢，去看到底值不值，我先看盜版一下?！雹谶@就是消費(fèi)者對影片不信任的表現(xiàn)。因此，要培養(yǎng)觀眾一種成熟穩(wěn)定的電影消費(fèi)習(xí)慣，塑造他們對電影的一種消費(fèi)熱情，就必須樹立起電影品牌?！ ●T小剛導(dǎo)演的賀歲系列電影品牌獨(dú)樹
4、一幟，實(shí)現(xiàn)了影片與觀眾的互動，不僅縮減了推廣成本，票房收入也是眾多導(dǎo)演望塵莫及的。本文將以之為例，將品牌理論引入電影的營銷推廣，探討在電影品牌打造過程中應(yīng)注意的因素。 電影品牌的特殊性?！ ‰娪暗谋举|(zhì)屬性是商品屬性。電影的本質(zhì)是什么？克里斯·史密斯說：“我們已經(jīng)達(dá)成了一個非常明確的共識，那就是，它既是一種文化，同時也是一項(xiàng)經(jīng)濟(jì)活動。”③邵牧君也認(rèn)為：“電影既是工業(yè)產(chǎn)品（它排斥個人化、政治化，必須服從市場規(guī)律），又是文化價值的體現(xiàn)者（它不能承受過度商業(yè)化，需要非政治化的國家支持和干預(yù)）。如何在商業(yè)價值和文化價值兩者之間找到適當(dāng)?shù)钠胶恻c(diǎn)和調(diào)節(jié)手段，便
5、成為決定一國電影興衰的關(guān)鍵。”④任何文藝作品只有以商品流通形式進(jìn)入文化市場，才能實(shí)現(xiàn)文化的傳播功能。電影也不例外，它以商品形式進(jìn)入流通領(lǐng)域，以商品交換形式為觀眾提供服務(wù)。買票看電影的人越多，電影的票房價值越高，電影的社會效益才可能越大。票房價值，不僅反映電影的經(jīng)濟(jì)效益，同時也影響著電影的社會效益?！ 〔浑y看出，電影雖有藝術(shù)的、宣教的、商品的等多重屬性，但進(jìn)入市場后，便是用來交換的勞動產(chǎn)品，商品屬性是它本質(zhì)的屬性?！ ‰娪捌放频目勺R別性要素：導(dǎo)演、明星和影片類型。電影產(chǎn)生的早期就十分重視導(dǎo)演的作用，導(dǎo)演的藝術(shù)造詣決定了影片的藝術(shù)價值，導(dǎo)演對影片的完美
6、詮釋決定了電影未來的市場，導(dǎo)演的影響力決定了影片具有的潛在價值?！ ∶餍侵圃陔娪笆飞弦舱紦?jù)重要地位，一方面明星作為影迷追捧和消費(fèi)的對象，為電影帶來了潛在的消費(fèi)群，另一方面作為品牌的明星自然擁有比一般演員更加出色的演技，有助于提高電影的藝術(shù)價值，增強(qiáng)電影在市場中的競爭力。⑤影片類型在很大程度上決定著電影的品牌個性，比如吳宇森的黑幫片是暴力與美的結(jié)合，王家衛(wèi)情感片的細(xì)膩與抽象，馮小剛的喜劇片充滿幽默與溫情?！ ●T小剛賀歲片的品牌塑?！ ≡靾?jiān)定的商業(yè)電影理念和大眾化路線。馮小剛毫不諱言自己的電影是商業(yè)電影，他對群眾的喜惡有一個明確的把握，深深地知道觀眾的
7、思想和需求，并自覺地將其作為影片的主要表現(xiàn)內(nèi)容?！ ∷€經(jīng)常稱自己是一個平民導(dǎo)演。這種提法不僅是對導(dǎo)演的身份定位，更重要的是對他影片特質(zhì)的把握。馮小剛的影片不論是從價值判斷還是審美趨向上，都呈現(xiàn)為一種平民視角。這些影片都以普通市民做主人公，不僅他們的語言、習(xí)慣動作是市民的，而且他們的思想感情、生活方式、人生觀、價值觀也都是市民的。由于貼近平民、關(guān)注平民，所以深受市民喜歡，這為他連登票房冠軍寶座打下了良好的基礎(chǔ)?！ ∈滋豳R歲片概念，成功定位。1997年底由馮小剛執(zhí)導(dǎo)，北京紫禁城影業(yè)公司出品的電影《甲方乙方》亮相北京。該片當(dāng)年創(chuàng)下了全國3600萬元的良
8、好票房，并以超過1000萬元在北京創(chuàng)造了單片票房收入最高的紀(jì)錄。這部影片首次在大陸明確定位和提出了“賀歲片”的概念，并完整
