中國(guó)品牌塑造與管理

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1、從“藍(lán)領(lǐng)品牌”到“金領(lǐng)品牌”——全球化背景下的中國(guó)品牌塑造與管理賈麗軍廈門大學(xué)廣告學(xué)博士我們?yōu)槭裁葱枰放芖HY？第一個(gè)階段：世界進(jìn)入中國(guó)第二個(gè)階段：中國(guó)走向世界第三個(gè)階段：中國(guó)改變世界中國(guó)需要品牌世界500強(qiáng)已有400家在中國(guó)進(jìn)行了投資近30家在中國(guó)設(shè)立了區(qū)域總部中國(guó)市場(chǎng)已成為世界品牌角逐的大舞臺(tái)中國(guó)躋身世界500強(qiáng)的企業(yè)有中石化、中石油、中國(guó)人壽、中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)寶鋼、國(guó)家電網(wǎng)、上海汽車等19家企業(yè)中國(guó)已經(jīng)成為全球第三大貿(mào)易國(guó)據(jù)世界經(jīng)合組織預(yù)測(cè)，2010年中國(guó)有望超過美國(guó)和德國(guó)成為世界最大的出口國(guó)現(xiàn)在中國(guó)已經(jīng)開

2、始步入第三個(gè)階段：改變世界韋爾奇在《贏》中表示，在當(dāng)今世界，中國(guó)是一個(gè)能夠游戲規(guī)則的國(guó)家改變世界，首先要改變自己；改變自己，首先要改變觀念。我們必須培養(yǎng)新的品牌世界觀趨勢(shì)表明：品牌創(chuàng)建活動(dòng)正從品牌營(yíng)銷向品牌資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)變，從品牌形象塑造向品牌組織化建設(shè)轉(zhuǎn)變研究表明：品牌資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)是一種有目的、有組織的投資行為，作為獨(dú)立的“虛擬資產(chǎn)”，是可以帶來(lái)新的財(cái)富實(shí)踐表明：品牌管理已跨越了營(yíng)銷、廣告、公關(guān)的概念，向品牌組織建設(shè)、品牌形象管理和品牌資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)構(gòu)成的完整體系轉(zhuǎn)變品牌信仰、品牌創(chuàng)意、品牌管理構(gòu)成了品牌化經(jīng)營(yíng)的三大支柱藍(lán)領(lǐng)

3、品牌白領(lǐng)品牌金領(lǐng)品牌國(guó)際知名品牌研究公司對(duì)中國(guó)品牌的調(diào)研全球253位品牌專家3個(gè)詞描述你心中的中國(guó)品牌專家寫得最多的前10個(gè)詞廉價(jià)、價(jià)值低、質(zhì)量差、不可靠、工藝簡(jiǎn)單、有創(chuàng)新性歷史短、過時(shí)、不為人知、有侵略性所以，在世界的眼中中國(guó)品牌就是“中國(guó)制造”——“藍(lán)領(lǐng)品牌”當(dāng)前，中國(guó)政府提出把“建立創(chuàng)新型國(guó)家”定為國(guó)家戰(zhàn)略；中國(guó)企業(yè)開始有計(jì)劃、有目的地向“白領(lǐng)品牌”——“中國(guó)創(chuàng)造”轉(zhuǎn)型。更有一些具雄心和冒險(xiǎn)精神的企業(yè)家開始瞄準(zhǔn)了“金領(lǐng)品牌”，也就是創(chuàng)建影響世界的全球品牌。要想有計(jì)劃、有目的地創(chuàng)建全球品牌，就必須要了解當(dāng)前全

4、球品牌的大格局。2006年《商業(yè)周刊》推出的“全球最佳品牌排行榜”中，在世界品牌地圖上，美國(guó)企業(yè)覆蓋了52%，歐洲企業(yè)覆蓋了37%（僅有900萬(wàn)人口的瑞士覆蓋了5個(gè)席位），亞洲日本和韓國(guó)的企業(yè)則覆蓋了11%。NoChineseCompanies可口可樂代表美國(guó)精神，索尼和松下代表日本的左臉和右臉，斯沃琪代表著歐洲小國(guó)瑞士超越自我的能力。品牌不僅代表企業(yè)，更是國(guó)家實(shí)力的象征中國(guó)躋身世界500強(qiáng)的企業(yè)其中有中石化、中石油、中國(guó)人壽、中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)寶鋼、國(guó)家電網(wǎng)、上海汽車等19家大型企業(yè)IBM白皮書：中國(guó)60家可以國(guó)際

5、化的公司名單序號(hào)公司名成立時(shí)間主業(yè)員工人數(shù)（萬(wàn)）資產(chǎn)規(guī)模銷售額利潤(rùn)2中石油1998年能源41.791375804.41038.4其排名為：海爾、聯(lián)想、中國(guó)移動(dòng)、青島啤酒、平安保險(xiǎn)、中國(guó)銀行、中央電視臺(tái)、中國(guó)國(guó)際航空、華為、搜狐和新浪（并列第十）。2006年8月30日，英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》公布了中國(guó)十大世界級(jí)品牌榜單擁有規(guī)模與實(shí)力不等于擁有品牌總裁霍華德·舒爾茨的說(shuō)法——“星巴克出售的不是咖啡，而是對(duì)于咖啡的體驗(yàn)?！盩hesewouldtypicallyincludevisualidentities,verbalide

6、ntities,brandenvironments,Andrelationshipswithcustomers.Theresultsofthiseffortis,though,Iemphasizeagain,notnamesandlogos.第三階段：制定品牌資產(chǎn)管理戰(zhàn)略第五步第六步第七步第八步第九步為了成功而定位拓展你的品牌宣傳品牌定位利用品牌實(shí)現(xiàn)渠道影響最大化溢價(jià)定價(jià)第四階段：支持品牌資產(chǎn)管理的文化衡量品牌投資回報(bào)建立基于品牌的文化第十步第十一步第二階段：確定品牌圖景第二步第三步第四步確立品牌形象建立品牌契約

7、立足品牌構(gòu)建消費(fèi)者模型第一階段：制定品牌愿景第一步品牌愿景的要素品牌構(gòu)建中常見的失誤1、沒有全面理解品牌的內(nèi)涵。2、沒有給予品牌充分的支持。3、對(duì)于品牌成長(zhǎng)缺乏耐心。4、未能充分控制品牌。5、對(duì)品牌的變化和連貫性之間的平衡缺乏適度的控制。常見失誤導(dǎo)致的危害花費(fèi)巨額的品牌建立成本顧客需要花時(shí)間來(lái)理解一個(gè)品牌，并且對(duì)品牌信息做出反應(yīng)如果品牌頻繁地變化，顧客就會(huì)感到迷惑顧客對(duì)品牌體驗(yàn)的“不一致”非常敏感品牌是一種承諾，如果你違背了這個(gè)承諾，你就失去了信譽(yù)公司內(nèi)部的很多不同力量總是想改變品牌如果不進(jìn)行管理的話，這些力量很

8、可能降低一個(gè)品牌的價(jià)值只有長(zhǎng)期一致性的管理之后，品牌的最大收益才能體現(xiàn)出來(lái)品牌管理品牌管理，顧名思義是指針對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的品牌，綜合運(yùn)用企業(yè)資源，通過計(jì)劃、組織、實(shí)施、控制來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌戰(zhàn)略目標(biāo)。品牌管理的內(nèi)容應(yīng)包括品牌創(chuàng)立、品牌推廣、品牌延伸以及品牌維護(hù)等工作，其目的在于提升企業(yè)品牌的知名度、美譽(yù)度，增強(qiáng)品牌的生命力，不斷提高客戶對(duì)企業(yè)品牌的忠誠(chéng)度，從而促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品與