品牌塑造與管理講義中大

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1、主講人：雷鳴教授2007年7月21日專題:品牌戰(zhàn)略與品牌管理前言中國營銷形勢(shì)特點(diǎn)與品牌運(yùn)動(dòng)1、中國成為全球的焦點(diǎn)CASE：跨國公司、營銷大師紛紛來到中國2、經(jīng)典的營銷理論得到更多的企業(yè)認(rèn)可和運(yùn)用(1)市場(chǎng)細(xì)分與市場(chǎng)定位理論(2)營銷組合(4P)理論(3)傳播與品牌理論……3、合作聯(lián)盟形成雙贏或多贏格局CASE:格力VS經(jīng)銷商國美VS永樂樂凱VS柯達(dá)4、誠信正考驗(yàn)著中國營銷環(huán)境5、民營企業(yè)的營銷戰(zhàn)略地位逐年上升CASE：華為、巨人、太太、用友、格蘭氏……一、中國營銷形勢(shì)特點(diǎn)36、“新營銷”成為一種追捧(1)營銷理論與方法的更新,(2)非盈利性機(jī)

2、構(gòu)都興起了營銷熱7、利益追逐使企業(yè)從事跨行業(yè)的多元化8、營銷戰(zhàn)不僅在價(jià)格領(lǐng)域,呈現(xiàn)多種形態(tài)CASE：技術(shù)大戰(zhàn)、產(chǎn)品大戰(zhàn)、概念大戰(zhàn)、服務(wù)大戰(zhàn)、廣告大戰(zhàn)、通路大戰(zhàn)、終端大戰(zhàn)、人員大戰(zhàn)…CASE9、渠道策略正在進(jìn)行劃時(shí)代的革命(1)渠道的扁平化(2)經(jīng)銷商的洗牌(3)電子商務(wù)的興起10、西方營銷理論受到挑戰(zhàn),本土化營銷創(chuàng)新成為主流?4近年來，大量國內(nèi)外品牌事件為標(biāo)志，中國本土企業(yè)己啟動(dòng)品牌建立的第二次浪潮。1、品牌換標(biāo)和更名?聯(lián)想（2003年4月28日起）：去掉軟盤形圖形標(biāo)志，英文從Legend改為更加國際化、更具獨(dú)特性的lenovo（本身就是圖形

3、標(biāo)志）；?夏新：從廈新Amoisonic改為夏新Amoi，擺脫地域色彩和音響色彩，以便于產(chǎn)品、品類的擴(kuò)張，而且更簡潔，寓意“華夏之新銳，A-classicMobility(A級(jí)動(dòng)感)”；二、近年來的品牌重塑事件5?華旗·愛國者（2003.10.18日開始啟用）：用aigo代替原來的patriot，英文標(biāo)準(zhǔn)字aigo與圖形標(biāo)志融為一體；?從愛迷爾食品公司，到太太保健品公司，再到太太藥業(yè)，然后是健康元藥業(yè)，“太太”十年發(fā)展三次更名。?“金潔”（Jinjie)潔具04年更名為“益高（EAGO）后，打出德國品牌概念，國內(nèi)銷售翻了一番，出口從$700萬

4、猛增到$5000萬。6?2003年2月，在全球統(tǒng)一更新標(biāo)識(shí)的基礎(chǔ)上，可口可樂中文標(biāo)識(shí)也完成了其自1979年重返中國以來的首次改變——傳統(tǒng)的中文字體被彎曲流暢的斯賓塞中文字體取代，與英文標(biāo)識(shí)中斯賓塞英文字體更為和諧一致。此后，可口可樂還邀請(qǐng)了多位廣受歡迎的明星演繹了“可口可樂”不同的感覺，以全新的面貌和理念（“抓住這感覺”）同消費(fèi)者溝通。7?雪碧Sprite（2003年4月15日起）：原有的“水紋”設(shè)計(jì)被新的“s”形狀的氣泡流取代；?松下公司決定取消品牌“National”，所有電器產(chǎn)品統(tǒng)一使用“Panisonic”。?“戴爾計(jì)算機(jī)公司”更名為

5、“戴爾公司”，以適應(yīng)向消費(fèi)電子進(jìn)軍的需求?中華牙膏：其中英文logo由比較具象改得比較抽象；?和路雪Wall’s，將標(biāo)識(shí)改為紅色主色調(diào)。?飄柔Rejoice、海飛絲Head&Shoulder’s……：定期對(duì)品牌標(biāo)志進(jìn)行一定的改變、改進(jìn)，保持品牌的“新鮮度”，同時(shí)防止仿冒品；82、品牌廣告新主張-麥當(dāng)勞“我就喜歡”（I’MLOVIN’IT）2003最新廣告語。值得一提的是，這是有史以來中國的廣告設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)（李?yuàn)W貝納中國廣告公司，LeoBurnettChina）首次在眾多不同語言的設(shè)計(jì)方案中脫穎而出，拔得頭籌。也是麥當(dāng)勞第一次同一時(shí)間在全球一百多個(gè)

6、國家聯(lián)合起來用同一組廣告、同一種信息來進(jìn)行品牌宣傳。-伊萊克斯“生活本來就是享受”意圖打造高價(jià)值形象的全球消費(fèi)品牌。從2003年8月1日開始，在中央電視臺(tái)，體現(xiàn)“生活本來就是享受”的廣告取代了原來被中國消費(fèi)者廣為接受的在音樂伴奏下可以吟唱的“伊萊克斯”。（2006年10月重新起用）9-可口可樂“抓住這感覺”-“惠普＋用戶＝一切都有可能”惠普投入4.5億打造引領(lǐng)生活方式的品牌。-聯(lián)想“只要你想”的新廣告語-紅塔集團(tuán)“山高人為峰”借用前人留下的一幅楹聯(lián)對(duì)企業(yè)目標(biāo)境界作了詩化哲學(xué)概括。該廣告語因紅塔集團(tuán)在03年操作的“皇馬中國行”和“哈巴雪山登山大

7、會(huì)”等一系列活動(dòng)而廣為人知。-芙蓉王“只因有你，成就價(jià)值”-中央電視臺(tái)“心有多大，舞臺(tái)就有多大”10-新浪“一切由你開始！”：新品牌宣言-“多一點(diǎn)潤滑，少一點(diǎn)摩擦”：統(tǒng)一潤滑油在伊拉克戰(zhàn)爭期間的電視廣告，讓統(tǒng)一潤滑油銷量強(qiáng)勢(shì)飆升。-“新想法、新通信”：UT斯達(dá)康的全新品牌定位。為了配合品牌形象宣傳，UT斯達(dá)康花巨資請(qǐng)著名導(dǎo)演姜文拍攝企業(yè)形象宣傳片，2004年是其品牌宣傳年。113、電視媒體進(jìn)入品牌時(shí)代?中央電視臺(tái)頻道專業(yè)化改版。中央電視臺(tái)推出“CCTV新聞?lì)l道”——中國唯一24小時(shí)播出新聞?lì)l道；中央電視臺(tái)二套改版。揮舞“為百姓大眾、為中國經(jīng)濟(jì)

8、”大旗的新版中央二臺(tái)，由原來的“CCTV經(jīng)濟(jì)·生活·服務(wù)頻道”改為“CCTV經(jīng)濟(jì)頻道”，推出“第一時(shí)間”、“絕對(duì)挑戰(zhàn)”等創(chuàng)新欄目。?湖南衛(wèi)視的金鷹電視節(jié)和品牌欄目強(qiáng)