錯(cuò)過(guò)購(gòu)買情境下消費(fèi)者后悔對(duì)購(gòu)買意向的影響研究.pdf

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1、錯(cuò)過(guò)購(gòu)買情境下消費(fèi)者后悔對(duì)購(gòu)買意向的影響研究。李東進(jìn)馬云飛杜立婷摘要錯(cuò)過(guò)購(gòu)買是一個(gè)常見(jiàn)的現(xiàn)象，如何引導(dǎo)錯(cuò)過(guò)提高購(gòu)買意向。比如，很多人都有這樣的體會(huì)，錯(cuò)過(guò)購(gòu)購(gòu)買的消費(fèi)者在將來(lái)采取購(gòu)買行為，具有重要的意義。買后如果得知產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)良、價(jià)格合理，或者聽(tīng)說(shuō)已經(jīng)本文的研究目的是要考察消費(fèi)者錯(cuò)過(guò)購(gòu)買后，營(yíng)銷者能購(gòu)買的人對(duì)產(chǎn)品評(píng)價(jià)非常好，往往會(huì)后悔沒(méi)有購(gòu)買，購(gòu)否通過(guò)激發(fā)和利用消費(fèi)者的后悔，促使其在下一次購(gòu)買。買愿望增強(qiáng)。再比如，Patrick，Lancellotti和Dem~llo三個(gè)實(shí)驗(yàn)的結(jié)果表明，消費(fèi)者錯(cuò)過(guò)購(gòu)買后，后悔會(huì)促使發(fā)現(xiàn)，當(dāng)錯(cuò)過(guò)購(gòu)買的產(chǎn)品與目標(biāo)相關(guān)時(shí)，

2、后悔產(chǎn)生的壓消費(fèi)者提高未來(lái)的購(gòu)買意向；如果得到關(guān)于購(gòu)買結(jié)果的力更強(qiáng)，為了應(yīng)對(duì)壓力，人們會(huì)采取積極的應(yīng)對(duì)措施，積極信息，后悔會(huì)增強(qiáng)，進(jìn)而提高購(gòu)買意向；而且后悔即增強(qiáng)購(gòu)買意向。[2】對(duì)未來(lái)購(gòu)買意向的影響受到消費(fèi)者感知的下一次購(gòu)買機(jī)消費(fèi)者錯(cuò)過(guò)購(gòu)買后，后悔會(huì)如何影響隨后的行為，會(huì)易達(dá)性的調(diào)節(jié)。是一個(gè)值得研究的問(wèn)題。后悔是一種常見(jiàn)的負(fù)面情感，關(guān)鍵詞錯(cuò)過(guò)購(gòu)買；后悔；調(diào)節(jié)后悔；購(gòu)買意向它使人們關(guān)注沒(méi)有得到的東西，更是激發(fā)人們進(jìn)行改進(jìn)本文受國(guó)家自然科學(xué)基金項(xiàng)目(71072101、70832001)資助的力量。[5本文從后悔的角度，通過(guò)系統(tǒng)考察后悔對(duì)隨后行為的影響，

3、探究人們錯(cuò)過(guò)購(gòu)買后，后悔對(duì)未來(lái)購(gòu)引言買意向的影響。而且，很多后悔領(lǐng)域的研究重點(diǎn)考察后很多人在選購(gòu)產(chǎn)品時(shí)都有過(guò)類似的經(jīng)歷：逛街時(shí)看悔的負(fù)面作用(如降低滿意度、導(dǎo)致轉(zhuǎn)換行為等)和如見(jiàn)一件產(chǎn)品比較符合自己的需要，而且達(dá)到了可以接受何避免后悔，[8卻忽略了后悔對(duì)行為有力的激發(fā)和推動(dòng)的水平，但想再看看其它品牌，或想征求其他人的意見(jiàn)，作用，對(duì)于如何利用后悔來(lái)引導(dǎo)人們行為的研究還不夠。所以當(dāng)時(shí)沒(méi)有購(gòu)買。錯(cuò)過(guò)購(gòu)買是一個(gè)普遍的現(xiàn)象，很多因此，本文考察了人們錯(cuò)過(guò)購(gòu)買后，如何激發(fā)和利用后學(xué)者考察了錯(cuò)過(guò)購(gòu)買的原因，但錯(cuò)過(guò)購(gòu)買后人們的行為悔來(lái)引導(dǎo)人們購(gòu)買。有待于進(jìn)一步研究。

4、[1如果人們上一次錯(cuò)過(guò)了購(gòu)買，再后悔之所以能夠?qū)﹄S后的行為產(chǎn)生影響，一個(gè)重要面對(duì)相似的機(jī)會(huì)時(shí)是否會(huì)購(gòu)買，如何促使人們購(gòu)買，對(duì)的原因是當(dāng)人們感到后悔時(shí)，有調(diào)節(jié)后悔的動(dòng)機(jī)，后悔企業(yè)而言具有重要的意義，也是近年來(lái)許多學(xué)者關(guān)注的會(huì)產(chǎn)生怎樣的影響很大程度上取決于人們采取什么措施熱點(diǎn)問(wèn)題。U-41來(lái)減少后悔。但是人41"l~n何調(diào)節(jié)后悔是一個(gè)亟待研究的一些研究顯示，人們錯(cuò)過(guò)購(gòu)買后，傾向于以后繼續(xù)問(wèn)題，現(xiàn)在非常需要關(guān)于消費(fèi)者如何調(diào)節(jié)后悔的實(shí)證研不購(gòu)買。比如，如果人們上一次錯(cuò)過(guò)了折扣幅度較大的究?！?已有學(xué)者提出了一系列調(diào)節(jié)后悔的措施，人們既促銷活動(dòng)，再面對(duì)折扣幅

5、度較小的促銷活動(dòng)或產(chǎn)品正?？赡懿扇⌒袆?dòng)來(lái)改善結(jié)果，也可能僅僅從心理上自我調(diào)銷售時(shí)，會(huì)選擇繼續(xù)不購(gòu)買，即出現(xiàn)不行動(dòng)慣性。【3也節(jié)。[6,71目前還不清楚人們?cè)谑裁辞闆r下，會(huì)采用什么措可能在錯(cuò)過(guò)購(gòu)買后，從心理上貶低錯(cuò)過(guò)的購(gòu)買機(jī)會(huì)的價(jià)施來(lái)調(diào)節(jié)后悔，[6這需要進(jìn)一步通過(guò)實(shí)證研究來(lái)進(jìn)行考值，導(dǎo)致未來(lái)的購(gòu)買意向下降?！?】人們繼續(xù)不購(gòu)買的一察和驗(yàn)證。因此，本文進(jìn)一步考察了當(dāng)消費(fèi)者為錯(cuò)過(guò)購(gòu)個(gè)重要原因是由于人們想要避免或減輕為錯(cuò)過(guò)購(gòu)買而產(chǎn)買而后悔時(shí)，面對(duì)未來(lái)的購(gòu)買機(jī)會(huì)，感知的機(jī)會(huì)易達(dá)性生的后悔。但在某些情況下，消費(fèi)者錯(cuò)過(guò)購(gòu)買后可能會(huì)對(duì)選擇后悔調(diào)節(jié)策略的影響。Nan

6、kaiBusin~R咖2Ol1，voJ．14．No5．PP141—152141一可以看出，在考察錯(cuò)過(guò)購(gòu)買對(duì)未來(lái)行為的影響時(shí)，、相關(guān)研究回顧及研究設(shè)計(jì)后悔是重要的影響因素。后悔是一種負(fù)面的情感，人們消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，即使一件產(chǎn)品達(dá)到了人們可以有動(dòng)機(jī)調(diào)節(jié)后悔。正因?yàn)槿藗兿胍獪p輕或避免后悔，所接受的水平，很多原因還是會(huì)導(dǎo)致錯(cuò)過(guò)購(gòu)買，比如想要以才會(huì)貶低錯(cuò)過(guò)的機(jī)會(huì)的價(jià)值和出現(xiàn)不行動(dòng)慣性，導(dǎo)致搜索更多信息和備選方案、期待價(jià)格下降、想要征求別未來(lái)的購(gòu)買意向下降。但是，當(dāng)人們?cè)噲D減輕后悔時(shí)，人的建議，或者一個(gè)以上的備選方案有足夠的吸引力，貶低已放棄方案的價(jià)值和避免

7、做決策僅是人們調(diào)節(jié)后悔在備選方案之間做權(quán)衡很困難等。[9-11]除了以上主觀因的策略中的一部分，更重要的是，人們?cè)诤蠡诘耐苿?dòng)下素，沒(méi)有及時(shí)得到銷售信息等客觀因素也會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者會(huì)有動(dòng)力采取行動(dòng)彌補(bǔ)以前的錯(cuò)誤，爭(zhēng)取更好的結(jié)果。[7錯(cuò)過(guò)購(gòu)買。以上研究考察了錯(cuò)過(guò)購(gòu)買的原因，目前，我因此，人們錯(cuò)過(guò)購(gòu)買后，后悔可能會(huì)導(dǎo)致購(gòu)買意向上升。們對(duì)于錯(cuò)過(guò)購(gòu)買后會(huì)如何行為了解得還較少。[1心理學(xué)比如，Patrick、Lancellotti和Demello的研究發(fā)現(xiàn)，如領(lǐng)域的許多研究考察了采取某一行動(dòng)對(duì)隨后行為的影果錯(cuò)過(guò)購(gòu)買的產(chǎn)品與消費(fèi)者的目標(biāo)相關(guān)，并且人們得知響，[1但是

8、較少學(xué)者考察不行動(dòng)對(duì)隨后行為的影響。將來(lái)不會(huì)再有相同的購(gòu)買機(jī)會(huì)時(shí)，后悔產(chǎn)生的壓力更強(qiáng)，在考察錯(cuò)過(guò)購(gòu)買對(duì)未來(lái)行為的影響時(shí)，已