我國新舊媒體融合困境淺析.doc

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1、我國新舊媒體融合困境淺析隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，傳統(tǒng)媒體逐漸被受眾日益喜愛的新媒體所取代。因為新舊媒體各有優(yōu)勢和缺點，為了在競爭中獲取更大的市場份額，雙方進行了不同程度的融合。我國政府也審時度勢提出了相應(yīng)的政策支持，給媒體融合提供機遇。但是，實踐表明，媒體融合并非我們期望的那樣成功。本文以新舊媒體融合發(fā)展的大趨勢為背景，通過分析媒體融合的現(xiàn)狀，總結(jié)媒體融合的困境，給予媒體融合新思考。一、新舊媒體融合是時代發(fā)展要求自美國浦爾教授提出媒介融合概念以來，傳媒界在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的推動下，創(chuàng)新了多樣化的媒體形態(tài)。媒體融合使受眾獲取信

2、息更加方便，不僅滿足了受眾獲取信息的需求，而且以特有的互動性深受受眾的歡迎。新媒體盡管受歡迎，也有劣勢。傳統(tǒng)媒體的專業(yè)新聞人才、專業(yè)化運營管理和操作規(guī)范，更是新媒體所不具備的。傳統(tǒng)媒體在信息發(fā)布的形式和互動性方面略遜新媒體，但權(quán)威性和影響力還是受眾所認可的。此外，傳統(tǒng)媒體經(jīng)過多年的運營和發(fā)展形成的品牌效應(yīng)，在受眾中具有一定的口碑優(yōu)勢。新媒體以其互動性的優(yōu)勢，采用多樣化的傳播形式，通過海量的信息儲存、挖掘和可視化呈現(xiàn)，使信息的傳播更加直觀，受到受眾青睞。面對新媒體的迅速發(fā)展，傳統(tǒng)媒體受眾逐年減少,市場份額迅速下降。但是

3、，還是有媒體堅定地認為自己仍然具有政策、人才、資源和內(nèi)容生產(chǎn)的優(yōu)勢，不思進取。這些媒體堅守著自己那一畝三分地，認為只要我做的夠好，就一定能讓受眾滿意。遺憾的是受眾并不買賬。還有一些傳統(tǒng)媒體，即使已經(jīng)洞察到媒體融合是未來的發(fā)展趨勢，也只是想方設(shè)法建個網(wǎng)站，弄個手機報，推出微博、微信，推出新聞APP,把傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容往上一貼，就算融合了。結(jié)果是新媒體和傳統(tǒng)媒體依然各玩各的。從上面分析看出，無論新媒體多么受歡迎，還是一個受眾獲取信息的平臺。在這個平臺上，受眾要的還是權(quán)威的信息。新媒體形態(tài)無論有多少變化，還是傳播媒介的一種形

4、態(tài)。對傳統(tǒng)媒體來講，自身的優(yōu)勢顯而易見。新舊媒體要獲得成功都需彼此揚長避短，推出對方的優(yōu)勢業(yè)務(wù)，融合發(fā)展。媒體融合不僅可以使新聞信息傳遞的平臺多樣化，還能使新聞媒體產(chǎn)生規(guī)模效益，讓受眾獲取信息更加便利，讓受眾從被動接收信息變?yōu)橹鲃咏邮懿⑴c信息發(fā)布。新舊媒體融合發(fā)展是必然趨勢。二、我國新舊媒體融合現(xiàn)狀我國對媒體融合概念是2005年蔡文老師提出的。如今，媒體融合進程正在加速。那么，我國的媒體融合到底是一個什么狀況呢?(-)新舊媒體融合在不斷探索中我國媒體融合業(yè)務(wù)比西方國家晚，目前還同西方國家有一定差距。但是，我國媒體融

5、合在不斷的探索中取得了一些成果。首先，新舊媒體融合形成快速發(fā)展之勢。在內(nèi)容融合上，新舊媒體在新聞采訪、制作和傳播上，共享內(nèi)容，通過不同媒體平臺進行全方位立體傳播。在終端融合上，媒體間在資源上進行了優(yōu)化重組，創(chuàng)新傳播形式，推出新聞APP、微信端等，使新舊媒體在廣度和深度上進一步融合。在經(jīng)營上，積極探索發(fā)行融合，推進廣告經(jīng)營和其他經(jīng)營活動的融合，形成品牌效應(yīng)。其次，媒體融合途徑不斷推陳出新。關(guān)于媒體融合，人們一般認為是傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型對新媒體的融合，認為傳統(tǒng)媒體可以憑借Bi優(yōu)勢，在技術(shù)上同新媒體進行多方位融合，比如《人民日報

6、》。其實，目前也有新媒體靠實力兼并了傳統(tǒng)媒體。再者，中央級的大媒體通過全方位的布局，在媒體融合過程中走得較快，起了帶頭作用。比如，《人民日報》《光明日報》等,使用全媒體立體互動傳播，深受群眾歡迎，取得較好的成效。（二）新舊媒體融合發(fā)生聚變效果得較少我國盡管在媒體融合上取得了一定成效，但是，總體上來講,能夠達到預期目標得較少。比如，有些媒體信誓旦旦提出了媒體融合，卻還沒有意識到新媒體的沖擊，在投入上舍不得下力氣,不下決心優(yōu)化配置資源，到頭來當然不能收到預期效果。也有些媒體，雖然順應(yīng)了媒體融合發(fā)展趨勢，卻認為僅僅辦個網(wǎng)站

7、，開個微信端，弄個微博，把傳統(tǒng)媒體報道的內(nèi)容單一重復地放到新媒體平臺上,最終也是失敗。還有些媒體認準了媒體融合的前景,通過各種措施，投入大量資金，心急火燎地搞融合，卻因經(jīng)驗不足，管理不到位，盈利模式不清晰，也避免不了失敗的下場。三、我國新舊媒體融合的困境新舊媒體融合已成趨勢毋庸置疑。唯有新舊媒體不斷探索創(chuàng)新融合思路，并付諸實施才有出路。然而，我國的新舊媒體融合實踐并非一帆風順。那么，新舊媒體融合的困境是什么呢?（一）缺乏新舊媒體融合意識盡管政府在政策層面上，尤其在2014年加大了媒體融合的支持力度，但還是有一些媒體對

8、媒體融合認識不足，缺乏應(yīng)有的觀念和意識。在要不要融合上，領(lǐng)導融合意識不強。傳統(tǒng)媒體領(lǐng)導誤認為憑借國家的制度和媒介品牌，就一定能戰(zhàn)勝新媒體，沒有意識到新媒體完全可以憑借技術(shù)優(yōu)勢做大做強，超越傳統(tǒng)媒體。如果沒有媒體融合意識，早晚會被受眾拋棄，被市場淘汰。在融合的主導權(quán)上，認為新媒體一定會被融合。持這種態(tài)度的認為，傳統(tǒng)媒體經(jīng)過長期的發(fā)展，有完善的管理