春晚小品《捐助》的植入式廣告的淺析 許盛宏.doc

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1、春晚小品《捐助》的植入式廣告淺析引言在節(jié)目屮穿插的廣告不應(yīng)影響節(jié)目的質(zhì)量。今年春晚給大家印象最深的是廣告太多了，過(guò)去是在春晚屮插入廣告，而今年是在廣告屮播放春晚，而且大多數(shù)與節(jié)目的主題不融合,嚴(yán)重影響了晚會(huì)的觀賞性。趙木山的小品《捐助》的廣告策劃是最典型的不成功的例子。故事小品《捐助》屮“國(guó)窖1573”廣告策劃并沒(méi)達(dá)到預(yù)期營(yíng)銷(xiāo)效果。在小品中，一個(gè)單身母親為了感謝趙本山所飾演的農(nóng)民捐助了自家孩了上大學(xué)，提肴兩瓶“國(guó)窖1573”上門(mén)道謝，又哭又下跪的，授讓人難忘的是趙木山鄭重其事地把酒擺正，讓巨大的商標(biāo)被攝影機(jī)進(jìn)行大特寫(xiě)，此商標(biāo)一直在電視鏡頭暴露了10分鐘，

2、此示壬小利和趙木山在說(shuō)到禮物時(shí)，也叨一遍“國(guó)窖1573”，使的此品牌的營(yíng)銷(xiāo)達(dá)到高潮。單從廣告的策劃來(lái)看，做得比較成功的，但沒(méi)有結(jié)合當(dāng)前的情景，反而帶來(lái)負(fù)面的影響。一個(gè)單身母親，為了感謝恩人的捐助而捎帶禮品登門(mén)感謝木來(lái)無(wú)可厚非，但一個(gè)連兒了上學(xué)都需要捐助的困難家庭在得到捐助后,竟然去買(mǎi)價(jià)值千元的“國(guó)窖1573”作為禮品，與劇情表現(xiàn)的主題大相徑庭，使得小品的觀賞性大大下降，所以導(dǎo)致一片罵聲，其至在網(wǎng)上流傳“喝酒不喝國(guó)窖”。此外，小品還植入搜狐網(wǎng)、搜狗、三亞等方面的廣告，廣告的植入內(nèi)容太多，播放時(shí)問(wèn)過(guò)長(zhǎng)，嚴(yán)重影響了小品的質(zhì)量，導(dǎo)致了觀眾反感情緒。在節(jié)忖表演時(shí)穿

3、插廣告，可以理解為植入式廣告。植入式廣告(ProductPlacement)定指將產(chǎn)品或品牌及其代農(nóng)性的視覺(jué)符號(hào)甚至服務(wù)內(nèi)容策略性融入電影、電視劇或電視節(jié)H內(nèi)容中，通過(guò)場(chǎng)景的再現(xiàn)，讓觀眾留下對(duì)產(chǎn)品及品牌印象，繼而達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)的目的。植入式廣告在國(guó)外比較成熟，但在國(guó)內(nèi)應(yīng)該為剛起步階段。在此階段，人們?cè)趭试跻蠓浅８叩拇簳姛o(wú)法接受大量的廣告營(yíng)銷(xiāo)，而且此廣告的植入的手法太過(guò)于牽強(qiáng)，與劇情不融合反而出現(xiàn)了脫節(jié),就會(huì)導(dǎo)致觀眾的強(qiáng)烈反感。如果這位單身母親能帶一些農(nóng)特產(chǎn)來(lái)感謝，做一下這方面的廣告植入，就比較合符情理。植入式廣告要充分考慮作品、贊助方和觀眾三者的利益。屮國(guó)己

4、經(jīng)成為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)社會(huì),商業(yè)利益應(yīng)講究多贏。植入廣告是一種商業(yè)行為，那么就必然要考慮三者的綜合利益，而不是單方面利益。小品《捐助》植入廣告最示導(dǎo)致了三輸?shù)木置?，作品質(zhì)量受到影響，產(chǎn)品提升知名度但損壞了美譽(yù)度，觀眾產(chǎn)生反感情緒。成功的植入式廣告M該充分考慮三者的利益,才能打造一個(gè)三贏的局甌。植入式廣告是挖掘節(jié)li資源價(jià)值的最深層形式的突破，作為主動(dòng)滲透的營(yíng)銷(xiāo)方式，無(wú)疑將更加適應(yīng)這樣一個(gè)信息時(shí)代。據(jù)了解，屮國(guó)僅付費(fèi)電視植入廣告這一塊市場(chǎng)，預(yù)計(jì)2010年的規(guī)模就將達(dá)到3100Jj美元。如果植入式廣告能為企業(yè)和品牌帶來(lái)良好的營(yíng)銷(xiāo)效果，并能有效提升產(chǎn)品的美譽(yù)度，企業(yè)就

5、對(duì)植入式廣告產(chǎn)生一個(gè)井噴式的需求。廣告的策劃者必須考慮三方的利益，充分利用好這把利劍，使植入式廣告成為廣告業(yè)新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。廣告的植入應(yīng)把握好適當(dāng)?shù)姆执?，才能取得良好營(yíng)銷(xiāo)效果。好的植入式營(yíng)銷(xiāo)在潛移默化屮，正面地傳遞著品牌的精神，同時(shí)也能被觀眾所接受并認(rèn)可。如何在節(jié)目屮植入廣告而不引起觀眾的反感，從而提升產(chǎn)品的美譽(yù)度，達(dá)到良好的營(yíng)銷(xiāo)效果。首先，要注重產(chǎn)品和品牌的選擇，必須與小品、影視作品等有較好的融合度，這樣才能提升品牌在觀眾屮的形彖；其次，廣告臺(tái)詞的設(shè)計(jì)應(yīng)能成為流行的話題，使觀眾產(chǎn)生共鳴，讓人在看了乙示產(chǎn)生向往Z情,從而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)；再次，廣告的植入不宜

6、過(guò)多，特別在觀眾藝術(shù)享受期望較高的節(jié)目屮，需要把握廣告穿插的時(shí)間和次數(shù)，不應(yīng)僅考慮贊助商的利益，需要逐步引導(dǎo)，讓觀眾逐步接受廣告的植入。結(jié)論因此，廣告植入是創(chuàng)新的廣告形式，能為廣告業(yè)帶來(lái)新的增長(zhǎng)點(diǎn)，但在國(guó)內(nèi)進(jìn)行廣告植入的策劃時(shí)，應(yīng)注意掌握適當(dāng)分寸，特別在國(guó)內(nèi)還處于廣告植入的初級(jí)階段時(shí)，必須符合節(jié)忖體現(xiàn)的主題，而冃穿插播放不宜過(guò)多，否則會(huì)引起觀眾的反感，導(dǎo)致負(fù)面的營(yíng)銷(xiāo)效果，從而損壞品牌的美譽(yù)度。