凡客品牌成長(zhǎng)案例分析

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1、凡客品牌之殤來(lái)源：億邦動(dòng)力網(wǎng)發(fā)布時(shí)間：2012-08-10“有春天，無(wú)所畏”，這句廣告語(yǔ)彰顯了凡客的心聲。當(dāng)它鋪滿了大街小巷公交站臺(tái)廣告牌的時(shí)候，正是2012年初春，新的一年開始了。而在剛剛過(guò)去的2011年，對(duì)于陳年而言，并不算太平靜，也不能算太順利。在經(jīng)過(guò)了幾年的大躍進(jìn)式增長(zhǎng)后，凡客似乎迎來(lái)了瓶頸期。這一年，凡客爆發(fā)出多重利空消息。裁員風(fēng)波引起的被裁員工在網(wǎng)絡(luò)上大加討伐、多位高管離職、庫(kù)存堆積、IPO失敗、資金鏈斷裂傳聞、廣告違法等等。這讓一貫說(shuō)話大膽的陳年在面對(duì)媒體時(shí)謹(jǐn)慎了不少。陳年說(shuō)，“不用砍營(yíng)銷費(fèi)用，也可以不虧損，因?yàn)榉部驮诔砷L(zhǎng)”

2、。億邦動(dòng)力網(wǎng)——電子商務(wù)專業(yè)媒體他甚至說(shuō)“凡客應(yīng)該跑得更快”。對(duì)于凡客的經(jīng)營(yíng)邏輯，可以從這兩句被媒體傳來(lái)傳去的話中窺出一些端倪。實(shí)際上，2011年下半年，電子商務(wù)迎來(lái)了冬天，和大部分電子商務(wù)企業(yè)一樣，凡客也面臨著壓縮成本、降低增速還是繼續(xù)大規(guī)模擴(kuò)張沖業(yè)績(jī)的兩難選擇。而凡客選擇了有節(jié)奏性的收縮和調(diào)整。陳年對(duì)凡客動(dòng)起了手術(shù)，而其核心就是管理、組織架構(gòu)方面的變革，以期凡客日益龐大的組織機(jī)構(gòu)能夠適應(yīng)市場(chǎng)變化，提高運(yùn)作效率。這種變革可以歸結(jié)為產(chǎn)品的分層管理、事業(yè)部的改制，以及數(shù)據(jù)中心的建立。2011年8月到11月，凡客進(jìn)行了一次自創(chuàng)立以來(lái)最大規(guī)模的

3、架構(gòu)調(diào)整。原有的兩大事業(yè)部按品類被劃分為五大事業(yè)部，分別負(fù)責(zé)鞋、運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品、時(shí)尚男裝、女裝及配飾箱包。這五大事業(yè)部負(fù)責(zé)從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到銷售規(guī)劃及營(yíng)銷策劃一系列工作。同時(shí)，五大事業(yè)部分別對(duì)應(yīng)三大生產(chǎn)中心，向三大生產(chǎn)中心下單，生產(chǎn)中心負(fù)責(zé)與供應(yīng)商協(xié)調(diào)生產(chǎn)。而原有的推廣、品牌、倉(cāng)儲(chǔ)、物流、呼叫中心繼續(xù)保留。由此，凡客從原來(lái)的兩個(gè)部門變成五個(gè)事業(yè)部，再加三個(gè)生產(chǎn)中心。如此變革的原因是因?yàn)橹胺部偷慕M織結(jié)構(gòu)是“條塊分割，做產(chǎn)品的做產(chǎn)品，做營(yíng)銷的做營(yíng)銷，做生產(chǎn)的做生產(chǎn)。這樣一來(lái)，權(quán)責(zé)不明確，比如產(chǎn)品部門罵營(yíng)銷部們說(shuō)照片拍得太丑了，營(yíng)銷部門一邊拍衣服的照片，

4、一邊罵產(chǎn)品部說(shuō)這產(chǎn)品做得真差”。而變革后，相應(yīng)的關(guān)系理順了，從產(chǎn)品規(guī)劃開始，后續(xù)的工作都由事業(yè)部自己運(yùn)作。億邦動(dòng)力網(wǎng)——電子商務(wù)專業(yè)媒體事實(shí)上，組織結(jié)構(gòu)變革對(duì)應(yīng)的是產(chǎn)品架構(gòu)調(diào)整。由于飛速發(fā)展，凡客的品類早已經(jīng)不局限于當(dāng)初的服飾，而是急遽擴(kuò)大。為了沖量，凡客甚至采用了類似計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的做法，先拍板定下一個(gè)發(fā)展目標(biāo)，然后將任務(wù)目標(biāo)層層分解為具體的品類，再到具體的SKU。陳年認(rèn)為，凡客出現(xiàn)一定的庫(kù)存積壓，這種從上而下的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)做法，而不是從下而上的市場(chǎng)機(jī)制是主要問(wèn)題。2011年下半年，陳年開始對(duì)凡客的品類做調(diào)整，不再賣小家電、小百貨，而是集中于服裝

5、和箱包。凡客開始嘗試分層的產(chǎn)品架構(gòu)，其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分為三層，“一層叫做暢銷經(jīng)典款，就是比較標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，比如VT、襯衫。還有一個(gè)叫做創(chuàng)新款，就在暢銷經(jīng)典款相關(guān)款式的變化引進(jìn)，比如說(shuō)牛仔褲。第三層次是突破類，比如化妝品”。每一層產(chǎn)品所對(duì)應(yīng)的決策數(shù)據(jù)都有相應(yīng)的來(lái)源，也有相應(yīng)的發(fā)展策略。比如，第一層暢銷經(jīng)典款可以采用上一年的數(shù)據(jù)，評(píng)估和測(cè)算出今年新用戶的增長(zhǎng)率。二層創(chuàng)新款的量相對(duì)來(lái)說(shuō)要比暢銷經(jīng)典款的量小很多，進(jìn)行市場(chǎng)創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)，然后再根據(jù)數(shù)據(jù)進(jìn)行調(diào)整。第三個(gè)突破類產(chǎn)品，只做起訂量，就是工廠訂貨允許的最小的量，以起訂量測(cè)試市場(chǎng)反應(yīng)。為了做到科學(xué)決策，凡

6、客在2011年7月成立了數(shù)據(jù)中心，將原來(lái)比較簡(jiǎn)陋的數(shù)據(jù)系統(tǒng)更新，把組織內(nèi)部散落的信息逐步連接起來(lái)，并且使之更為精細(xì)。把原本簡(jiǎn)單的銷售額、新用戶增長(zhǎng)、老用戶增長(zhǎng)數(shù)據(jù)，升級(jí)為新用戶數(shù)量、銷售額、毛利率、庫(kù)存周轉(zhuǎn)率等更為復(fù)雜而億邦動(dòng)力網(wǎng)——電子商務(wù)專業(yè)媒體全面的考核指標(biāo)。凡客數(shù)據(jù)中心起到了掌控全局的作用，這是凡客在不斷擴(kuò)張的情況下，提升管理效率的必然之舉。這種改革設(shè)計(jì)地看起來(lái)似乎很美妙，既有穩(wěn)定的一面，又有激進(jìn)的一面。符合陳年對(duì)外公布的凡客“穩(wěn)中求進(jìn)”的發(fā)展策略。但是，所有的問(wèn)題都因?yàn)榉部腿绱俗兏锒卸饬藛幔糠部瓦€面臨哪些問(wèn)題？這些問(wèn)題是模

7、式上的問(wèn)題還是后期“操盤”過(guò)程中出現(xiàn)的問(wèn)題？在現(xiàn)實(shí)面前，要速度還是要盈利，凡客必須做出選擇。那么凡客現(xiàn)在采取的措施，將取得什么樣的效果？其方向是否正確，能夠讓凡客盡快盈利嗎？市場(chǎng)留給凡客的時(shí)間有多長(zhǎng)？定位之殤要探討凡客的發(fā)展路徑和模式問(wèn)題，必須先搞清楚凡客到底是一家什么樣的公司。最初，凡客定位為一家互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品品牌，和當(dāng)年的PPG一樣，凡客做的是服裝，除了立足于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)外，和線下服裝品牌一樣，其輕公司的運(yùn)營(yíng)模式、大量的廣告投放，讓凡客迅速崛起。但是，隨著凡客不斷擴(kuò)張，產(chǎn)品線日益擴(kuò)大，最后它幾乎什么產(chǎn)品都做了。這讓人很容易將凡客視為一個(gè)渠道

8、品牌。事實(shí)上，業(yè)內(nèi)普遍將電子商務(wù)分為平臺(tái)型、自營(yíng)式和品牌電子商務(wù)三大類。每一類電子商務(wù)都有自己的經(jīng)營(yíng)邏輯和盈利模式，而且隨億邦動(dòng)力網(wǎng)——電子商務(wù)專業(yè)媒體著它們不斷發(fā)展，相互之間構(gòu)筑起競(jìng)爭(zhēng)壁壘。