凡客案例分析

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1、凡客誠(chéng)品答案一、公司背景：VANCL（凡客誠(chéng)品），由原卓越網(wǎng)創(chuàng)始人陳年先生于2007年10月18日創(chuàng)立，VANCL運(yùn)營(yíng)所屬之凡客誠(chéng)品（北京）科技有限公司，主體運(yùn)作者均系原卓越網(wǎng)骨干班底。由歐美著名設(shè)計(jì)師領(lǐng)銜企劃，集結(jié)頂級(jí)男裝品牌經(jīng)典款式之精華，同時(shí)參考亞洲男士體型特點(diǎn)，精選高支面料貼身制作，讓用戶以中等價(jià)位享受奢侈品質(zhì)，提倡簡(jiǎn)約、縱深、自在、環(huán)保。據(jù)最新的艾瑞調(diào)查報(bào)告，凡客誠(chéng)品已躋身中國(guó)B2C領(lǐng)域收入規(guī)模前四位。在服裝自有品牌B2C電子商務(wù)網(wǎng)站中,凡客誠(chéng)品以31.3%的市場(chǎng)份額排名第一。二、B2C電子商務(wù)企

2、業(yè)類型凡客誠(chéng)品屬于B2C中的商品制造商類型，凡客所賣的衣服、鞋子、床上用品等產(chǎn)品全是凡客自有品牌。凡客介入到平臺(tái)上售賣的所有產(chǎn)品的規(guī)劃、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)之中去，做自有品牌。三、凡客銷售的產(chǎn)品類別：男裝、女裝、童裝、鞋、配飾、家居、六大類此外：凡客2011年低調(diào)推出化妝品品牌“Miook妙棵”，正式進(jìn)入化妝品市場(chǎng)。四、凡客物流配送：凡客非常注重自有物流系統(tǒng)的建設(shè)：目前已開(kāi)通了27個(gè)城市，130個(gè)站點(diǎn)在北京、上海、廣州和南京四個(gè)城市實(shí)現(xiàn)了全境配送，自有物流系統(tǒng)承擔(dān)了凡客誠(chéng)品50%的配送任務(wù)。2011年凡客誠(chéng)品將打造2

3、4小時(shí)配送圈：以北京、上海、廣州、成都、武漢、西安等凡客物流中心城市為核心，輻射周圍300公里半徑范圍內(nèi)城市，300公里內(nèi)開(kāi)通24小時(shí)配送服務(wù)。同時(shí)將以北京、上海、廣州、成都、武漢等凡客倉(cāng)儲(chǔ)中心城市為主，開(kāi)通8小時(shí)極速服務(wù)，在城市核心區(qū)域試行推出上午訂下午達(dá)配送服務(wù)，可至少保證核心城市80%以上的終端客戶享受此服務(wù)。提供特色服務(wù)：行業(yè)內(nèi)率先開(kāi)展開(kāi)箱試穿、上門(mén)辦理現(xiàn)金退換貨、pos機(jī)刷卡等多項(xiàng)特色服務(wù)。五、凡客定位——產(chǎn)品定位、服務(wù)定位、目標(biāo)顧客定位、品牌定位產(chǎn)品定位：以男裝為核心，并建立了女裝、童裝、鞋類、

4、飾品、家居和化妝品共七大類產(chǎn)品線；堅(jiān)持國(guó)際一線品質(zhì)，中產(chǎn)階層定價(jià)；采用款式簡(jiǎn)單、用色謹(jǐn)慎的風(fēng)格，意大利的設(shè)計(jì)理念。服務(wù)定位：用戶體驗(yàn)為王，用戶收到VANCL的衣服時(shí),可以當(dāng)面拆開(kāi)試穿,覺(jué)得滿意了再付款；客戶收貨30天無(wú)理由退換貨——只要不滿意,30天內(nèi)VANCL立馬退換貨；凡客在北京、上海、廣州建和南京立了配送系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)盡快把貨送到客戶手里。目標(biāo)顧客定位：凡客的目標(biāo)顧客是熟悉互聯(lián)網(wǎng)、熱衷于網(wǎng)上購(gòu)物的、處于中產(chǎn)階層的青年，其中更專注于中產(chǎn)階層的男白領(lǐng)。品牌定位：互聯(lián)網(wǎng)時(shí)尚品牌；提倡簡(jiǎn)單得體的生活方式；堅(jiān)持國(guó)際

5、一線品牌、合理價(jià)位；致力于為互聯(lián)網(wǎng)新興族群提供高品質(zhì)的精致生活。六、凡客營(yíng)銷策略（網(wǎng)絡(luò)推廣、廣告策略、定價(jià)策略）網(wǎng)絡(luò)推廣：目前凡客誠(chéng)品已是根植中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)上，遙遙領(lǐng)先的領(lǐng)軍服裝品牌。據(jù)凡客誠(chéng)品的負(fù)責(zé)人說(shuō)，他們注重在互聯(lián)網(wǎng)的推廣，在網(wǎng)絡(luò)投放的廣告占所有廣告投放的60%以上。主要通過(guò)了以下的網(wǎng)絡(luò)推廣：1體驗(yàn)營(yíng)銷3在門(mén)戶網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)電視軟件上投放廣告在主要門(mén)戶和專業(yè)網(wǎng)站，都可以看到凡客大量的廣告投放和鏈接，引導(dǎo)消費(fèi)者到凡客的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)平臺(tái)去。4搜索引擎優(yōu)化（SEO）對(duì)網(wǎng)站內(nèi)容關(guān)鍵詞設(shè)置，直接關(guān)系到消費(fèi)者是否能

6、通過(guò)搜索引擎找到我們。5搜索引擎廣告凡客在百度、Google都做了競(jìng)價(jià)，搜索排名都是第一位。6電子郵件營(yíng)銷給網(wǎng)站用戶發(fā)一些促銷信息，讓老客戶回訪網(wǎng)站。7微博營(yíng)銷8博客或網(wǎng)絡(luò)社區(qū)話題營(yíng)銷、8.1在自己官方博客或者論壇發(fā)布話題信息、8.2在其他博客網(wǎng)站或者社區(qū)網(wǎng)站制造良好的博客話題凡客以產(chǎn)品為話題，提供免費(fèi)禮品（如凡客68元襯衫），征集博客用戶寫(xiě)用戶體驗(yàn)文章，以用戶角度對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行體驗(yàn)性營(yíng)銷。9網(wǎng)絡(luò)媒體推廣以百度的新聞搜索結(jié)果可以看到，凡客善于利用網(wǎng)絡(luò)媒體的報(bào)道來(lái)提高品牌影響力，增加消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和網(wǎng)站的信任度。1

7、0網(wǎng)絡(luò)推廣與銷售聯(lián)盟、10.1其他網(wǎng)站推廣與銷售聯(lián)盟、10.2自建網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟、10.3校園代理推廣凡客成立了自己的網(wǎng)站聯(lián)盟，在自己的網(wǎng)站進(jìn)行宣傳，讓廣大站長(zhǎng)和店長(zhǎng)加入，根據(jù)銷售額進(jìn)行提成費(fèi)用，這個(gè)形式也屬于CPS11品牌營(yíng)銷、11.1借鑒傳統(tǒng)服裝品牌營(yíng)銷、11.2品牌代言12會(huì)員制營(yíng)銷2.廣告策略：（1）在多家網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟上投放CPS廣告，CPS是指的按銷售提成廣告費(fèi)用，許多個(gè)人站長(zhǎng)在網(wǎng)站上投放了他們的廣告。（2）成立了自己的網(wǎng)站聯(lián)盟，讓廣大站長(zhǎng)和店長(zhǎng)加入，根據(jù)銷售額進(jìn)行提成費(fèi)用，這個(gè)形式也是屬于CPS。在媒

8、體選擇上不僅注重帶來(lái)的流量，更要注重廣告與銷售的投入產(chǎn)出比。（3）凡客發(fā)展出一套以ROI為考核標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)門(mén)戶、社區(qū)、CPS聯(lián)盟等進(jìn)行優(yōu)勝劣汰，量身定制出一套完全符合VANCL整體營(yíng)銷策略，保證了凡客誠(chéng)品平穩(wěn)快速成長(zhǎng)。3.定價(jià)策略：凡客的顧客以20——35歲的白領(lǐng)為主，他們追求時(shí)尚，崇尚個(gè)性，網(wǎng)上購(gòu)物也是他們消費(fèi)的主要方式之一。同時(shí)推崇客戶體驗(yàn)至上，以及高性價(jià)比的經(jīng)營(yíng)之道。所以凡客的定價(jià)策略為高質(zhì)量，低價(jià)格。它的價(jià)格