凡客案例完全分析

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1、平民時尚凡客誠品2010-2011年品牌傳播案例背景導(dǎo)入誰是凡客？品牌：互聯(lián)網(wǎng)快時尚生活品牌企業(yè)：B2C衣飾家居企業(yè)消費者：城市中25-35歲的中等收入群體，每個人都是平凡，但都可以成為時尚急先鋒（VAN）B2C服裝行業(yè)的“黑馬”2007年10月18日正式上線2007.7——2008.7先后完成三次融資2009年4月，艾瑞咨詢發(fā)布Q1互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟核心數(shù)據(jù)，VANCL以3.82%的市場份額，名列國內(nèi)B2C網(wǎng)購前4位，是前4名中唯一一家自主服裝品牌公司。2010年，凡客借助成功的整合營銷一炮走紅，從互聯(lián)網(wǎng)營銷不如社會化營銷。

2、2011年，重新拓展互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)，V+商城與凡客達(dá)人讓凡客的營銷規(guī)模極具膨脹PPG的成功接班人服飾界的Amazon中國的優(yōu)衣庫身份：發(fā)展目標(biāo)：滅亡原因？品牌參照類型品牌寫真崇尚自然自由的生活價值，向往自由又懂得承擔(dān)責(zé)任，懂得節(jié)制，懂得索取與回報的平衡，不贊成刻意炫耀自我，不贊成刻意追求享樂而浪費，知進(jìn)知退。道家：天人合一品牌定位個性：針對性強；低價：產(chǎn)品周轉(zhuǎn)和更替頻繁；需要有針對性的進(jìn)行大規(guī)模的廣告刺激，且必須控制成本凡客2010品牌傳播策略挑戰(zhàn)：一直以互聯(lián)網(wǎng)B2C模式經(jīng)營的凡客如何繼續(xù)擴大影響力面對眾多競爭品牌，消

3、費者對凡客缺乏獨特的認(rèn)知度活動概念通過由年輕人的精神領(lǐng)袖韓寒和王珞丹代言的廣告和活動，積極拓展線下傳播，打通互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)外的營銷壁壘，明確品牌定位，樹立品牌年輕、時尚、個性形象，迅速擴大凡客誠品的影響力和認(rèn)知程度?？谔栁沂欠部蛣?chuàng)意醒目的明星代言與“凡客體”的廣泛運用引發(fā)全民關(guān)注的熱情執(zhí)行以戶外廣告與TVC為主軸，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)外的整合營銷手段品牌策略綜述線上傳播自身網(wǎng)站與CPS網(wǎng)站聯(lián)盟門戶網(wǎng)站廣告合作網(wǎng)絡(luò)互動線下傳播戶外、雜志平面廣告與TVC媒體影響力產(chǎn)品與服務(wù)體驗跨品牌公關(guān)活動整合營銷執(zhí)行方案1.傳播主軸三部曲STAGE1

4、.凡客熱的病毒營銷（2010年6——10月）病毒制造：平面廣告以韓寒和王珞丹為代言人，配以簡約、醒目、極具創(chuàng)意的凡客體文案，廣泛投入到互聯(lián)網(wǎng)廣告以及戶外各平面媒體，引起輿論廣泛追捧病毒傳播：由豆瓣起源，以《獨唱團(tuán)》為誘餌，激發(fā)網(wǎng)友大規(guī)模原創(chuàng)凡客體文案與PS廣告作品，內(nèi)容涉及各種人物和事物，引發(fā)全民創(chuàng)意狂歡凡客體模板與案例愛……也愛不是……是STAGE2.升級與解毒：TVC廣告投放（2010年11月初）凡客體的模仿熱在凡客與監(jiān)督部門的嚴(yán)控下所幸未有出現(xiàn)有損企業(yè)形象的反面事例，2010年11月，凡客正式在互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)外投放兩支

5、凡客體風(fēng)格的TVC廣告片，將凡客精神進(jìn)一步詮釋線下戶外LED及移動電視+線上視頻網(wǎng)站點擊圖片看TVC?STAGE3.凡客新廣告出街（2010年11月底）隨著秋冬季來臨，凡客推出全新兩張平面廣告，以韓寒、王珞丹的自問自答式文案，延續(xù)“我是凡客”的調(diào)性?！癚&A”的文案模式大有創(chuàng)造新“凡客體”的趨勢。2.其他線上傳播活動線上傳播：成功的網(wǎng)絡(luò)互動營銷凡客的對應(yīng)方案博客微博資訊SNSBBS游戲購物手機上網(wǎng)搜索引擎官方博客微博公關(guān)網(wǎng)站廣告SNS公關(guān)官方BBS植入廣告手機客戶端視頻拍客年輕人的網(wǎng)絡(luò)生活平民時尚，就要與大眾緊密相連；

6、快時尚，就要有敏銳的市場嗅覺。官方博客與論壇作為依托B2C網(wǎng)絡(luò)生存的企業(yè)，鞏固自身的網(wǎng)絡(luò)陣地,維護(hù)好品牌宣傳與口碑是頭等且長期的任務(wù)！blog.vancl.combbs.vancl.com官方博客官方博客是凡客宣傳自身活動、產(chǎn)品、服務(wù)和企業(yè)文化的首要平臺；頻繁的更新與火爆的點擊量，表明大量顧客可以從官方渠道了解到品牌的正確信息，為顧客增強抵御虛假和負(fù)面信息的抗體官方論壇：優(yōu)質(zhì)的顧客關(guān)系管理平臺如果說凡客在博客中把持著話語權(quán)，那就讓論壇成為顧客釋放思想和表達(dá)意愿的地方。BBS提供的服務(wù)品牌新聞產(chǎn)品交流售后服務(wù)推廣活動交流

7、閑聊灌水同樣火爆的訪問量與交流，體現(xiàn)凡客與顧客間的密切聯(lián)系官方論壇之VANCL拍客給熱愛自拍的年輕人一個展示自我的平臺，并借此做了一筆筆免費的廣告交易。官網(wǎng)之外的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)：微博群效應(yīng)在微博里，企業(yè)微博的關(guān)注度通常不會很高，但凡客通過每一位員工和粉絲的努力，在微博里建立了眾多賬戶，相互間制造話題，并以群體向外擴張，提高了品牌的活躍度，且能夠把握住輿論導(dǎo)向凡客專門聘請微博管理專員，主要工作就是加粉絲、做評論、策劃選題、找樂子。多數(shù)情況下是根據(jù)公司狀況、社會動態(tài)做發(fā)布。凡客微博的原則：說人話。唯一要堅決杜絕的，只有官腔和軟文

8、體。你得用網(wǎng)絡(luò)語言，要口語化，啊、呀、耶之類的詞會讓別人覺得你可親，你不是一部機器，你說的不是從新聞稿里“Ctrl+V”過來的。不做新聞發(fā)布，而是忙活小事情?！安慌率滦?，就怕沒說到”聽取用戶意見。八卦不能少。微博有時候就很八卦，多用美女、美圖、名人相關(guān)新聞性話題吸引粉絲很有效。網(wǎng)絡(luò)廣告依舊瘋狂3.其他線下傳播活動客戶總是準(zhǔn)確地選中