豆瓣電影宣傳營(yíng)銷效果分析——基于豆瓣用戶的調(diào)查-論文.pdf

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1、2014年第11期o(6月上)總第494期I礙．,t-中+tj專家來(lái)稿口!￡瓣電影宣傳營(yíng)銷效果分析——基于豆瓣用戶的調(diào)查毛良斌過(guò)程，這一決策的必然性取決于觀眾參與認(rèn)知的深一、調(diào)查背景o度，參與度越深，決策的必然性越高。_2豆瓣作為電影宣傳營(yíng)銷平臺(tái)，最大的一個(gè)優(yōu)勢(shì)根據(jù)上述理論，本文主要從以下四個(gè)方面來(lái)調(diào)是豆瓣擁有龐大的影迷用戶，這些影迷用戶是電影查并分析豆瓣電影營(yíng)銷的效果：(1)是否能引起用宣傳策略的目標(biāo)受眾。因此，從豆瓣用戶的反饋中戶注意；(2)對(duì)電影認(rèn)知的影響；(3)能否激發(fā)興得到的豆瓣電影營(yíng)銷效果的相關(guān)數(shù)據(jù)，能較為直觀趣；(4)是否

2、促成電影消費(fèi)行為。的反映豆瓣電影宣傳營(yíng)銷的效果。本調(diào)查旨在通(二)取樣情況過(guò)用戶的反饋，來(lái)了解豆瓣電影宣傳效果的真實(shí)情調(diào)查對(duì)象為在豆瓣注冊(cè)的網(wǎng)絡(luò)用戶。問(wèn)卷使況。本調(diào)查還會(huì)研究豆瓣電影現(xiàn)有的宣傳策略中，用網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的技術(shù)，借由“問(wèn)卷星”網(wǎng)站(www．SO—哪些宣傳策略受到用戶的喜歡，研究結(jié)果可以為電iump．COHl)進(jìn)行問(wèn)卷投放。影宣發(fā)人員以后在豆瓣做電影宣傳提供一些參考，本次調(diào)查從2013年12月20日開(kāi)始發(fā)放問(wèn)卷，具有現(xiàn)實(shí)意義。歷時(shí)30天，回收問(wèn)卷600份，其中有效問(wèn)卷240份，有效率40％。參與調(diào)查的240人中，女性占二、內(nèi)容設(shè)計(jì)及

3、取樣情況62．08％，男性占37．92％；97．18％年齡在15—35歲。此次調(diào)查問(wèn)卷的設(shè)計(jì)針對(duì)豆瓣用戶，目的是調(diào)三、調(diào)查結(jié)果分析查豆瓣電影營(yíng)銷的效果，對(duì)豆瓣電影營(yíng)銷的效果測(cè)量，主要是根據(jù)是否能夠影響消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)來(lái)(一)豆瓣電影宣傳關(guān)注度分析看。關(guān)于豆瓣的電影宣傳關(guān)注度是指電影宣傳是(一)問(wèn)卷內(nèi)容設(shè)計(jì)否引起了用戶的注意，本研究重點(diǎn)調(diào)查的是廣告欄根據(jù)戈德曼提出的AIDI模式，其中A為At—電影宣傳和互動(dòng)活動(dòng)式電影宣傳方式是否引起了tention，即引起注意，I為Interest，即誘發(fā)興趣，D為用戶的注意。Desire，即刺激欲望，最后

4、的A為Action，即促進(jìn)購(gòu)表1調(diào)查結(jié)果顯示，參與調(diào)查的豆瓣用戶，僅買?！б贿@個(gè)模型從傳統(tǒng)消費(fèi)品角度出發(fā)描述了消10．4％的用戶表示經(jīng)常留意到廣告欄的電影宣傳費(fèi)者認(rèn)知建立的過(guò)程。電影作為一種藝術(shù)產(chǎn)品，消海報(bào)，說(shuō)明豆瓣電影網(wǎng)站上的廣告欄不能保證引起費(fèi)者建立認(rèn)知的過(guò)程可借鑒AIDI模式，但有所差大部分用戶的注意，或者是因?yàn)槟壳霸诙拱晖度腚姰?。王大勇提出，電影產(chǎn)品的認(rèn)知是完全基于理解影廣告的電影太少，導(dǎo)致還有很多用戶沒(méi)有留意到層面的，而這種認(rèn)知過(guò)程正是認(rèn)知心理學(xué)的范疇。豆瓣電影廣告欄上的電影宣傳。總之，目前豆瓣電他把這種認(rèn)知過(guò)程分為三個(gè)過(guò)程，

5、第一個(gè)過(guò)程是概影廣告在吸引用戶上的效果一般；念形成過(guò)程，指的是辨識(shí)出一組物體或觀點(diǎn)的過(guò)而通過(guò)在線活動(dòng)宣傳效果也差不多，參與調(diào)查程，也就是說(shuō)觀眾通過(guò)電影產(chǎn)品的故事類型，演員的豆瓣用戶中，僅11．3％表示經(jīng)?？吹蕉拱觌娪霸诨?qū)а莸雀拍钚纬梢粋€(gè)統(tǒng)一識(shí)別體；第二個(gè)過(guò)程是線活動(dòng)，說(shuō)明到目前為止，豆瓣線上活動(dòng)在豆瓣用戶邏輯過(guò)程，指的是觀眾主動(dòng)搜集資訊支持概念認(rèn)同中的影響力還不夠，沒(méi)有充分地引發(fā)用戶注意。的過(guò)程，通過(guò)意義，評(píng)價(jià)，宣傳片等多種角度，多種綜合上述調(diào)查結(jié)果，豆瓣電影宣傳吸引用戶的媒介給觀眾作為邏輯的支撐點(diǎn)；第三個(gè)過(guò)程是決策效果一般，仍需繼續(xù)

6、加強(qiáng)。【作者簡(jiǎn)介】毛良斌，中國(guó)傳媒大學(xué)博士后流動(dòng)站在站博士后，副教授。6毛良斌：豆瓣電影宣傳營(yíng)銷效果分析傳片，關(guān)注影評(píng)，關(guān)注電影官方小站，參與電影相關(guān)表l豆瓣電影宣傳關(guān)注度分析(n=240)小組和參與電影相關(guān)線上活動(dòng)。官傳形式頻率百分比表3的調(diào)查結(jié)果顯示，僅3．7％的用戶表示不廣告欄宣傳看影訊，且42．9％表示均會(huì)從豆瓣電影查看影訊，經(jīng)?？?510．4％偶爾留意13054．2％人數(shù)遠(yuǎn)超使用時(shí)光網(wǎng)以及搜索網(wǎng)站的人數(shù)，說(shuō)明在沒(méi)有留意8535．4％查詢影訊上豆瓣電影對(duì)豆瓣用戶具有較好的吸引在線活動(dòng)宣傳力。經(jīng)?？吹?711．3％在參與調(diào)查的豆瓣

7、用戶中，26．7％表示會(huì)在豆偶爾留意11949．6％瓣上查看海報(bào)或劇照，50％表示偶爾會(huì)查看，僅有沒(méi)見(jiàn)過(guò)9439．2％不到23％用戶表示沒(méi)有看過(guò)或不知道可以查看；(二)豆瓣電影宣傳對(duì)用戶認(rèn)知的影響在豆瓣電影上查看電影宣傳片或花絮方面，9．6％調(diào)查豆瓣電影宣傳營(yíng)銷對(duì)用戶認(rèn)知電影的方的用戶表示會(huì)經(jīng)常查看，50．8％用戶表示偶爾查面的影響，主要通過(guò)調(diào)查豆瓣電影能否給用戶提供看，22．9％用戶表示從未查看過(guò)新片宣傳片或花全面的信息以及豆瓣影評(píng)對(duì)是否影響用戶的態(tài)度絮，16．7％的用戶表示不知道可以查看宣傳片和花兩方面來(lái)進(jìn)行調(diào)查。絮。上述結(jié)果說(shuō)明，

8、豆瓣電影上的海報(bào)、劇照、宣傳表2的調(diào)查結(jié)果顯示，參與調(diào)查的豆瓣用戶片以及電影花絮等，對(duì)豆瓣用戶具有較好的吸引中，43．33％的用戶認(rèn)為豆瓣提供的電影信息很完力。整，對(duì)了解一部新電影幫助很大，僅2．5％表示對(duì)