佰草集市場(chǎng)定位品牌形象.doc

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1、下面文章中選取的精華：1995年12月佰草集正式立項(xiàng)研究，同時(shí)獲得了上海家化1500萬(wàn)的首期預(yù)算。經(jīng)過對(duì)國(guó)外化妝品市場(chǎng)和神農(nóng)架等中草藥產(chǎn)地的考察，佰草集項(xiàng)目部對(duì)產(chǎn)品定位、開發(fā)和營(yíng)銷做了一個(gè)長(zhǎng)達(dá)3年的可行性研究，最終，參考國(guó)外ongins、boots等走“草本精華”路線的品牌，決定以中草藥個(gè)人護(hù)理用品為切入點(diǎn)進(jìn)入高端市場(chǎng)?！　∫环矫妫胁菟帪槲覀儽久褡宓膫鹘y(tǒng)文化，可以與國(guó)外品牌形成差異化競(jìng)爭(zhēng)；另一方面，當(dāng)時(shí)上海家化旗下的“六神”品牌，對(duì)中草藥護(hù)理的研發(fā)已經(jīng)有了五六年經(jīng)驗(yàn)，使佰草集有一定的技術(shù)基礎(chǔ)。而是根據(jù)消費(fèi)者的多層次需求，涉及到洗滌、護(hù)膚、內(nèi)服、

2、香熏等各個(gè)方面，發(fā)展出一套完整的個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品體系。佰草集迅速做出調(diào)整，轉(zhuǎn)而宣傳“清新自然”的產(chǎn)品風(fēng)格　佰草集對(duì)核心消費(fèi)者的定義是：20－35歲的城市白領(lǐng)女性，受過高等教育，思想獨(dú)立，講究情調(diào)。她們能夠認(rèn)同中草藥理念，有一定的品牌依賴性和消費(fèi)習(xí)慣，喜歡一對(duì)一的個(gè)性化交流服務(wù)方式?！皬氖袌?chǎng)調(diào)研和會(huì)員資料上看，我們的客戶和產(chǎn)品的市場(chǎng)定位還是相當(dāng)吻合的。”李檬說。所謂“五感營(yíng)銷”就是充分利用感性信息的能力，讓消費(fèi)者從視、聽、嗅、觸、味五個(gè)感官充分體會(huì)佰草集自然、平衡的理念。佰草集第一套中國(guó)傳統(tǒng)中草藥文化與現(xiàn)代科技完美結(jié)合的系列產(chǎn)品。“佰草集”是上海家化向

3、中上階層消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)展的一個(gè)新品牌。接著蕭經(jīng)理向在座各位派發(fā)了一份“中國(guó)美容護(hù)膚品市場(chǎng)善”的研究報(bào)告，讓大家作一個(gè)參考，他詳解說根據(jù)香港貿(mào)易發(fā)展局有關(guān)“中國(guó)美容護(hù)膚品市場(chǎng)狀況”的研究報(bào)告指出，綠色美容護(hù)膚品會(huì)是中高檔消費(fèi)者追求的目標(biāo)。從美容護(hù)膚品發(fā)展趨勢(shì)看，是走向追求“綠色”美容護(hù)膚品，人們更追求淡雅、清新和完美。然后他表示：“崇尚自然、注重健康、講求環(huán)保已是現(xiàn)今流行的趨勢(shì)，‘反璞歸真’已成為一種時(shí)尚?！鞍鄄菁笔且粋€(gè)新品牌，特點(diǎn)是以一種中草藥提煉出來(lái)，給予顧客天然、清新、防敏感的形象。張先生說：“我認(rèn)為只是在報(bào)刊雜志登廣告是不夠的，應(yīng)在公眾地方如

4、巴士站，各地鐵站張貼大型宣傳海報(bào)，吸引大家注意?！彪S后陳經(jīng)理提議“佰草集”可贊助以“健康生活、美容”為題的電視節(jié)目及電臺(tái)節(jié)目，以塑造崇尚健康、自然的品牌形象。蕭先生認(rèn)為陳經(jīng)理這個(gè)建議是明智之舉，深表贊成。，以提供優(yōu)質(zhì)全面的服務(wù)給與消費(fèi)者，這樣能有助提高品牌的專業(yè)形象?！逼放浦艺\(chéng)度李經(jīng)理說：“品牌忠誠(chéng)度對(duì)產(chǎn)品是非常重要的?！彼忉尩?，忠誠(chéng)度是指消費(fèi)者通過信息溝通及產(chǎn)品的直接使用經(jīng)驗(yàn)，識(shí)別、接受并信任某個(gè)品牌的承諾。有了忠誠(chéng)度，才能使消費(fèi)者愿意再購(gòu)買該產(chǎn)品，及該品牌的其他產(chǎn)品。蕭先生回答道：“我也曾考慮這因素，所以除了計(jì)劃成立會(huì)員制來(lái)加強(qiáng)顧客對(duì)‘佰草

5、集’的品牌忠誠(chéng)度外，還會(huì)以服務(wù)質(zhì)量的保證來(lái)增強(qiáng)忠誠(chéng)度，我準(zhǔn)備為‘佰草集’申請(qǐng)專為服務(wù)行業(yè)而設(shè)的國(guó)際認(rèn)可標(biāo)準(zhǔn)，ISO9001，以加強(qiáng)顧客對(duì)‘佰草集’的信心和信任?！崩罱?jīng)理連忙道：“為‘佰草集’申請(qǐng)國(guó)際認(rèn)可標(biāo)準(zhǔn)，ISO9001，的確是個(gè)不錯(cuò)的建議，但是申請(qǐng)這個(gè)認(rèn)可標(biāo)準(zhǔn)，需要一段不短的時(shí)間，并非一朝一夕能做到的，所以這個(gè)做法，只能作為一個(gè)長(zhǎng)遠(yuǎn)策略，并不能在短期內(nèi)發(fā)揮作用，也許我們應(yīng)該想想其他能快些產(chǎn)生效用的方法吧！”“對(duì)??！我也計(jì)劃了‘佰草集’為顧客提供美容講座，希望能借這種服務(wù)，通過幫助消費(fèi)者了解產(chǎn)品來(lái)獲取他們的好感，并且借此幫助建立公司與消費(fèi)者之間

6、的關(guān)系，從而使會(huì)更了解他們的需求，以利于維持與提高品牌的忠誠(chéng)度。”將“佰草集”的特點(diǎn)推廣出去。而當(dāng)每個(gè)成功介紹而參加“佰草集”的會(huì)員，或其累積分總銷售達(dá)到了某一水平時(shí)，公司會(huì)作出一些獎(jiǎng)勵(lì)性的回報(bào)，以鼓勵(lì)顧客介紹朋友加入。“我們的定位是‘中草藥’化妝品，而有些品牌定位‘植物添加劑’，或者說‘全天然’，消費(fèi)者的理解和我們的品牌定義其實(shí)是有差距的”。“在我們品牌做得還不是很強(qiáng)的時(shí)候，消費(fèi)者認(rèn)知是模糊的，她們認(rèn)為是可以相互替代的”。，從“中草藥添加劑”演進(jìn)到“中草藥復(fù)方”。針對(duì)性，要準(zhǔn)確地找到這些人，對(duì)她們作精準(zhǔn)化的營(yíng)銷，形成重復(fù)購(gòu)買，提高單筆購(gòu)買的金額

7、。這樣，我們的成本會(huì)降低很多?！???“其實(shí)，就是把有限的營(yíng)銷資源花到真正的目標(biāo)消費(fèi)群上?！秉S震說。而目標(biāo)市場(chǎng)也給了佰草集積極的回應(yīng)。今天，佰草集的會(huì)員數(shù)已經(jīng)達(dá)到27萬(wàn)，而它的全部銷售當(dāng)中，有45%以上的份額來(lái)自會(huì)員。???更重要的成果是，在和會(huì)員的溝通之中，佰草集有了越發(fā)清晰的定位：“我們的目標(biāo)消費(fèi)群是知性的白領(lǐng)女性———不是沖動(dòng)型的消費(fèi)，而是品牌的接受”。???而為了達(dá)成這一個(gè)更高的目標(biāo)，佰草集未來(lái)3到5年的其它轉(zhuǎn)變還將包括：從一家中國(guó)公司到全球公司的轉(zhuǎn)變，從一個(gè)邊緣品牌到主流品牌的提升，以及，從“重學(xué)習(xí)、借鑒、跟進(jìn)”到“自主創(chuàng)新”的推進(jìn)，等

8、等。2009年11月21日，在“第五屆最佳商業(yè)模式中國(guó)峰會(huì)”上，佰草集以“在幾乎被外資品牌壟斷的化妝品中高端市場(chǎng)上，運(yùn)用‘差異化’策略，