賽百味飲食法案例解析

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1、賽百味飲食法來源：互聯(lián)網20世紀90年代后期，快餐巨頭賽百味發(fā)起了一場運動，宣揚其新推出的三明治的健康性。運動是基于這樣一個統(tǒng)計：7個三明治的脂肪含量低于6克。就統(tǒng)計來看，效果相當不錯，一匙脂肪含量的減少師藥物的使用減少了。但“7小于6”并沒有繼續(xù)成為賽百味下一場運動的主題，它們將焦點聚在了一個名為賈里德·福格爾（JaredFogle）的大學生的非凡故事上。賈里德的體重嚴重超重，到大三時，他的體重已經猛增至425磅。他穿尺碼為超大號的T恤，那是在大碼服裝店才能找到的最大尺碼，他短褲的腰圍是60英寸。賈里德的夫妻是印第安納波利斯的一個家庭醫(yī)生，多年

2、來一直警告自己的兒子要注意體重，卻鮮有成效。然而，12月的一天，賈里德的一個醫(yī)學院預科專業(yè)的室友，發(fā)現(xiàn)賈里德的腳踝是腫脹的，它準確地診斷出那是水腫。由于人體內有體液積聚，如果血液無法輸送足夠的液體就會引發(fā)水腫，從而可能引發(fā)糖尿病、心臟問題甚至早期心臟病。賈里德的父親告訴他，考慮到他的體重和健康狀況，他可能活不過35歲。12月醫(yī)院就診后的那個寒假，賈里德決定減肥。受“7小于6”運動的激勵，他有了自己的火雞俱樂部。他喜歡三明治，并最終發(fā)明了自己特有的賽百味飲食法：午餐吃一個1英尺長的蔬菜三明治，晚餐吃一個6英寸的火雞三明治。堅持“賽百味飲食法”（他是

3、這么叫的）3個月后，它站到秤上，上面顯示300磅。在賽百味吃了3個月，他就減了近100磅。在接下來的幾個月中，他繼續(xù)這種飲食療法，有時一天差不多能減掉一磅。他的健康狀況一允許，他就盡量走路，不坐車上學，甚至不坐百貨公司的電動扶梯而是自己爬樓梯。賈里德鼓舞人心的減肥故事變得全國皆知，始于刊登在1999年4月《印第安納日報-學生版》上的一篇文章。它是賈里德的一個叫瑞安·科爾曼（RyanColeman）的前室友寫的。他感人地講述了肥胖時的賈里德是什么樣的：在賈里德·福格爾選課時，他不像大多數(shù)學生那樣，根據教授或是課程時間來選擇上什么課。他要考慮的是教師

4、的座位能否容得下他。在大多數(shù)家伙擔心自己能否找到離學校近的停車地點時，賈里德·福格爾擔心的是自己能否找到一個沒有車停在旁邊的停車位，因為他需要額外的空間打開駕駛室旁邊的車門，這樣他才能下車。文章的結尾引用了賈里德的一句話：“賽百味拯救了我的生命，使我可以開始新的生活。我對此無以為報?！币粋€快餐連鎖店因為積極改變一個人的生活而獲得美譽，這似乎還是頭一次。后來，《人類健康》雜志的一個記者正要寫一篇題為《奏效的瘋狂飲食》的文章，他碰巧看到了《印第安納日報》上關于賈里德的文章，于是他為自己的文章加入了一些“賽百味三明治飲食法”的內容。這篇文章并未提到賈里

5、德的名字或者他購買三明治的地方；它僅僅是簡單地提到了“賽百味三明治”。賽百味特許經營所有者鮑勃·奧克維嘉（BobOcwieja）是連鎖店的關鍵人物，他發(fā)現(xiàn)了這篇文章，并且認為它極具潛力。他抽出時間找到賽百味芝加哥廣告商中一位極富創(chuàng)造力的主管理查德·科德（RichardCoad），并建議他核實那篇文章?？频抡f：“我們最初覺得很好笑，但還是跟風報道了?！辟Z里德是減肥故事中的主角，而奧克維嘉和科德則是我們這個創(chuàng)意故事的主角。奧克維嘉是發(fā)現(xiàn)故事潛力的主角，科德則是動用資源進行追蹤報道的主角。哈爾·賴尼廣告公司總裁巴里·克勞斯（BarryKrause）派了

6、一個實習生前去印第安納州的布盧明頓（Bloomington）。這個實習生帶著他們模糊的指示，期望能夠找到那個用三明治減肥的神秘人物，同時找出他是在哪家賽百味吃的三明治。那個實習生對自己要做的事并無十分的把握。他的計劃是在布盧明頓四處轉悠，查閱黃頁，然后逐一拜訪鎮(zhèn)上的賽百味店。幸運的是，計劃實施起來并沒來得那么復雜。實習生去的第一家賽百味店是學校附近的一家賽百味特許經營店。他開始描述那位神秘食客，一句話還沒說完，前臺服務員就說：“噢，那是賈里德，他每天都會來這兒。”實習生勝利返回。賈里德是真實存在的，他在賽百味吃東西，并且因此成功減肥。廣告商想，我

7、們手上有了一個絕妙的故事。然而，就在那時，賈里德的故事碰上了另一個障礙。廣告公司總裁克勞斯要求賽百味的市場部主管將賈里德的故事公之于眾，但市場部主管并沒把它當回事?！拔乙郧耙娺^這樣的事，”他說，“但快餐不可能對人的健康有益?！蹦俏皇袌鲋鞴軆A向于發(fā)起一場聚焦于賽百味三明治味道的運動。不過，為了取悅克勞斯，那個主管還是同賽百味的律師探討了賈里德運動的創(chuàng)意。律師們預測賈里德運動沒法成功，它有可能會招致醫(yī)療責任糾紛之類的問題。唯一可免責的方法是運用類似“我們不推薦這種飲食療法，請先咨詢你們的醫(yī)生”這樣的免責條款。創(chuàng)意似乎被一巴掌打死了，但克勞斯和科德并沒

8、有打算放棄。跟許多特許經營公司一樣，賽百味在兩個層面上投放廣告：國家性和地方性。在賽百味總部辦公室否決賈里德的時候，賽百味的一些地方特許