凡客誠(chéng)品的病毒營(yíng)銷.docx

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1、病毒營(yíng)銷策略1．病毒式營(yíng)銷概述2．病毒營(yíng)銷的主要形式（1）免費(fèi)服務(wù)（2）便民服務(wù)（3）節(jié)日祝福（4）精美網(wǎng)頁(yè)（5）口頭傳遞（6）人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)3．凡客體病毒營(yíng)銷案例（1）事件回顧2010年，凡客誠(chéng)品（VANCL）邀請(qǐng)了青年作家韓寒和青年偶像王珞丹出人形象代言人，一系列廣告也鋪天蓋地出現(xiàn)在公眾視野，該廣告意在戲謔主流文化，彰顯該品牌的自我路線和個(gè)性形象。然其另類手法也招致了不少網(wǎng)友微觀了，網(wǎng)絡(luò)上下出現(xiàn)了大批惡搞“凡客體”的帖子。（2）效果分析（1）驚人的傳播速度。2010年7月，凡客誠(chéng)品推出的凡客體首次出現(xiàn)在公眾的眼簾，但截止到2010年8月5日，已經(jīng)有了2000張“凡客體”圖片在網(wǎng)上瘋狂傳

2、播，傳播速度呈幾何增長(zhǎng)。（2）少量的成本投入?！胺部腕w”只是用了一張小小的圖片，就引起了轉(zhuǎn)載的狂潮，隨之帶來(lái)的商業(yè)價(jià)值不可估量。病毒式營(yíng)銷的這種少成本甚至無(wú)成本的投入，主要是利用了目標(biāo)消費(fèi)者的參與熱情，但渠道使用的推廣成本依然是存在的，只不過(guò)目標(biāo)消費(fèi)者受商家的信息幾次自愿參與到后續(xù)的傳播過(guò)程中，原本應(yīng)由商家承擔(dān)的廣告成本轉(zhuǎn)嫁到了目標(biāo)消費(fèi)者的身上，因此對(duì)于商家而言，病毒式營(yíng)銷是無(wú)成本的。（3）飛快的更新速度。任何網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品都有其產(chǎn)品生命周期，一般都是來(lái)得快去的也快，病毒式營(yíng)銷的傳播過(guò)程通常是呈S形曲線，即在開始時(shí)很慢，當(dāng)其擴(kuò)大至受眾的一半時(shí)速度加快，而接近最大飽和點(diǎn)又慢下來(lái)。凡客在“凡客體”

3、傳播力逐漸衰減時(shí)，利用網(wǎng)絡(luò)推手將群眾引入凡客群，使傳播力化為夠買力，達(dá)到了較好的營(yíng)銷效果。（3）案例總結(jié)“凡客體”是一種典型的病毒式營(yíng)銷案例，“凡客體”的成功，讓人們切身感受到了病毒式營(yíng)銷的威力，究其成功的原因，主要有以下幾點(diǎn)。（1）簡(jiǎn)單直白的臺(tái)詞。凡客的“無(wú)心插柳”已在網(wǎng)絡(luò)上掀起的一場(chǎng)大范圍的“病毒營(yíng)銷”。當(dāng)你看到這些簡(jiǎn)單直白的生活化的描述，你會(huì)感覺他想和你互動(dòng)、想和你溝通、想和你交朋友。（2）異于傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式?！胺部腕w”與傳統(tǒng)營(yíng)銷方式截然相反，“凡客體”多以誘導(dǎo)為主，同時(shí)還為消費(fèi)者提供可參與的娛樂活動(dòng)，受到廣泛的歡迎。而且“凡客體”一般是受眾從熟悉的人那里獲取或是主動(dòng)搜索而來(lái)的，并

4、格局興趣制作同類型的文體，在接受過(guò)程中自然會(huì)有積極的心態(tài)沒接收渠道一般來(lái)說(shuō)也比較私有化，是病毒式營(yíng)銷客服了信息傳播過(guò)程中干擾影響，增強(qiáng)了傳播效果。（1）多病毒傳播?！胺部腕w”的營(yíng)銷是在“病毒營(yíng)銷”的基礎(chǔ)上更進(jìn)了一層，傳播的信息是“多病毒”，而非“單個(gè)病毒”，發(fā)動(dòng)的群體也不是商家個(gè)體，而是龐大的網(wǎng)民。（2）內(nèi)容娛樂化趨勢(shì)。隨著當(dāng)今生活節(jié)奏不斷加快以及競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，人們工作生活壓力也隨之增加，使得人們希望通過(guò)娛樂的方式進(jìn)行自我宣泄，因而對(duì)娛樂的需求也越發(fā)強(qiáng)烈。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來(lái)所賦予的自由性，使人們?cè)谝欢ǔ潭壬先龊茈y過(guò)能夠以?shī)蕵返姆绞奖磉_(dá)自己的公共話語(yǔ)權(quán)，個(gè)性特征的娛樂化將在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代發(fā)揮的淋漓

5、盡致。（3）創(chuàng)意之上。最有效的病毒式營(yíng)銷往往是獨(dú)創(chuàng)的。同樣一件事情，同樣的表達(dá)方式，第一個(gè)是創(chuàng)意，一二個(gè)是跟風(fēng)，第三個(gè)做同樣的事則可以說(shuō)是無(wú)聊了，甚至?xí)庵氯藗兊姆锤?，因此病毒式營(yíng)銷引人之處就在于其獨(dú)創(chuàng)性。這次“凡客體”病毒式營(yíng)銷取得成功，最關(guān)鍵的是極富“創(chuàng)意”。這種創(chuàng)意符合網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的兩大傳播特性，即娛樂和自由。（4）文化認(rèn)同。“愛網(wǎng)絡(luò)，愛自由，愛晚起，愛夜間大排檔，愛賽車，也愛29塊的T-SHIRT，我不是什么旗手，不是誰(shuí)的代言……”，從凡客的廣告文案中可以露出一種青春的張揚(yáng)和個(gè)性。這種極富有個(gè)性的廣告作品，并選擇80后代表韓寒和王珞丹作為品牌代言人，通過(guò)個(gè)性化的語(yǔ)言，迎合了當(dāng)下戲謔的

6、主流文化和彰顯個(gè)性的網(wǎng)絡(luò)潮流。凡客誠(chéng)品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成立于2007年10月的VANCL——凡客誠(chéng)品，是國(guó)內(nèi)近幾年復(fù)轉(zhuǎn)B2C，上幾歲顧客行業(yè)備受矚目的互聯(lián)網(wǎng)公司。凡客誠(chéng)品以堅(jiān)持國(guó)際一線品質(zhì)和中產(chǎn)階級(jí)合理價(jià)位、提倡簡(jiǎn)單的題的生活方式，成為以互聯(lián)網(wǎng)成就服飾、家居以及時(shí)尚用品的品牌。對(duì)時(shí)尚服飾而言，其要想在一個(gè)新市場(chǎng)當(dāng)中搶的一席之地，即時(shí)投入大量的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷費(fèi)用，也未必完全可以實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。而凡客誠(chéng)品在這一領(lǐng)域從零做起，到2010年，實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入約20億元，2011年?duì)I業(yè)收入約35億元，其成功之處在于凡客誠(chéng)品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略完全符合市場(chǎng)切入需要。凡客誠(chéng)品的目標(biāo)市場(chǎng)是白領(lǐng)一族，以男裝為主。相對(duì)于女裝來(lái)說(shuō)，男裝

7、更容易進(jìn)行大批量標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)和供應(yīng)，只需要提供適當(dāng)?shù)膮⒖紭?biāo)準(zhǔn)，顧客就可憑借個(gè)人喜好選定商品；同時(shí)，男士并不專注于逛街購(gòu)物，他們更喜歡一種簡(jiǎn)單的生活方式。正是把握住了這些細(xì)節(jié)，凡客誠(chéng)品推出了以男襯衫與POLO衫為主的產(chǎn)品體系，并為顧客提供簡(jiǎn)單易選的購(gòu)物體驗(yàn)。發(fā)呢看成品的購(gòu)物系統(tǒng)提供了快速定位產(chǎn)品及預(yù)覽產(chǎn)品的通道，一個(gè)商品目錄下是幾個(gè)系列，系列下就是可選擇的有限款式，消費(fèi)者只需要通過(guò)系列進(jìn)如商品貨架，就可以直接選定衣服的款式、顏色與尺寸