經(jīng)商最怕想當(dāng)然.pdf

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1、田經(jīng)商最葉勺想當(dāng)然文／【英】鄧肯·班納坦譯／派力4400萬英鎊的免費機票積壓產(chǎn)品，于是公司決定擴大優(yōu)惠幅度：免費提供兩張去美國的往返機票。他們認(rèn)為，這一1992年，在胡佛英國公司的一次會議中，策略足以售空倉庫中積壓的產(chǎn)品。有人自作聰明地提出了一項促銷計劃：顧客購他們提出的營銷口號是“兩張往返機票的買他們超過100英鎊的產(chǎn)品，就可以得到免費效用，令人難以置信”。這一促銷口號被印在他機票。們產(chǎn)品的標(biāo)簽上，顧客因此深信不疑。印刷字會議中的其他人也認(rèn)為這是一個不錯的營體不大，優(yōu)惠條件卻相當(dāng)清楚：你只要花100銷策略，一定

2、可以吸引大量消費者購買他們的英鎊以上購買胡佛的產(chǎn)品，便能獲得兩張去美產(chǎn)品，而最終領(lǐng)取免費機票的人不會很多。國的往返機票。以胡佛公司的代表性產(chǎn)品真空吸塵器為當(dāng)時，倫敦到紐約的機票約為200英鎊。例，商店每售出100英鎊的胡佛產(chǎn)品，大約是一對夫婦如果購買一件胡佛牌吸塵器，領(lǐng)到兩35英鎊利潤。那么，一臺吸塵器的生產(chǎn)成本是張往返機票，便能節(jié)省300英鎊。因此很多人多少呢?我們假設(shè)，1992年胡佛吸塵器的生產(chǎn)在沒有真正需求的情況下也去購買胡佛的產(chǎn)品。成本是20英鎊。這意味著，銷售一臺100英鎊銷售場面火爆異常，領(lǐng)取機票的人

3、也是絡(luò)繹不的吸塵器企業(yè)的毛利潤約為45英鎊。正是這筆絕。當(dāng)他們意識到，幾乎每一個購買了胡佛產(chǎn)利潤要用來為消費者提供免費機票。品的顧客都索要去美國的機票時，悔之晚矣。起初，他們免費提供的是兩張歐洲地區(qū)往胡佛公司根本無法應(yīng)付這一局面。顧客花返機票，這一促銷手段使他們迅速售出了部分幾個小時打電話索要機票，結(jié)果卻被告知要求領(lǐng)機票的人太多，航班座位被一搶而空，已經(jīng)沒有余票。然而胡佛公司已經(jīng)在產(chǎn)品標(biāo)簽上向每一位顧客承諾提供免費機票，消費者以此為由向法院提起了訴訟。毫無疑問，消費者贏得了訴訟，胡佛公司不得不履行數(shù)千張機票的承諾

4、。據(jù)統(tǒng)計，有22萬人成功拿到了免費機票，公司因此損失了4400萬英鎊(不包括訴訟費)，此外，公司聲譽也受到了難以估量的沉重打擊。麥肯錫的餿主意20世紀(jì)80年代，瑞士航空公司是世界上胡佛公司的電動吸塵器最具盈利能力、最受人尊敬的航空企業(yè)之一。田它的資金流運行得很好，擁有太多的盈余資本。德·拉特納。他是英國最大珠寶零售商拉特納于是，為其管理層提供咨詢服務(wù)的麥肯錫公司斯的首席執(zhí)行官。他在英國董事協(xié)會曾做過一提出了一個經(jīng)營策略，以消化它的大量利潤：次非常著名的演講。這次演講發(fā)生在1991年購買其他航空公司。經(jīng)濟衰退期間，

5、他試圖解釋拉特納斯的利潤為當(dāng)時，第一次海灣戰(zhàn)爭剛剛結(jié)束，航空企什么還在增長。他沒有說拉特納斯通過降低生業(yè)估價普遍較低，正是購入其他航空公司股份產(chǎn)成本，制造適合人們購買力的廉價產(chǎn)品維持的絕佳時期。因此，在很短時間內(nèi)，瑞士航空增長。相反，他說拉特納斯之所以能夠銷售價公司連續(xù)購人了比利時Sabena國家航空公司的格如此低廉的珠寶首飾，只是因為這些首飾確股份。從1994年到2000年的6年時間里，瑞實成本低廉。士航空公司先后購買了15家公司股權(quán)，成為世他的原話是：它們“純粹是垃圾”。這原界最大的航空公司之一。本是他想要調(diào)

6、節(jié)會場氣氛的詼諧之語，英國董瑞士航空公司以較低成本收購了Sabena航事協(xié)會的與會者們的確爆發(fā)出一陣哄堂大笑?？展?，因為當(dāng)時這家公司正在虧損。如果它杰拉爾德完成演講以后，全場與會者起立長時有能力將Sabena扭虧為盈，這次收購的確是一間鼓掌回應(yīng)。次聰明的交易，但是，新成立的易捷和瑞安等杰拉爾德認(rèn)為，他的那番講話只是取笑自低端航空公司使他們的這一希望化為了泡影。己而已，最多只是取笑自己的產(chǎn)品。然而，當(dāng)進入新世紀(jì)，瑞士航空公司遇到了麻煩。媒體報道這一消息之后，公司的營業(yè)額開始迅它背負(fù)巨額債務(wù)，收入?yún)s在萎縮。遭遇了2

7、001速下滑。他根本沒有意識到，他的講話實際上年的“9·11”恐怖襲擊事件之后，其航空收入是在取笑他的顧客。一個小報刊登的標(biāo)題是，直線下降，已經(jīng)無力償還債務(wù)。瑞士政府介入他將他的顧客變成了“22克拉的大傻瓜”。干預(yù)，為它提供短期貸款，但只是杯水車薪，這件事讓杰拉爾德和拉特納斯公司付出了無法從根本上解決問題。2002年，瑞士航空公極為慘痛的代價。公司營業(yè)額一夜之間直線下司進人破產(chǎn)清算程序。降，股票價格更是縮水50％，他也因此不得不辭去公司職務(wù)。在他辭職后不久，“拉特納斯”不尊重客戶的演講的名字從其800家連鎖商店的

8、門上取下。(責(zé)任編輯／亞聞)英國商業(yè)史上最嚴(yán)重的錯誤來自杰拉爾(電子郵箱：2005xyw@165．com)公示根據(jù)新聞出版總署《關(guān)于開展新聞記者證2012年度核驗工作的通知》(新出廳字[2012]515號)、《新聞記者證管理辦法》的要求，我單位文史博覽雜志社已對申領(lǐng)記者證人員的資格進行嚴(yán)格審核，現(xiàn)將我單位已領(lǐng)取新聞記者證人員名單進行公示，公示期2013年3月18日一4月1