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1、索尼：為何你的品牌套路開始失效沒有任何一家公司有權(quán)利永遠(yuǎn)生存下去，而不需要通過不懈的奮斗來爭取。這一原則同樣適應(yīng)于索尼，現(xiàn)在看來完全想依靠一塊光鮮亮麗品牌而維持自己的生意是不現(xiàn)實的，也是不可能的，搞不好亮麗的品牌也會失去光澤。索尼這個最有戰(zhàn)略號召力的公司在眾多的領(lǐng)域開始遭遇失敗。在等離子彩電市場，先鋒、日立的技術(shù)已經(jīng)逐漸超越了索尼，先鋒和索尼在日本國內(nèi)的銷售比達(dá)到了4∶1。在液晶彩電領(lǐng)域，韓國三星已經(jīng)在索尼的傳統(tǒng)領(lǐng)地北美地區(qū)將索尼封住，索尼開始節(jié)節(jié)敗退。在手機領(lǐng)域諾基亞、摩托羅拉共同把持了市場；在中國，三星一直占
2、據(jù)高端市場，在全球，更是擠進(jìn)了全球手機五強之列；而索尼的手機則處于萎靡窒息狀態(tài)。在中國，三星手機和液晶顯示器等電子類產(chǎn)品的市場占有率逐年攀升，索尼愛立信手機一直在虧損。今年春季（1～3月份），索尼電子業(yè)務(wù)出現(xiàn)1161億日元巨額營業(yè)赤字，加上市場對索尼的前途感覺模糊，引發(fā)了日本股市的巨幅震蕩。有輿論認(rèn)為這象征著日本經(jīng)濟已經(jīng)面臨一個重大轉(zhuǎn)折，實際上我們真正應(yīng)該考慮的是，索尼這種標(biāo)桿型的公司在新的競爭年代遇到了什么樣的挑戰(zhàn)，我們還應(yīng)該不應(yīng)該繼續(xù)把它作為榜樣，新的競爭年代組織到底需要什么樣的新戰(zhàn)略？索尼一直被理論界認(rèn)為是
3、獨特的戰(zhàn)略贏得了獨特的勝利，尤其是在日本的公司大多匍匐在效率面的競爭而不能突圍的時候，索尼的經(jīng)驗更加難能可貴。它的勝利在于它有獨特的戰(zhàn)略：針對不同顧客生產(chǎn)不同的電子產(chǎn)品然后高價銷售，并用獨特的方法進(jìn)行市場營銷，強調(diào)產(chǎn)品技術(shù)的原創(chuàng)性。經(jīng)營效率競爭要求把相同或者相似的活動做得比競爭對手更好，而戰(zhàn)略競爭的本質(zhì)是以區(qū)別于競爭對手的方法展開商業(yè)競爭活動。如果生產(chǎn)所有品種的產(chǎn)品滿足所有市場的需求，占有所有顧客的最好的方法是相同的，那么經(jīng)營效率決定公司的業(yè)績效率，然而對經(jīng)營活動進(jìn)行取舍可以使公司能夠在它選定的位置上取得獨特的成
4、本于顧客價值。索尼50年來的勝利其實就是這種戰(zhàn)略的勝利，但是，在50年后索尼各條戰(zhàn)線遇到了麻煩。是戰(zhàn)略理論出現(xiàn)了問題，還是索尼出現(xiàn)了問題？實際上是索尼對待戰(zhàn)略的方式上出現(xiàn)了問題。戰(zhàn)略從來都不是靜態(tài)的，因為市場是變化的。一種戰(zhàn)略不可能保持一個靜態(tài)企業(yè)的持續(xù)勝利嗎？這個公司必須進(jìn)行持續(xù)的、新的定位，以保持自己永久的戰(zhàn)略差異性，這才是企業(yè)獲得勝利的根本。索尼的戰(zhàn)略已經(jīng)遇到了挑戰(zhàn)，它的戰(zhàn)略已經(jīng)開始模糊，這是因為在很多領(lǐng)域內(nèi)它與其他很多公司已經(jīng)沒有什么兩樣，并且有很多公司已經(jīng)超過索尼，索尼是進(jìn)行重新戰(zhàn)略定位的時候了。索尼在
5、幾十年前率先從日本大公司雜貨鋪式的經(jīng)營模式中突圍，獲得了幾十年的勝利，面對新的競爭必須進(jìn)行新的產(chǎn)業(yè)取舍和原有產(chǎn)業(yè)的突破，也就是說必須進(jìn)行新的戰(zhàn)略定位，任何的修修補補都沒有用。因為從現(xiàn)在看，索尼實際上在眾多對手的圍攻下掉進(jìn)了效率面競爭的陷阱，在這樣的環(huán)境中索尼是沒有任何優(yōu)勢的，因為它的成本是最大障礙。索尼的戰(zhàn)略優(yōu)勢的衰退給信息時代的全球競爭提供了五點啟示。第一是市場已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)椤安婚g歇化的市場”。市場創(chuàng)新主體增多，具有技術(shù)優(yōu)勢的企業(yè)都不可能壟斷技術(shù)，消費者接受新產(chǎn)品的速度加快。這個新的市場是一個速度的市場也是一個創(chuàng)新
6、的市場，這樣的市場不可能給一個企業(yè)更多的時間讓你一勞永逸，沒有，根本就沒有了，進(jìn)入這樣一個新的市場就等于開始沒有終點的速度與創(chuàng)新的比賽。第二是永遠(yuǎn)的有活力的新產(chǎn)品。成功的企業(yè)首先是產(chǎn)品的成功，失敗的企業(yè)也就是產(chǎn)品的失敗，索尼的衰落的實質(zhì)就是其產(chǎn)品競爭力的衰落。優(yōu)秀的品牌保證不了沒有競爭力的產(chǎn)品的勝利，有競爭力的產(chǎn)品卻能保證品牌的長盛不衰，一個企業(yè)要長盛不衰必須保證自己的產(chǎn)品永遠(yuǎn)有競爭力，永遠(yuǎn)不要期待自己的著名品牌會保佑自己的產(chǎn)品什么，品牌對產(chǎn)品的信用擔(dān)保期限是零秒。因此，我們千萬不要認(rèn)為我們創(chuàng)造了一個好品牌，然后
7、可以在產(chǎn)品創(chuàng)新上休息一下，這已經(jīng)是歷史的陳舊的觀念了。第三是永遠(yuǎn)的低成本。設(shè)定好的戰(zhàn)略，找到差異化的市場空間，并不意味著就找到了高成本的理由。即使你有獨特的東西，品牌的溢價幅度正在變小，即使你獨特，更獨特與成本更低的產(chǎn)品已經(jīng)在一邊等著你了。新的市場要求更大的創(chuàng)新與更低的成本，即使是研發(fā)的成本難以縮減。但是，索尼以往的高成本高價格的模式肯定已經(jīng)落后了。第四是最快的速度。光有創(chuàng)新和低成本是不夠的，必須具有超前的速度。速度已經(jīng)成為像技術(shù)、成本等物質(zhì)要素一樣或者說是更為重要的要素。在這樣的時代，產(chǎn)品、成本有競爭力，但沒有
8、速度所有的活動也都是白搭。優(yōu)秀的企業(yè)不是在市場上與競爭對手搞肉搏戰(zhàn)，而是在你還沒有反應(yīng)的時候，我已經(jīng)行動，在你行動的時候我已經(jīng)收獲了，速度保證了自己永遠(yuǎn)不跟競爭對手呆在一起。索尼到現(xiàn)在為止仍然具有超常的創(chuàng)新能力，但是，這種能力并沒有保證自己在很多產(chǎn)品上勝利，缺少的東西就是速度。第五品牌營銷是持續(xù)的溝通流，而不是想起來就有忘記了就沒有的散打戰(zhàn)役。品牌的優(yōu)勢永遠(yuǎn)是在現(xiàn)在，現(xiàn)在
