安踏廣告賞析.doc

《安踏廣告賞析.doc》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關內(nèi)容在行業(yè)資料-天天文庫。

1、安踏（公平篇）廣告作品賞析報告一、廣告作品總體介紹（一）廣告作品名稱：安踏（2006年公平篇）（二）廣告發(fā)布媒介：電視、（三）廣告發(fā)布時間：2006年（四）廣告播放時間：1分鐘（五）安踏有限責任公司簡介：安踏（中國）有限公司是一家中外合資并且是國內(nèi)最大的集生產(chǎn)制造與營銷導向于一體的綜合性體育用品企業(yè)，由安踏(福建)鞋業(yè)有限公司、北京安踏東方體育用品有限公司、安踏(香港)國際投資公司和安踏鞋業(yè)總廠等組成。集團公司的前身安踏(福建)鞋業(yè)有限公司創(chuàng)建于1991年，地處中國三大鞋都之首——福建晉江市陳埭鎮(zhèn)。十多年來，秉成“安心創(chuàng)業(yè)、腳

2、踏實地”的經(jīng)營理念，源于爭創(chuàng)中華民族產(chǎn)業(yè)品牌的激情，經(jīng)過全體安踏人的不懈努力，安踏集團已從一個地區(qū)性的運動鞋生產(chǎn)型企業(yè)，發(fā)展成為全國性的營銷導向型的綜合體育用品企業(yè)集團。目前安踏集團擁有員工5000多人，廠房建筑面積達12多萬平方米，全部實行電腦化管理的六條現(xiàn)代化流水線，年生產(chǎn)各類休閑運動鞋達500多萬雙(套)。同時，中國商業(yè)聯(lián)合會、中華全國商業(yè)信息中心的統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明：安踏運動鞋1999年至2001年連續(xù)三年市場綜合占有率位居全國同類產(chǎn)品第一位，已成為眾多消費者，尤其是廣大青少年喜愛和追逐的時尚運動品牌。2002年榮獲中國體育

3、用品界運動鞋類民營企業(yè)第一個“中國馳名商標”。安踏是國內(nèi)首屈一指的運動品牌，從2001年起，安踏已成為中國運動鞋市場綜合占有率第一的品牌。安踏的體育營銷策略一直為業(yè)內(nèi)所贊賞，一直以來，安踏贊助了眾多國內(nèi)頂級賽事，從CBA職業(yè)聯(lián)賽到全國排球聯(lián)賽，從CUBA到極限運動，從十運會到乒超聯(lián)賽，中國頂級賽場上隨處可見安踏的影子。通過十多年的發(fā)展，安踏已經(jīng)成長為可以比肩耐克、adidas、李寧等的一線運動品牌，“安踏，永不止步”的廣告語也已成為國人耳熟能詳?shù)陌蔡て放苽鞑タ谔?！二、目標消費者自1991年成立以來，公司始終堅持“為普通大眾消費

4、者服務”的市場定位，以大青少年及體育愛好者為目標消費者群，不斷提供款式新穎，品質(zhì)優(yōu)越，價格實在的運動休閑鞋。安踏的目標受眾是一群有夢想的普通年輕人，他們是不堪學業(yè)壓力的高中生，是迫切需要自我實現(xiàn)的大學生，是在職場底層努力打拼、渴望出頭的職場新人。他們需要找一個渠道來釋放自己，有一個目標可以去贏取，允許他們進行任何形式的自我表現(xiàn)和炫耀張揚——這個渠道就是運動。自強不息、千錘百煉的體育精神正迎合了他們內(nèi)心的需要，成為激勵他們不斷努力、不斷超越的精神武器，而他們身上體現(xiàn)的正是草根文化。安踏就是要做既能滿足品牌消費需求，同時價格又合適

5、草根的產(chǎn)品。安踏希望做的，就是為這些草根提供實現(xiàn)夢想的機會和可能。一、市場情況分析　安踏已不可能成為2008年北京奧運會合作伙伴，因為2005年1月24日，在北京奧林匹克中心，北京奧委會執(zhí)行副主席王偉和阿迪達斯大中華地區(qū)總裁桑德琳分別在合作協(xié)議書上簽字——阿迪成為北京2008年奧運會第七個合作伙伴，贊助13億元。這意味著北京2008年奧運會和北京殘奧會的所有參加冬奧會和08奧運會的中國奧運代表團成員以及工作人員、技術官員等等屆時將穿著印有“ADIDAS”標志的體育服飾，此舉必將樹立阿迪達斯在眾多運動品牌之間的高度，而當阿迪標識

6、與五星紅旗并列的旗幟出現(xiàn)在發(fā)布會現(xiàn)場時，再次淅瀝盡致地維護與提升了阿迪達斯的高端形象。阿迪達斯與奧運會的聯(lián)系歷史悠久，最早在1928年的奧運會上就出現(xiàn)過阿迪達斯的運動鞋。　安踏向高端進發(fā)，暫不考慮其資金實力與運作技巧的可行性，那會出現(xiàn)什么情況？　　一、提升安踏品牌的高度很困難　　品牌積累需要一段比較長久的時期，高端品牌受認可的數(shù)量有限，——彪馬、銳步、KAPPA、美津濃、匡威等比安踏的品牌高度還要高，并且“太多品牌都是一線品牌，就無所謂一線品牌”，還有在國際品牌壓迫，短期內(nèi)安踏品牌難以再上臺階?！　《⒏叨耸袌霰容^難得到消費者

7、認可　　由于安踏品牌高度短期內(nèi)難以再上臺階，那么如果安踏向高端品牌延伸或轉(zhuǎn)變，其產(chǎn)品價格必定很難得到消費者的認可，因為“作為”高端品牌，其價格也定然要與耐克、阿迪“比肩”，而品牌高度又不夠，那消費者如何能接受？　　三、可能會錯失中檔細分市場　　隨著安踏“提升品牌高度”，那么品牌傳播、營銷等等費用必然上漲，產(chǎn)品價格向高端品牌看齊，原先消費水平集中在100-200元的中檔消費者必然把目光轉(zhuǎn)向定位于中檔的特步、三六一度、鴻星爾克、喬丹等品牌。一、廣告分析（一）廣告訴求要點很顯然這個廣告的訴求點就是公平。體育是一個普通人實現(xiàn)夢想的橋梁

8、。現(xiàn)在的明星在成名之前不為人知的時候也只是普通人，他們也曾經(jīng)為了夢想付出了不懈的努力，他們的很多成長故事就體現(xiàn)了安踏所倡導的這種精神，完全符合安踏大的戰(zhàn)略。明星和平民兩條線是相互補充的，明星的出現(xiàn)不是否定‘草根’，而是給‘草根階層’一個成功的夢想。因此這個廣告的最大亮點就是公