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1、廣西工學(xué)院鹿山學(xué)院現(xiàn)代廣告策劃報告題冃安踏的廣告策略分析年級、專業(yè)小組成員:林鑫森（學(xué)號：20090747）李紅葉（學(xué)號：20090745）汪引紅（學(xué)號:20090753）莫志鵬（學(xué)號:20090749）哀旋（學(xué)號:20090748）蔣佳成（學(xué)號:20090752）安踏的廣告策略分析一.安踏品牌背景1994年，在福建晉江的一家制鞋作坊門口第一次掛上了安踏的標(biāo)志，經(jīng)過十幾年的發(fā)展，安踏體育用品有限公司現(xiàn)已成為國內(nèi)最大的綜合體育用品品牌公司之一，一一直作為李寧的跟隨者，并T2007年在香港成功掛牌上市。安踏體育用甜有限
2、公司董事局主席兼CEO丁世忠先生因其對屮國體育的特殊貢獻，被評為第17屆“中國十大杰岀青年”，并當(dāng)選為第十一屆全國人大代表。二、營銷策略簡介總戰(zhàn)略目標(biāo)：成為全球中低端體育品牌的領(lǐng)導(dǎo)者營銷理念：大家都喜歡奔馳寶馬，但是豐田的銷售一直比奔馳寶馬好1、目標(biāo)市場：學(xué)生族以及事業(yè)剛起步的低收入人群2、產(chǎn)品定位：中低端體育產(chǎn)品，產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略3、市場競爭戰(zhàn)略：作為阿迪達斯和耐克的跟隨者，李寧挑戰(zhàn)者4、渠道：從做分銷、做專柜轉(zhuǎn)變?yōu)閷Ｙu店經(jīng)營和代理商以分級經(jīng)營的加盟模式進行合作，自產(chǎn)自銷的營銷方式5、廣告策略：提岀了“CBA草根計
3、劃”圍繞“草根精神英雄”的核心草根文化，展開了安踏“永不止步”的品牌文化與草根親密接觸與溝通的品牌整合傳播運動。廣告語：我選擇我喜歡；安踏，永不止步廣告定位：民族品牌，平民消費，助草根族突破自我廣告特點：勵志，親和，充滿青春活力，以情感訴訟的方式傳達信息廣告目標(biāo)：壇加品牌價值，影響力，美譽度，知名度歷年重大廣告及公關(guān)活動：1999年，簽約乒乓球世界冠軍孔令輝一一我選擇我喜歡2002年，簽約NBA球員巴特爾2003年，獨家贊助全國男/女子排球聯(lián)賽比賽運動裝備2004年，CBA聯(lián)賽運動裝備唯一指定合作伙伴2005年，獨
4、家贊助中國乒乓球超級聯(lián)賽，提出rKeepMoving」的品牌理念成立國內(nèi)首家運動科學(xué)實驗室2006年，冠名贊助中央電視臺「安踏CCTV體壇風(fēng)云人物」2007年，NBA球員斯科拉，弗朗西斯，贊助CBA2008年，汶川地震捐款，“加油中國”廣告2009年，簽約中國奧委會2010年，NBA巨星凱文加內(nèi)特廣告策略分析：1、明星代言：大眾化到專業(yè)化1999年，憑借孔令輝在央視的一旬“我選擇，我喜歡”，安踏走進了更廣泛意義上的大眾視野，從那些同質(zhì)化嚴重的福建晉江制鞋作坊中脫穎而出。盡管現(xiàn)在明星代言體育品牌已經(jīng)屢見不鮮，但在當(dāng)時
5、，“明星代言+CCTV”的營銷手法卻使安踏成為國內(nèi)運動品牌屮小試牛刀的第一人，并由此帶來了不俗的銷售業(yè)績。這種模式后來常常被人提及，并帶動了一大批效仿者。丁世忠曾力排眾議請孔令輝做安踏的形象代言人。當(dāng)吋孔令輝剛剛獲得男子乒乓球的世界冠軍，很多人想不通，請孔令輝一年要花80萬元，是不是有點兒不劃算？丁世忠就問大家一個問題：現(xiàn)在是認識孔令輝的人多呢，還是認識安踏的多？你安踏述沒冇什么名氣嘛。和孔令輝簽了兩年的合約，丁世忠決定當(dāng)年就在中央臺投放廣告，公司領(lǐng)導(dǎo)層一致反對，理由是今年已經(jīng)花了這么大一筆錢了，我們是不是可以明年
6、再投？丁世忠有些哭笑不得：簽約不宣傳，別人不知道，今年不就白白投了80萬嗎？當(dāng)吋，反對者的遲疑也不難理解，安踏1999年上半年的利潤才400多萬元。盡管現(xiàn)在已經(jīng)簽約眾多的明星，但是安踏人總愿意說起孔令輝這件事，并用“審時敢先''來概括丁世忠，令安踏人念念不忘的還有：當(dāng)年的銷售額提升了35%02007年，斯科拉進入NBA不到一年，還是一個沒有創(chuàng)造出什么業(yè)績的新秀,顯然不是迅速吸引全世界眼球的最好選擇，但是，大多數(shù)NBA人牌球星都已冇約在身，尚未簽約的大牌球星的開價又令安踏公司望塵莫及。當(dāng)時，耐克冇詹姆斯，阿迪達斯有麥
7、格雷迪和加內(nèi)特，銳步有姚明，安踏也開始在自C的領(lǐng)地上向國際巨頭發(fā)起反擊。趁著和巨星簽約，安踏生產(chǎn)了以斯科拉和佛朗西斯名字命名的籃球鞋，并邀請國際著名的運動鞋設(shè)計師為其設(shè)計。幸運的是，斯科拉正逐漸成長為一顆新星，他在火箭隊的表現(xiàn)卓越。盡管腕兒不夠大，但對安踏來講，他的特質(zhì)和安踏吻合，斯科拉出身于籃球教練家庭，本人謙虛有修養(yǎng)，乂非?？炭?。“他不是在練球，他是在練命。▼安踏這樣評價斯科拉。現(xiàn)在，年輕的斯科拉成為十足的NBA大腕，這和安踏“永不止步”的品牌訴求一致。2、安踏事件營銷事件一2008年5月份，汶川地震發(fā)生后，安
8、踏快速響應(yīng)，策劃了主題為“加油中國”的電視廣告，并在CCTV5、東南衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視等十幾個臺播放,“中國人，要爭一口氣；用汗水，喚醒我們的勇氣；用堅強，鑄造我們的骨氣；”激昂的話語鼓舞了每個困境中的中國人民。安踏在第一時間，在行業(yè)內(nèi)率先為災(zāi)區(qū)捐款捐物，首先捐贈了500萬元現(xiàn)金和價值500萬元的實物，同時還發(fā)動了全國經(jīng)銷商參與愛心捐贈活動，得到他們的
