重慶國際新城產(chǎn)品定位報告.doc

重慶國際新城產(chǎn)品定位報告.doc

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1、第一部分目標(biāo)市場定位很少有一項產(chǎn)品能夠同時滿足所有消費者的需求,也沒有任何一個企業(yè)能夠占領(lǐng)整個市場,原因在于一方面,構(gòu)成整個市場的消費者在地域分布、社會背景、行為特征、消費需求和偏好、消費水平與習(xí)慣等方面存在的巨大差異造成他們在購買決策和購買行為方面的多元化傾向,另一方面,企業(yè)進(jìn)入不同市場和提供不同產(chǎn)品的能力也是有很大差異的。既然只能滿足一部分消費者,那么針對整個市場的營銷就是一種浪費,勢必嚴(yán)重影響營銷效果。因此,每個企業(yè)都必須找到它能最好滿足的市場部分----合適的目標(biāo)市場(企業(yè)準(zhǔn)備進(jìn)入、集中精力為之服務(wù)的某個或幾個細(xì)分市場。我們習(xí)慣稱作“目標(biāo)市場”)。

2、目標(biāo)市場定位致力于回答這樣一個問題:企業(yè)的產(chǎn)品應(yīng)該面向哪一類或哪幾類消費者。具體說,就是為發(fā)展商找到并描述其合適的目標(biāo)市場,確定針對一個或幾個目標(biāo)市場形成獨特的產(chǎn)品/營銷組合策略,以求獲得收益最大化的過程。本次目標(biāo)市場定位采用以定量調(diào)查分析為主,以定性調(diào)查調(diào)查為補(bǔ)充的方式進(jìn)行。n目標(biāo)市場定位方法一:定量分析一、市場分析技術(shù)市場定位的過程如下圖所示:定義市場確定細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)劃分市場、描述特征評估各細(xì)分市場選定一個或多個目標(biāo)市場市場定位開始市場定位結(jié)束30房地產(chǎn)市場的開發(fā)也需要準(zhǔn)確的市場定位,針對陽光100項目,我們主要遵循以下思路進(jìn)行分析:1.非概率的樣本選擇樣

3、本選擇方法的正確與否是調(diào)查數(shù)據(jù)質(zhì)量優(yōu)劣的關(guān)鍵。在本次調(diào)查中,基于觀瀾高球城的概念特點并經(jīng)過對消費者的定性分析,我們采取了非概率的隨機(jī)抽樣方法,主要做法是通過調(diào)查員目測和問卷甄別,篩選出真正的潛在購買者——對高檔社區(qū)感興趣的人群,事實上將調(diào)查對象總體限定為社會中層及以上群體。這樣,一方面保證了調(diào)查的針對性,另一方面可以在誤差最小的前提下提高調(diào)查的效率。2.多維度的市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)有很多,根據(jù)其中任何一個都可以將整體市場劃分為多種類型,這樣劃分的結(jié)果是各類型之間的差別只限于單一特征方面,而各類型內(nèi)部個體之間仍然具有很高的異質(zhì)性,對于產(chǎn)品定位和營銷策略

4、研究沒有太大的參考意義。因此,我們采取了多維度的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn),與單一標(biāo)準(zhǔn)相比,多維度方法有以下特點:市場細(xì)分結(jié)果包含了豐富的信息。由于同時從多個維度進(jìn)行分析,潛在購買者的各方面差異被全方位地考慮進(jìn)去了,調(diào)查資料也被最大程度地利用起來,其結(jié)果無疑更能反映復(fù)雜的社會群體特征。各細(xì)分市場之間差異明顯,而其內(nèi)部個體之間趨向同質(zhì)化。也就是說,多維度進(jìn)行細(xì)分的結(jié)果使得我們能夠清楚地判斷每一類型的各方面特征和對不同類型進(jìn)行區(qū)分,從而有利于針對不同類型采取不同的策略。3.AIO系統(tǒng)的應(yīng)用AIO系統(tǒng)是一種有效的市場細(xì)分指標(biāo)體系,主要包括行動、興趣、態(tài)度和社會經(jīng)濟(jì)指標(biāo)四大類指標(biāo),

5、本次研究即采取該指標(biāo)體系進(jìn)行市場細(xì)分。在具體適用AIO系統(tǒng)時,考慮到興趣與態(tài)度的強(qiáng)烈相關(guān)性,我們將其作為一類指標(biāo)(生活態(tài)度)進(jìn)行研究。30現(xiàn)代的房地產(chǎn)市場不同于一般消費品市場的一個重要特點在于開發(fā)商向購買者提供的不僅僅是產(chǎn)品本身,更多的是一種生活方式。有鑒于此,在實際的研究過程中,我們將主要從生活態(tài)度類指標(biāo)對市場進(jìn)行細(xì)分,而以其他指標(biāo)對市場細(xì)分結(jié)果進(jìn)行描述和映證。1.市場細(xì)分中的多元統(tǒng)計方法應(yīng)用多維度的市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)要求在具體的定量分析過程中運用多變量的統(tǒng)計模型,本次研究我們采用的主要有因子分析、聚類分析等多元統(tǒng)計方法和交叉分析、分組分析等其他統(tǒng)計方法,各種

6、統(tǒng)計技術(shù)的具體操作和實際意義在報告其他部分有詳細(xì)介紹。一、市場細(xì)分過程1.市場細(xì)分基本過程市場細(xì)分的基本統(tǒng)計分析過程圖解:聚類分析因子分析變量1變量2變量3變量4變量5變量6公因子1公因子2公因子3公因子4整體市場A市場B市場C市場新變量基礎(chǔ)變量圖解說明:1、30主要過程分為兩個步驟:因子分析是對基礎(chǔ)變量(指標(biāo))的簡化,聚類分析是對樣本的分類。1、基礎(chǔ)變量的來源:有關(guān)生活態(tài)度、行為方式的具體指標(biāo)。2、因子分析的意義:生活態(tài)度、行為方式都是高度抽象的概念,不同的人會產(chǎn)生不同的理解,因此在調(diào)查過程中必須使用大量通俗客觀的測量語句,以降低抽象層次,使不同個體的回

7、答之間具有可比性。但這樣做的同時會產(chǎn)生大量的變量,難以進(jìn)行綜合評價,而且各個變量之間往往存在較強(qiáng)的相關(guān)關(guān)系,變量之間的高度相關(guān)意味著他們所反映的信息高度重合。通過因子分析我們能找到較少的幾個因子,它們之間彼此不相關(guān)(相對而言),代表了數(shù)據(jù)的基本結(jié)構(gòu),反映了信息的基本特征,可以用來衡量高度抽象的概念(因子的個數(shù)由SPSS自動生成)。l聚類分析的意義:從多個維度(因子)對整體市場進(jìn)行分類,把性質(zhì)相近的個體歸為一類。分類的個數(shù)由SPSS自動選擇生成。1.因子分析(FACTORANALYSIS)通過對人們生活態(tài)度量表進(jìn)行因子分析,我們復(fù)合出7個新變量,形成衡量人們

8、生活態(tài)度的指標(biāo)。下表是生活態(tài)度因子負(fù)載矩陣,表中數(shù)值稱為因子負(fù)載,

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