如何讓廣告效果增加.doc

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1、如何讓廣告效果增加廣告效果越來越差廣告投入越來越大，不少省國內(nèi)企業(yè)正逐漸失去對廣告的信賴，更多地嘗試借助事件、公關(guān)、促銷等方式進行推廣。為了迎合客戶的需求，奧美等國際4A公司則紛紛推出了直效行銷、公關(guān)、客戶關(guān)系管理等新的促銷招數(shù)。廣告真的在沒落么？經(jīng)過深入分析，我們發(fā)現(xiàn)只要在現(xiàn)有廣告做法上增加一個步驟，就能大幅提升廣告效果，并高效地協(xié)助企業(yè)建立起長遠(yuǎn)的品牌。這個關(guān)鍵步驟就是———推廣之前，先確立品牌定位！　　我們可以從諸多欠缺定位的廣告剖析中，解讀廣告效果不佳的原因，進而深入體認(rèn)“定位”的作用。　　　　一

2、、沒有定位的廣告，效果無法積累，造成資源流失　　　　中國現(xiàn)階段的廣告，普遍是在品牌沒有定位的基礎(chǔ)上展開的，這使得傳播沒有一致的主題，不能有效地積累起廣告效果?！　　　≡谥袊孰娛袌龈櫡治鲆粋€品牌幾年來的推廣，它訴求的內(nèi)容是隨時變換的：可能這一年宣稱銷量領(lǐng)先，第二年大談“科技感、現(xiàn)代感”，接下來又宣傳服務(wù)到家……由于廣告沒有一個持續(xù)貫穿的主題，你很難對品牌形成鮮明、獨特的認(rèn)識。相比之下，松下畫王彩電一直堅持宣傳自己是：“畫質(zhì)好”的彩電，多年來相繼推出的廣告都緊緊圍繞“畫質(zhì)好”的定位來傳播，經(jīng)過積累已成功建

3、立起一個畫質(zhì)優(yōu)異的品牌；東芝彩電的定位則是“音響好”的彩電，廣告一直不遺余力地訴求自己的伴音效果，使人認(rèn)識到這個牌子彩電的音效格外先進。由于這樣的廣告是品牌定位下的整合傳播，推廣就有長期不變的方向，使每一次廣告都在原有的基礎(chǔ)上展開，張揚了效果?！　∑放茮]有定位的廣告永遠(yuǎn)會隨著市場競爭及環(huán)境的改變而變化，每次主題變化都等于將品牌建設(shè)推倒重來。在這個意義上說，國內(nèi)眾多品牌的廣告操作使企業(yè)的資源不斷流失?！　　　《?、沒有定位的廣告，會迷失品牌推廣的最佳策略　　　　任何一個能取得初步成功的品牌，往往是客觀上已形成

4、自己的定位，成為某類產(chǎn)品的代表，其最佳的推廣策略應(yīng)該是鑒別、提煉出自己的定位，然后深化定位概念的宣傳，強調(diào)自己所代表的這類產(chǎn)品的好處，從而鞏固自身定位和贏取更大的銷售?！　【S維豆奶的廣告多年來都在表現(xiàn)“歡樂開懷”，突出塑造自己比其他品牌更為歡快的感性形象。但事實上，它早已牢牢占據(jù)著“豆奶”領(lǐng)導(dǎo)者的定位，喝豆奶就會更多地選擇維維。這時其最佳策略應(yīng)該是摒棄感性形象廣告，強調(diào)豆奶品類的好處，將更多的人吸引來喝豆奶。將品類市場做大，領(lǐng)導(dǎo)品牌是最大受益者。　　　　三、沒有定位的廣告，會陷入與領(lǐng)先品牌正面沖突的災(zāi)難　

5、　　　當(dāng)銀得菲通過市調(diào)發(fā)現(xiàn)消費者對感冒藥的最大需求是“療效快”時，它一定以為自己找到了后來居上的要訣，但它設(shè)想得過于樂觀了?！　　　]有自己定位的品牌，最常見的舉措是分析消費者需求，然后依此展開推廣。然而顯然的事實是，幾乎每個領(lǐng)先品牌都是因切合消費者普遍需求而成功，它們在此方面已建立了強勢認(rèn)知并得到實際檢驗，后進品牌想由此超越領(lǐng)先者無異于自討苦吃。就像在感冒藥市場，康泰克、泰諾等領(lǐng)先品牌從來就被認(rèn)為是療效快捷的可靠之選，現(xiàn)在再來一個聲稱“快”的銀得菲，基本是多余選擇。這種與領(lǐng)導(dǎo)品牌的正面對抗，越快結(jié)束效果

6、就越好。一般來說，制造品說自己“質(zhì)量好”，藥品說自己“效果快（好）”，啤酒說“口味佳”，服裝說“設(shè)計棒”，大多不會有好結(jié)果，除非市場是新興的，還沒有領(lǐng)先品牌。　　　　四、沒有定位的廣告，可能只是為領(lǐng)導(dǎo)者做嫁衣　　　　美國知名的DanielStarch＆Staff公司曾在亞特蘭大做過一次調(diào)查，發(fā)現(xiàn)電視投放中25％的跟進者廣告，曾被認(rèn)為是同行居領(lǐng)先地位的競爭對手所做。沒有體現(xiàn)出獨特定位的廣告，往往表現(xiàn)的只是產(chǎn)品，而人們看見產(chǎn)品，第一個聯(lián)想到的理所當(dāng)然是印象最為深刻的領(lǐng)導(dǎo)品牌。最近有市調(diào)顯示，在國內(nèi)很多中小城市

7、市場，每當(dāng)電視上出現(xiàn)洗衣粉廣告，人們往往以為那是雕牌。就這樣，不知有多少品牌在背后默默地“支持”雕牌成功?！　　　∥?、沒有定位的廣告，有時會幫倒忙　　　　由于品牌沒有定位，它總在跟著市場的感覺，嘗試不同的廣告訴求，一旦新想法太過注重眼前市場的某種情況，就很容易忽視品牌既有的東西，帶來負(fù)面影響。御蓯蓉曾經(jīng)以腎保健專家的形象廣告塑造品牌，但最后宣傳隨著市場轉(zhuǎn)，推出了一個以打水槍比喻排尿的廣告，其格調(diào)令一些老顧客大為搖頭。廣告結(jié)果如廣告代理公司所言：銷售的下降比正常的衰退還快?！　　　×硪环N情況是：沒有定位的品

8、牌往往不知道自己為什么被消費者購買。當(dāng)年有不少消費者放棄奧妮洗發(fā)水，原因居然是看了奧妮的廣告片“長城永不倒，國貨當(dāng)自強”———他們原以為奧妮是國外或合資品牌。　　　　六、沒有定位的廣告，可能會破壞品牌自有的傳播價值　　　　“公關(guān)”創(chuàng)建品牌是一股新興的潮流，很多成功的企業(yè)從來不做廣告仍然發(fā)展優(yōu)異。在新的營銷時期，定位決定傳播，當(dāng)品牌沒有定位時，它無法判斷何種推廣方式適合自己，而貿(mào)然的廣告則破壞了某些品牌潛在的“話語”價值，使得媒