目論視角下英語(yǔ)廣告文本翻譯

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1、目論視角下英語(yǔ)廣告文本翻譯　　摘要：本文以目的論的“連貫原則”和“忠實(shí)原則”為指導(dǎo)，以ipad2的廣告為例，對(duì)英語(yǔ)廣告文本翻譯進(jìn)行分析研究，探討廣告翻譯中應(yīng)采用何種翻譯方法和翻譯策略，以期為國(guó)內(nèi)的廣告翻譯提供相關(guān)借鑒與參考。關(guān)鍵詞：目的論ipad2廣告廣告翻譯一、引言隨著世界經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程的加快，中國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展已越來(lái)越緊密地和世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展聯(lián)系在一起，中國(guó)的對(duì)外開(kāi)放程度不斷加大，與其他國(guó)家的政治、經(jīng)濟(jì)、文化等各方面的溝通與交流也越來(lái)越頻繁。翻譯作為中西交流的媒介，作用已不可小覷。各種各樣的西方文化和科學(xué)技術(shù)從不同渠道進(jìn)入中國(guó)，新聞、廣播、電視等都將成中西文化交流的媒

2、介。本文將選取電視廣告翻譯這一方面，以ipad2平板電腦在中國(guó)播出的電視廣告為例，對(duì)廣告翻譯在中國(guó)的現(xiàn)狀進(jìn)行分析。這樣不僅有利于充分發(fā)揮廣告作為營(yíng)銷媒介的積極作用，而且有利于提高廣告翻譯的質(zhì)量，使其更好地為我國(guó)觀眾所理解和接受，以促進(jìn)中西文化交流。二、目的論“目的論”是功能派翻譯理論中最重要的理論，20世紀(jì)80年代由德國(guó)兩位著名的翻譯理論家漢斯·弗米爾（Hans10Vermeer）和凱瑟琳娜·萊斯（KatharinaReiss）創(chuàng)立。當(dāng)時(shí)正是等效論及語(yǔ)言學(xué)派盛行的時(shí)期。目的論大膽地?cái)[托等效論的束縛，以目的為總則，把翻譯放在行為理論和跨文化交際的框架中進(jìn)行考察，為世

3、界翻譯理論界包括中國(guó)譯學(xué)界開(kāi)辟了一條嶄新的道路。（李長(zhǎng)栓，2004：11）從目的論創(chuàng)立之初至今，不乏學(xué)者對(duì)此進(jìn)行過(guò)探討和研究。歸結(jié)起來(lái)，目的論的發(fā)展主要經(jīng)歷了以下四個(gè)階段：第一階段：凱瑟琳娜·萊斯首次把“功能”范疇引入翻譯批評(píng)，將語(yǔ)言功能，語(yǔ)篇類型和翻譯策略相聯(lián)系，發(fā)展了以源文與譯文功能關(guān)系為基礎(chǔ)的翻譯批評(píng)模式，從而提出了功能派理論思想的雛形。萊斯認(rèn)為理想的翻譯應(yīng)該是綜合性交際翻譯，即在概念性內(nèi)容、語(yǔ)言形式和交際功能方面都與原文對(duì)等，但在實(shí)踐中應(yīng)該優(yōu)先考慮的是譯本的功能特征。10第二階段：漢斯·弗米爾提出了目的論，將翻譯研究從原文中心論的束縛中擺脫出來(lái)。該理論認(rèn)為

4、翻譯是以原文為基礎(chǔ)的，有目的和有結(jié)果的行為，這一行為必須經(jīng)過(guò)協(xié)商來(lái)完成；翻譯必須遵循一系列法則，其中“目的法則”居于首位。也就是說(shuō)，譯文取決于翻譯的目的。此外，翻譯還須遵循“語(yǔ)篇內(nèi)連貫法則”和“語(yǔ)篇間連貫法則”。這三條原則提出后，評(píng)判翻譯的標(biāo)準(zhǔn)不再是“對(duì)等”，而是譯本實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)的充分性。弗米爾還提出了“翻譯委任”的概念，即應(yīng)該由譯者來(lái)決定是否、何時(shí)、怎樣完成翻譯任務(wù)。也就是說(shuō)，譯者應(yīng)該根據(jù)不同的翻譯目的采用相應(yīng)的翻譯策略，而且有權(quán)根據(jù)翻譯目的決定原文的哪些內(nèi)容可以保留，哪些需要調(diào)整或修改。第三階段：賈斯塔·霍茨—曼塔里（JastaHolzManttari）借鑒交

5、際和行為理論，提出翻譯行為理論，進(jìn)一步發(fā)展了功能派翻譯理論該理論將翻譯視作受目的驅(qū)使的，以翻譯結(jié)果為導(dǎo)向的人與人之間的相互作用。該理論和目的論有頗多共同之處，弗米爾后來(lái)也將二者融合。第四階段：克里斯汀娜·諾德（ChristianaNord）全面總結(jié)和完善功能派理論。她首次用英語(yǔ)系統(tǒng)闡述了翻譯中的文本分析所需考慮的內(nèi)外因素，以及如何在原文功能的基礎(chǔ)上制定切合翻譯目的的翻譯策略（Nord，2001：12）。她對(duì)功能派各學(xué)說(shuō)進(jìn)行了梳理，提出譯者應(yīng)該遵循“功能加忠誠(chéng)”的指導(dǎo)原則，從而完善了該理論。這四個(gè)階段比較完整地總結(jié)出了目的論的發(fā)展過(guò)程，從其創(chuàng)立之初到最后的系統(tǒng)的完善

6、的一套理論。在目的論中，譯者首先必須知道的是為什么要翻譯原文，以及目的語(yǔ)文本的功能是什么（JeremyMunday，2007：112）。除了要了解目的論這個(gè)理論之外，我們還必須知道目的論下的一些翻譯原則，目的論下的“連貫原則”和“忠實(shí)原則”就是本文將要采用的翻譯原則。用這兩種原則來(lái)分析廣告文本，能恰到好處地說(shuō)明廣告文本對(duì)目的論的體現(xiàn)。10三、目的論在ipad2廣告翻譯中的應(yīng)用廣告是為了某種特定的需要，通過(guò)一定形式的媒體，公開(kāi)而廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段。按照賴斯劃分文本類型的方法，文本類型可劃分為三類：信息類（informative）——語(yǔ)言本身傳達(dá)的信息；表

7、情類（expressive）——語(yǔ)言表達(dá)情感的功能；操作類（operative）——語(yǔ)言作用于接收者所產(chǎn)生的效果，而廣告則是其中最明顯的操作類文本類型（李長(zhǎng)栓，2004：13）。另一方面，廣告作為一種競(jìng)爭(zhēng)性的商業(yè)行為，目的是爭(zhēng)取消費(fèi)者，促成購(gòu)買行為，這是它的最終目的，也是商業(yè)廣告翻譯的主要目的。正如劉宓慶在《文體與翻譯》一書(shū)中所說(shuō)：“廣告的作用在于：Information（提供信息），Persuasion（爭(zhēng)取顧客），MaintenanceofDemand（保持需求），CreatingMass10Markets（開(kāi)辟?gòu)V大市場(chǎng)），以及Quality（確保質(zhì)量），以上

8、五個(gè)方面的