目論視角下服裝廣告翻譯策略探究

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1、目論視角下服裝廣告翻譯策略探究摘要：從文本類型來(lái)說(shuō)，服裝類廣告屬于傳達(dá)信息型語(yǔ)篇，因此，傳遞商品信息、吸引消費(fèi)者購(gòu)買是其最終目的。德國(guó)功能派翻譯理論中的目的論將翻譯視作有目的的交際行為，將達(dá)到譯文的預(yù)期目的作為翻譯的首要標(biāo)準(zhǔn)，并認(rèn)為目的決定過(guò)程，這對(duì)服裝類廣告宣傳語(yǔ)的英譯有很好的指導(dǎo)意義。本文在目的論的基礎(chǔ)上對(duì)服裝類廣告文本的英譯實(shí)例進(jìn)行了分析，并以目的論為指導(dǎo)探討了服裝類廣告宣傳語(yǔ)翻譯的策略，以期對(duì)我國(guó)服裝廣告宣傳語(yǔ)的翻譯有所啟示。關(guān)鍵詞：目的論服裝廣告翻譯策略一、引言隨著全球一體化的推進(jìn)，國(guó)際之間的交流與合作愈來(lái)愈緊密，許多商家紛紛想要打開(kāi)

2、國(guó)際市場(chǎng)。我國(guó)是服裝行業(yè)的出口大國(guó)，但在海外市場(chǎng)，中國(guó)還沒(méi)有形成具有競(jìng)爭(zhēng)力的服裝品牌。原因之一在于中國(guó)服裝在國(guó)外消費(fèi)者的印象中，一直是“質(zhì)低價(jià)廉”的。因此,中國(guó)服裝行業(yè)若想改變這一格局，進(jìn)一步開(kāi)拓本土品牌，務(wù)必加大宣傳力度，從而吸引更多的國(guó)外消費(fèi)者。這時(shí)，合理有效地翻譯這些服裝品牌的中文廣告是當(dāng)務(wù)之急，因?yàn)閺V告語(yǔ)不僅是作為海外消費(fèi)者對(duì)商品的第一印象，也是該品牌形象與內(nèi)涵的一種象征。并且廣告詞的英譯不僅僅是簡(jiǎn)單的漢英兩種語(yǔ)言符號(hào)的轉(zhuǎn)換，它要求譯者必須充分了解目的語(yǔ)消費(fèi)者的社會(huì)環(huán)境、傳統(tǒng)文化、風(fēng)俗習(xí)慣等，迎合該國(guó)消費(fèi)者的心理特點(diǎn)和消費(fèi)習(xí)慣，使譯文的

3、內(nèi)容具有吸引力、想象力、說(shuō)服力，才能達(dá)到品牌推銷的目的［1］。近三十年來(lái)，外語(yǔ)界對(duì)廣告翻譯的研究和探討不在少數(shù)，根據(jù)筆者在中國(guó)知網(wǎng)（CNKI）的查詢結(jié)果，1997年至2016年，數(shù)據(jù)庫(kù)收錄的論文中以目的論為基礎(chǔ)對(duì)廣告翻譯進(jìn)行研究的有6600余篇，但專門針對(duì)服裝廣告翻譯的研究卻較少，且主要集中在對(duì)商標(biāo)翻譯的研究。因此，對(duì)服裝類廣告詞翻譯進(jìn)行研究，分析現(xiàn)狀并提出切實(shí)可行的解決方案，有著非常重要的意義。二、目的論與廣告翻譯“目的論”產(chǎn)生于20世紀(jì)70年代的德國(guó)，是德國(guó)功能派影響最為深遠(yuǎn)的理論。起初是由德國(guó)功能派翻譯理論家KatharinaReise提

4、出的，之后由她的學(xué)生HansVermeer發(fā)展并使之成型，它包括三大法則：目的性法則、連貫性法則和忠實(shí)性法則［2］。目的性法則是翻譯需要遵循的首要法則,它以行為理論和跨文化交際理論為其理論基礎(chǔ)，認(rèn)為任何行為都具有目的性，翻譯行為也是一種有目的性的行為，是為實(shí)現(xiàn)信息的跨文化、跨語(yǔ)言轉(zhuǎn)換而設(shè)計(jì)的復(fù)雜行為［3］。目的論強(qiáng)調(diào)翻譯應(yīng)該從譯文所要達(dá)到的目的入手，即結(jié)果決定方法。因此，決定翻譯目的的最重要因素之一便是受眾［4］。根據(jù)目的論原則，廣告翻譯應(yīng)該以國(guó)外消費(fèi)者為主體，譯者應(yīng)采取各種方式或手段使譯文能夠傳達(dá)與原文同樣的觀感，甚至超過(guò)原文，達(dá)成廣告的預(yù)期

5、效果，完成產(chǎn)品的銷售。然而，與其他翻譯文本不同的是，廣告翻譯要考慮經(jīng)濟(jì)、文化等因素，因此，在進(jìn)行廣告翻譯時(shí)或探討廣告翻譯的基本策略時(shí)，應(yīng)與翻譯目的論進(jìn)行有效地結(jié)合。三、中國(guó)服裝品牌廣告翻譯現(xiàn)狀近年來(lái)，多家中國(guó)服裝品牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的根基已較為穩(wěn)健，因此，不少本土服裝企業(yè)將目光投向國(guó)外，力求成為國(guó)際品牌。若要與國(guó)際接軌，則需將我國(guó)服裝品牌的核心精神傳遞給國(guó)外消費(fèi)者，最直接的方法就是將漢語(yǔ)宣傳語(yǔ)翻譯成顧客接受并歡迎的英語(yǔ)廣告。然而，目前我國(guó)的服裝品牌的廣告翻譯質(zhì)量不容樂(lè)觀。下面就當(dāng)前國(guó)內(nèi)服裝品牌廣告英譯文本中存在的主要問(wèn)題進(jìn)行逐一探討。（一）機(jī)械翻譯源

6、語(yǔ)的句法和語(yǔ)篇結(jié)構(gòu)廣告語(yǔ)中常含有四字結(jié)構(gòu)的詞匯，追求押韻與節(jié)奏感，從而加強(qiáng)語(yǔ)勢(shì)。英語(yǔ)廣告語(yǔ)則往往用簡(jiǎn)潔的句式結(jié)構(gòu)，注重產(chǎn)品的實(shí)用性。如今國(guó)內(nèi)大多數(shù)的廣告在進(jìn)行漢譯英時(shí)，在詞語(yǔ)層面逐字逐?g,在句法層面套用漢語(yǔ)句法，在內(nèi)容層面機(jī)械翻譯漢語(yǔ)的句法和篇章結(jié)構(gòu)［5］。例如：（1）一種執(zhí)著，堅(jiān)持經(jīng)典一種態(tài)度，細(xì)節(jié)決定成敗一種情結(jié)，振興民族企業(yè)一種抱負(fù)，標(biāo)榜商務(wù)正裝典范Anobsession,adheretotheclassicAnattitude,detailsdeterminesuccessorfailureAcomplex,industrialrev

7、italizationfamilynameWehaveambitiontobetheparagonofbusinessattire（培羅成/PROGEN）①中國(guó)著名西服品牌培羅成的這則廣告，單從漢語(yǔ)角度進(jìn)行分析，可以發(fā)現(xiàn)用詞華美，句式對(duì)稱，行文流暢，也較為押韻，符合中國(guó)人的審美，但其譯文卻顯拙劣。最明顯的一個(gè)不足之處在于最后一句“一種抱負(fù)，標(biāo)榜商務(wù)正裝典范”翻譯成英文后，與前幾句譯文形式完全不對(duì)應(yīng)，原因是采取了直譯的方式，盲目追求與原文字面意義上的對(duì)等，使得譯文略顯生硬。這樣的譯文無(wú)法對(duì)目標(biāo)語(yǔ)消費(fèi)者產(chǎn)生吸引力，從而達(dá)不到廣告的最終目的。（二）忽

8、視中西方思維的差異由于受到不同文化和社會(huì)環(huán)境的影響，中西方形成了截然不同的思想觀念，因此在思維和審美方面也有不小的差異。中國(guó)消費(fèi)者的思維較為抽象，因此