小紅書(shū)爆紅背后的運(yùn)營(yíng)邏輯.doc

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1、小紅書(shū)爆紅背后，有可復(fù)制的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)策略活躍度暴增的小紅書(shū)，到底是如何運(yùn)營(yíng)社區(qū)的呢？下面，從3方面來(lái)展開(kāi)分析這一套可復(fù)制的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)策略。01不斷擴(kuò)大的小紅書(shū)內(nèi)容方向內(nèi)容方向是一個(gè)社區(qū)后續(xù)所有內(nèi)容運(yùn)營(yíng)策略執(zhí)行基礎(chǔ)，方向不對(duì)，努力白費(fèi)。小紅書(shū)從2013年到現(xiàn)在，經(jīng)歷了從冷啟動(dòng)時(shí)只服務(wù)計(jì)劃去香港購(gòu)物女性用戶(hù)，到對(duì)海外購(gòu)買(mǎi)感興趣的女性用戶(hù)，再到足不出戶(hù)買(mǎi)跨境商品的網(wǎng)購(gòu)用戶(hù)，再到今天的生活方式分享平臺(tái)，目標(biāo)用戶(hù)規(guī)模一直在擴(kuò)大，所以?xún)?nèi)容方向也越來(lái)越廣、越來(lái)越多。怎么確定內(nèi)容方向？?jī)?nèi)容方向確定后，怎么做話題和選題？什么樣的內(nèi)容才是優(yōu)質(zhì)

2、內(nèi)容？下面，我將從4個(gè)角度對(duì)當(dāng)下小紅書(shū)的內(nèi)容方向進(jìn)行分析。1）內(nèi)容定位①小紅書(shū)的目標(biāo)用戶(hù)分析根據(jù)艾瑞App指數(shù)提供的數(shù)據(jù)，小紅書(shū)的主要用戶(hù)是來(lái)自一二線發(fā)達(dá)城市，愛(ài)美、追求精致生活的90后年輕女孩。②小紅書(shū)的內(nèi)容定位針對(duì)這樣的用戶(hù)群體，小紅書(shū)的內(nèi)容定位是為愛(ài)美的年輕女孩提供時(shí)尚、護(hù)膚、生活方式上的相關(guān)指南。2）內(nèi)容話題內(nèi)容話題要與定位相關(guān)。目前小紅書(shū)的內(nèi)容覆蓋時(shí)尚穿搭、護(hù)膚彩妝、明星等18個(gè)話題。與年輕女孩的生活相關(guān)的內(nèi)容，就是小紅書(shū)的內(nèi)容話題范疇。這一點(diǎn)，從小紅書(shū)的slogan「標(biāo)記我的生活」就可以看出。目前小紅書(shū)的內(nèi)

3、容覆蓋時(shí)尚穿搭、護(hù)膚彩妝、明星等18個(gè)話題。這樣的話題分類(lèi)也不是一蹴而就的。一開(kāi)始為了吸引喜歡購(gòu)物的女性，只是做美妝、護(hù)膚、時(shí)尚穿搭這些話題。后來(lái)，小紅書(shū)根據(jù)平臺(tái)的用戶(hù)、內(nèi)容數(shù)據(jù)分析，進(jìn)行話題的增加和調(diào)整。3）內(nèi)容選題小紅書(shū)的內(nèi)容選題主要來(lái)自?xún)蓚€(gè)方面，一是圍繞話題，用相關(guān)的關(guān)鍵詞裂變選題；二是追熱點(diǎn)。①?lài)@話題，用相關(guān)的關(guān)鍵詞裂變選題不同的話題之下，選題劃分的維度也不同，有根據(jù)用戶(hù)成長(zhǎng)路徑分的、有根據(jù)用戶(hù)生活場(chǎng)景分的、有根據(jù)品類(lèi)分的。以「時(shí)尚穿搭」話題為例，它下面的選題就是根據(jù)品類(lèi)分的。例如，值得買(mǎi)的包包、一周穿搭分享

4、、冬天最美貌的裸靴、牛仔裙的夏日搭配公式、韓國(guó)最火的設(shè)計(jì)師品牌等。②追熱點(diǎn)例如，最近世界杯開(kāi)賽，小紅書(shū)就做了很多相關(guān)的選題專(zhuān)題策劃。例如，#和小龍蝦一起看世界杯#、#世界杯狂歡色#、#世界杯看球神器#、#世界杯最佳球迷#等。4）內(nèi)容單元內(nèi)容單元指的是一款產(chǎn)品中對(duì)用戶(hù)產(chǎn)生價(jià)值的最小有用內(nèi)容，可以是圖文、視頻，甚至是某種特定結(jié)構(gòu)的內(nèi)容。小紅書(shū)的內(nèi)容單元就是「筆記」和「視頻」。一款優(yōu)質(zhì)的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，一定是有著自己優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容單元，小紅書(shū)也不例外。小紅書(shū)的內(nèi)容單元首先符合以下兩個(gè)特點(diǎn)：①可解構(gòu)小紅書(shū)的筆記和視頻有十分清楚的結(jié)構(gòu)，

5、一方面便于用戶(hù)閱讀，另一方面也降低了用戶(hù)的生產(chǎn)成本。新用戶(hù)在發(fā)布筆記時(shí)，不需要思考放哪些內(nèi)容，怎么放，因?yàn)樾〖t書(shū)已經(jīng)提供好模板了。以筆記為例，筆記的內(nèi)容結(jié)構(gòu)包括：用戶(hù)信息、圖片、標(biāo)簽、標(biāo)題、正文、贊、評(píng)論、收藏、相關(guān)筆記，部分筆記還包括可購(gòu)買(mǎi)商品和類(lèi)似商品推薦。②可參與作為一個(gè)UGC分享平臺(tái)，隨著規(guī)模擴(kuò)大，現(xiàn)在小紅書(shū)的內(nèi)容單元大部分都是由用戶(hù)創(chuàng)建。而小紅書(shū)上面的優(yōu)質(zhì)筆記和視頻，通常符合以下3個(gè)特點(diǎn)——①可獨(dú)立優(yōu)質(zhì)筆記/視頻能夠獨(dú)立對(duì)用戶(hù)產(chǎn)生價(jià)值。一份優(yōu)質(zhì)筆記，能保證用戶(hù)看完就有所收獲。②可歸納優(yōu)質(zhì)筆記是可以被收錄到對(duì)應(yīng)

6、的品類(lèi)中的。如果是不符合小紅書(shū)定位的內(nèi)容，就很難進(jìn)行品類(lèi)劃分。例如「段子」雖然很多人喜歡看，但是在小紅書(shū)，它無(wú)法被收到任何一個(gè)品類(lèi)之下，也就不能得到曝光和推薦。③可整合優(yōu)質(zhì)筆記都能夠以任何形式進(jìn)行組織整合。用戶(hù)看到優(yōu)質(zhì)筆記，會(huì)收藏到自己的專(zhuān)輯；而編輯也會(huì)把優(yōu)質(zhì)筆記收錄到對(duì)應(yīng)話題之下，或者由官方賬號(hào)收錄，推薦給更多用戶(hù)。根據(jù)觀察，被官方收錄的優(yōu)質(zhì)筆記通常有以下特點(diǎn)：a.圖片拍攝精美，品牌、價(jià)格等標(biāo)簽盡量完整b.有詳細(xì)、實(shí)用的心得，干貨多多02精細(xì)化的內(nèi)容生產(chǎn)方式內(nèi)容生產(chǎn)主要包括內(nèi)容生產(chǎn)來(lái)源、內(nèi)容加工、內(nèi)容組織（專(zhuān)題策劃）

7、、這3個(gè)方面。下面，我們來(lái)看看小紅書(shū)的內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制。1）內(nèi)容來(lái)源小紅書(shū)的內(nèi)容來(lái)源主要有3種，分別是：UGC、PGC和以明星、達(dá)人為代表的PUGC。①UGC（用戶(hù)原創(chuàng)內(nèi)容）UGC是小紅書(shū)的主要內(nèi)容來(lái)源，這部分的內(nèi)容生產(chǎn)占比最大。每天都有大量的用戶(hù)生產(chǎn)筆記，而小紅書(shū)也有激勵(lì)用戶(hù)進(jìn)行UGC的舉措。小紅書(shū)搭建了一個(gè)用戶(hù)成長(zhǎng)體系，從尿布薯到皇冠薯，一共要經(jīng)歷10個(gè)等級(jí)，而升級(jí)的要求中，就包括了「內(nèi)容生產(chǎn)」。小紅書(shū)的用戶(hù)等級(jí)成長(zhǎng)為了激勵(lì)用戶(hù)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，小紅書(shū)還發(fā)布了相關(guān)的內(nèi)容生產(chǎn)指導(dǎo)筆記。此外，小紅書(shū)也通過(guò)在搜索框、熱門(mén)搜索等位

8、置做話題推薦，吸引用戶(hù)進(jìn)入話題生產(chǎn)內(nèi)容。②PGC（專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）小紅書(shū)以?xún)?nèi)容話題的分類(lèi)做為劃分依據(jù)，開(kāi)設(shè)了多個(gè)垂直官方賬號(hào)。例如：薯隊(duì)長(zhǎng)、穿搭薯、視頻薯、娛樂(lè)薯、生活薯、運(yùn)動(dòng)薯、日常薯、吃貨薯、照片薯、巨星薯、校園薯等。小紅書(shū)的垂直官方賬號(hào)③PUGC（專(zhuān)業(yè)用戶(hù)生產(chǎn)內(nèi)容）PUGC用戶(hù)主要分為3類(lèi)，一是從其他MCN平臺(tái)邀請(qǐng)的達(dá)人/團(tuán)隊(duì)