應(yīng)用心理學(xué)心理賬戶(hù).doc

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1、課程名稱(chēng)：應(yīng)用心理學(xué)論文題目：淺談心理賬戶(hù)姓名：趙明明學(xué)號(hào):專(zhuān)業(yè)班級(jí)：14級(jí)應(yīng)用心理江西師范大學(xué)淺談心理賬戶(hù)摘要：心理賬戶(hù)是由美國(guó)芝加哥大學(xué)教授薩勒在1980年用以解釋人們決策受沉沒(méi)成本影響的非理性現(xiàn)象。他提出心理賬戶(hù)是小到個(gè)體，家庭大到企業(yè)，集團(tuán)都有或明確或潛在的心理賬戶(hù)系統(tǒng)。在做經(jīng)濟(jì)決策時(shí)這種心理賬戶(hù)系統(tǒng)常常遵循一種與經(jīng)濟(jì)學(xué)的運(yùn)算規(guī)律相矛盾的潛在心理運(yùn)算規(guī)則。其心理記賬方式與經(jīng)濟(jì)學(xué)和數(shù)學(xué)的運(yùn)算方式都不相同，因此經(jīng)常以非預(yù)期的方式影響著決策，使個(gè)體的決策違背最簡(jiǎn)單的理性經(jīng)濟(jì)法則。本文將簡(jiǎn)要介紹心理賬戶(hù)的基本特征，以及其在教育領(lǐng)域和消費(fèi)領(lǐng)域的應(yīng)用。關(guān)鍵詞：心理賬戶(hù)1.心理賬戶(hù)的兩大特征：享

2、樂(lè)主義編輯和不可替代性如圖所示，從卡尼曼和維特斯基所提出的人的價(jià)值曲線(xiàn)中可以看出，人們對(duì)盈利的感受曲線(xiàn)是凹型的,而對(duì)虧損的感受曲線(xiàn)是凸型的,形成一條S型的曲線(xiàn)形態(tài),同時(shí)虧損曲線(xiàn)的斜率大于盈利曲線(xiàn),虧損曲線(xiàn)比盈利曲線(xiàn)更陡,使得人們對(duì)虧損的感受比盈利的感受更加強(qiáng)烈;并且人們對(duì)得失的心理感知與參照點(diǎn)有關(guān),離參照點(diǎn)愈近的差額人們愈加敏感。就享樂(lè)主義編輯指的是研究表明因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)得失的感知不同,這就產(chǎn)生了四個(gè)使消費(fèi)者主觀(guān)感受價(jià)值最大的原則:分開(kāi)兩個(gè)得;把一個(gè)得和一個(gè)小的失整合起來(lái);把兩個(gè)失整合;分開(kāi)一個(gè)失和一個(gè)小小的得。從圖像中可以看出把兩個(gè)得分開(kāi)呈現(xiàn),即如果兩筆收入均為正,因價(jià)值曲線(xiàn)在正域?yàn)榘夹?

3、所以V(x)十V(Y)>V(x+Y),個(gè)體更偏好分開(kāi)價(jià)值。把一個(gè)得與一個(gè)失整合起來(lái)也就是說(shuō)兩筆收入一正一負(fù):X-Y且余額為正,即X>Y，從價(jià)值曲線(xiàn)看V(X)+V(-Y)

4、入的來(lái)源，金錢(qián)的支出和資源的儲(chǔ)蓄。首先看收入的來(lái)源。人們會(huì)對(duì)自己的工資花費(fèi)比較謹(jǐn)慎比較合理，多是普通消費(fèi)，然而人們對(duì)意外之財(cái)則會(huì)更多地選擇享樂(lè)消費(fèi)。比如今天中彩票500塊，人們更多地會(huì)選擇吃大餐，買(mǎi)生活非必需品。但是如果得知自己的工資漲了500塊，人們就不會(huì)選擇享樂(lè)消費(fèi)。當(dāng)人們對(duì)收入的來(lái)源貼上了認(rèn)知標(biāo)簽時(shí)，人們的消費(fèi)選擇也會(huì)有所不同。這是收入來(lái)源的非替代性。金錢(qián)支出的非替代性指的是人們對(duì)先前劃分好的各個(gè)心理賬戶(hù)之間的金額的非替代性。比如說(shuō)今天晚上你打算去聽(tīng)一場(chǎng)音樂(lè)會(huì)，票價(jià)是200美元，在你馬上要出發(fā)的時(shí)候，你發(fā)現(xiàn)你把最近買(mǎi)的價(jià)值200美元的電話(huà)卡弄丟了。你是否還會(huì)去聽(tīng)這場(chǎng)音樂(lè)會(huì)？實(shí)驗(yàn)表明，

5、大部分的人仍舊會(huì)去聽(tīng)?？墒侨绻闆r變一下，假設(shè)你昨天花了200美元錢(qián)買(mǎi)了一張今天晚上的音樂(lè)會(huì)票。在你馬上要出發(fā)的時(shí)候，你突然發(fā)現(xiàn)把票弄丟了。如果你想要聽(tīng)音樂(lè)會(huì)，就必須再花200元錢(qián)買(mǎi)張票，你是否還會(huì)去聽(tīng)？實(shí)驗(yàn)結(jié)果是大部分人不去了。不管丟掉的是電話(huà)卡還是音樂(lè)會(huì)票，總之是丟失了價(jià)值200美元的東西，從損失的金錢(qián)上看，并沒(méi)有區(qū)別，為什么人們的選擇差異如此大？原因就在于，在人們的心里，把電話(huà)卡和音樂(lè)會(huì)票歸到了不同的消費(fèi)支出賬戶(hù)中，由于不同類(lèi)別的消費(fèi)支出賬戶(hù)具有非替代性，所以丟失了電話(huà)卡卡不會(huì)影響音樂(lè)會(huì)所在賬戶(hù)的預(yù)算和支出，大部分人仍舊選擇去聽(tīng)音樂(lè)會(huì)。但是丟了的音樂(lè)會(huì)票和后來(lái)需要再買(mǎi)的票都被歸入同一

6、個(gè)賬戶(hù)，所以算上去相當(dāng)于要花400元去聽(tīng)一場(chǎng)音樂(lè)會(huì)，人們當(dāng)然覺(jué)得這樣不劃算。這就是金錢(qián)支出的非替代性。資產(chǎn)儲(chǔ)蓄的非替代性再用一個(gè)簡(jiǎn)單的例子闡述就是約翰先生一家存了15000美元準(zhǔn)備購(gòu)買(mǎi)一棟理想的別墅，他們計(jì)劃在五年以后購(gòu)買(mǎi)，這筆錢(qián)放在商業(yè)賬戶(hù)上的利率是10%；可是他們剛剛貸款11000美元買(mǎi)了一部新車(chē)，新車(chē)貸款三年的利率是15%，為什么他不用自己的15000美元購(gòu)買(mǎi)新車(chē)呢？這揭示了人們?cè)诮?jīng)濟(jì)消費(fèi)上,對(duì)固定賬戶(hù)的錢(qián)如果有了預(yù)定的開(kāi)支項(xiàng)目,人們一般不愿意由于臨時(shí)購(gòu)買(mǎi)計(jì)劃挪用這筆錢(qián)，而希望通過(guò)臨時(shí)賬戶(hù)或者是其它方式籌集這筆錢(qián)。對(duì)這個(gè)家庭來(lái)說(shuō)，存起來(lái)準(zhǔn)備買(mǎi)房的錢(qián)，已經(jīng)放在了購(gòu)房這一固定賬戶(hù)上，而當(dāng)

7、另外一項(xiàng)開(kāi)支(買(mǎi)車(chē))挪用了這筆錢(qián)，這筆錢(qián)就不存在了。雖然從理性上說(shuō)，這個(gè)家庭的總財(cái)富不變。但是人們的心理感覺(jué)不一樣，因?yàn)樨?cái)富改變了他們?cè)谛睦碣~戶(hù)的位置，固定賬戶(hù)和臨時(shí)賬戶(hù)具有非替代性。因此，當(dāng)某筆開(kāi)支不屬于同一心理賬戶(hù)時(shí)，人們寧可出高額利息去貸款，也不愿挪用存款。以上用三個(gè)簡(jiǎn)單的例子闡述了心理賬戶(hù)的不可替代性，也用圖像直觀(guān)地描述了人們心理賬戶(hù)的享樂(lè)主義編輯的由來(lái)。這是心理賬戶(hù)最主要的兩個(gè)性質(zhì)。當(dāng)然也還有其他的相關(guān)性質(zhì)比如