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《盛世長(zhǎng)城-美的電飯煲品牌策略提案課件.ppt》由會(huì)員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在教育資源-天天文庫(kù)。
1、2003美的電飯煲 品牌策略2003年2月18日AATCHI&SAATCHI議程市場(chǎng)概況/競(jìng)爭(zhēng)分析品牌定位創(chuàng)意表現(xiàn)傳播計(jì)劃市場(chǎng)概況/競(jìng)爭(zhēng)分析AATCHI&SAATCHI小家電行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀中外家電巨頭紛紛進(jìn)入小家電行業(yè)，以求“多元化發(fā)展”松下：成立獨(dú)資統(tǒng)括性公司，整合營(yíng)銷(xiāo)資源伊萊克斯：成立“小家電事業(yè)部”海爾：2年內(nèi)成為中國(guó)小家電第一美的：5年內(nèi)建成小家電航母科龍：3年投資10億，成為最大的生產(chǎn)基地之一榮事達(dá)：與美泰克合作，建設(shè)生產(chǎn)基地及研究所品牌，渠道，資金實(shí)力，研發(fā)力量小家電行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)市場(chǎng)：升級(jí)換代快，需求彈性大產(chǎn)品升級(jí)速
2、度加快產(chǎn)品向系列化、智能化、美觀化方向發(fā)展；功能趨為消費(fèi)者的健康、方便快捷提供更多幫助消費(fèi)彈性大受季節(jié)變化影響較小收入水平居住條件消費(fèi)觀念價(jià)格水平品牌意識(shí)增強(qiáng)在商品選擇上進(jìn)一步向知名品牌集中外國(guó)品牌VS國(guó)內(nèi)品牌小家電行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)消費(fèi)者——質(zhì)量受關(guān)注，價(jià)格最敏感產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品性能、安全性、耐用性?xún)r(jià)格服務(wù)外觀前景——發(fā)展空間大，潛在需求多新增購(gòu)置更新?lián)Q代競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手動(dòng)向——松下戰(zhàn)略：現(xiàn)地化、集中化、協(xié)作化成立日方獨(dú)資的統(tǒng)括性中國(guó)公司速度、低成本化產(chǎn)品：北京、蘇州研發(fā)中心高端產(chǎn)品VS低端產(chǎn)品價(jià)格：998元DVD、398元微波爐渠道WTO
3、的影響營(yíng)銷(xiāo)資源共享資料來(lái)源:中華工商時(shí)報(bào)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手動(dòng)向——科龍戰(zhàn)略：小家電、大市場(chǎng)、大營(yíng)銷(xiāo)品牌、渠道“全過(guò)程無(wú)憂慮服務(wù)”產(chǎn)品定位：新時(shí)尚、高品質(zhì)，主打中高端市場(chǎng)“全水聚氨脂發(fā)泡保溫”技術(shù)資料來(lái)源:中國(guó)電子報(bào)小家電市場(chǎng)啟示中外家電巨頭的介入，競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，品牌集中度將會(huì)提高國(guó)產(chǎn)綜合家電品牌優(yōu)勢(shì)繼續(xù)增強(qiáng)，外國(guó)品牌除繼續(xù)鞏固高端市場(chǎng)，將向中端市場(chǎng)擴(kuò)張品牌、渠道是取得市場(chǎng)份額的關(guān)鍵因素；市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主要靠?jī)蓚€(gè)層面：品牌的差異化-知名度和品牌形象通路的推動(dòng)力-在通路上的強(qiáng)弱表現(xiàn)鋪貨的廣度與深度賣(mài)場(chǎng)的陳列表現(xiàn)銷(xiāo)售人員的推薦、介紹促銷(xiāo)活動(dòng)的吸引力
4、整體市場(chǎng)環(huán)境大量的市場(chǎng)需求：國(guó)內(nèi)市場(chǎng)年需求量為1000多萬(wàn)個(gè)發(fā)展成熟的市場(chǎng)，市場(chǎng)容量大，但增長(zhǎng)緩慢80%城市家庭擁有電飯煲每年有1/5的家庭更新電飯煲資料來(lái)源：新華網(wǎng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況美的全國(guó)性領(lǐng)導(dǎo)品牌，目前市場(chǎng)份額在30%左右，在華南市場(chǎng)表現(xiàn)突出；但近一年銷(xiāo)售出現(xiàn)下滑三角是近期提升最快的品牌，目前市場(chǎng)份額已超過(guò)15%松下是高檔市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)品牌，且占有率有上升趨勢(shì)在市場(chǎng)上占優(yōu)勢(shì)的基本為國(guó)產(chǎn)品牌，但外資品牌在高檔及中高檔市場(chǎng)占有相當(dāng)份額城市電飯煲品牌占有率美的：33.89三角:13.5愛(ài)德:5.47松下:3.69立邦:3.47尚朋堂:3
5、.35半球:3.2格蘭仕:2.57兆堅(jiān):2.25容聲:1.97統(tǒng)計(jì)時(shí)間:2002年5月單位：% 資料來(lái)源：<電器制造商>2002年11月美的：25.98三角:17.04松下:4.4半球:4.31尚朋堂:4.22立邦:3.94愛(ài)德:3.46格蘭仕:3.0兆堅(jiān):2.69美聯(lián):2.292002年9月綜合品牌：美的外國(guó)品牌：松下專(zhuān)業(yè)品牌：三角、愛(ài)德美的占據(jù)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位，但占有率下降接近8%部分國(guó)產(chǎn)品牌占有率有不同程度，以三角為最，達(dá)3.54%松下占有率上升0.7%市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況高檔、中高檔市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)主要在美的、外資品牌松下與進(jìn)口品牌之間
6、展開(kāi)主要爭(zhēng)奪中檔市場(chǎng)的升級(jí)者松下在此市場(chǎng)占強(qiáng)勢(shì)地位美的表現(xiàn)一般，未建立起明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)大眾化市場(chǎng)聚集眾多的國(guó)產(chǎn)品牌主要爭(zhēng)奪現(xiàn)有用戶(hù)的更新?lián)Q代綜合品牌為主，專(zhuān)業(yè)品牌也有一定優(yōu)勢(shì)美的占有強(qiáng)勢(shì)地位，但優(yōu)勢(shì)并不穩(wěn)固出現(xiàn)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)勢(shì)品牌多在大眾化市場(chǎng)外國(guó)品牌：松下，伊萊克斯……綜合品牌：美的，科龍，格蘭仕……專(zhuān)業(yè)品牌：三角，愛(ài)德……外國(guó)品牌綜合品牌專(zhuān)業(yè)品牌混雜品牌高檔市場(chǎng)大眾化市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)美的電飯煲目前狀況全國(guó)市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，享有高的品牌知名度及美譽(yù)度，尤以華南市場(chǎng)為最。質(zhì)量可靠，價(jià)格屬中偏高，通路力量強(qiáng)（大城市），售后服務(wù)完善，是最受
7、經(jīng)銷(xiāo)商推薦的品牌。近一年來(lái)銷(xiāo)售未有明顯起色，甚至有下滑的情況。在中高端市場(chǎng)未有明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；在中端市場(chǎng)受其他國(guó)產(chǎn)品牌的挑戰(zhàn)，并受混雜品牌的沖擊，尤以?xún)r(jià)格戰(zhàn)為最。美的電飯煲目前狀況外國(guó)品牌：松下，伊萊克斯……綜合品牌：美的，科龍，格蘭仕……專(zhuān)業(yè)品牌：三角，愛(ài)德……外國(guó)品牌美的專(zhuān)業(yè)品牌混雜品牌目前的首要任務(wù)鞏固在大眾化市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)地位，保持現(xiàn)有的市場(chǎng)占有率是當(dāng)務(wù)之急；即穩(wěn)固現(xiàn)有消費(fèi)群吸引其他國(guó)產(chǎn)綜合及專(zhuān)業(yè)品牌消費(fèi)者抵擋混雜品牌的價(jià)格沖擊目前的首要任務(wù)外國(guó)品牌美的專(zhuān)業(yè)品牌混雜品牌鞏固在大眾化市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)地位， 保持現(xiàn)有的市場(chǎng)占有率如何
8、達(dá)成目標(biāo)？產(chǎn)品價(jià)格推出特價(jià)產(chǎn)品推廣品牌定位創(chuàng)意表現(xiàn)傳播計(jì)劃通路鋪貨的廣度與深度賣(mài)場(chǎng)的陳列表現(xiàn)銷(xiāo)售人員的推薦、介紹促銷(xiāo)活動(dòng)的吸引力品牌定位AATCHI&SAATCHI為了更深切了解消費(fèi)者對(duì)電飯煲產(chǎn)品類(lèi)別及美的電飯煲的看法，我們做了定性的消費(fèi)者電話深訪...研究設(shè)計(jì)研究方法：定性
