盛世長城《2002年美的電飯煲宣傳策略》89頁.ppt

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1、2002年美的電飯煲宣傳策略2002年1月21日我們今天的內(nèi)容？市場分析競爭對手分析消費(fèi)者分析推廣策略市場分析市場狀況1、行業(yè)處于成熟階段近八成城市居民擁有電飯煲（資料來源：新華網(wǎng)2001年8月3日引用來自中國城市廚衛(wèi)市場聯(lián)合調(diào)查研究課題組）2、雜牌充斥市場，大品牌不斷介入目前電飯煲生產(chǎn)企業(yè)約800多家，廣東省就有200家。全國生產(chǎn)廠家集中在珠三角和長江三角地區(qū)。前年進(jìn)軍小家電的科龍，生產(chǎn)包括電飯煲在內(nèi)的六大類產(chǎn)品?？讫埧偨?jīng)理朱大成宣稱在五年內(nèi)，科龍電飯煲將要成為中國第一品牌。長沙伊萊克斯將成立小家電事業(yè)部，除吸塵器外，還計(jì)劃推出微波爐、電飯煲

2、、熱水器、抽油煙機(jī)等廚衛(wèi)小家電產(chǎn)品。格蘭仕向媒體公開宣稱：一旦微波爐的市場占有率達(dá)到80％，便會(huì)選擇第二個(gè)長線產(chǎn)品———電飯煲，要用2－3年的時(shí)間做中國的鍋王。市場狀況（資料來源：數(shù)據(jù)中華網(wǎng)、《投資導(dǎo)報(bào)》、《信息時(shí)報(bào)》）3、市場空間絕大多數(shù)電飯煲用戶已經(jīng)到了更換期城市居民更換電飯煲的原因據(jù)中國輕工業(yè)信息中心統(tǒng)計(jì)：電飯煲在國內(nèi)市場目前仍分別有1000多萬臺的年需求量市場狀況（資料來源：新華網(wǎng)）結(jié)論市場相對飽和，但仍有進(jìn)一步發(fā)展的空間。行業(yè)將開始出現(xiàn)激烈的競爭，但主要集中在少數(shù)大品牌之間。美的電飯煲策略現(xiàn)狀2000年廣告策略以內(nèi)膽作為出發(fā)點(diǎn)，教育消費(fèi)

3、者評價(jià)電飯煲質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)。理性訴求感性訴求加厚特硬內(nèi)膽優(yōu)質(zhì)不粘涂層更高的質(zhì)量更好的米飯溝通發(fā)展產(chǎn)品優(yōu)勢廣告語2000年超硬合金鋁內(nèi)膽大圓弧設(shè)計(jì)美國FDA不粘涂層硬碰硬，才知道誰更過硬！好膽做出好米飯！美的電飯煲才是標(biāo)準(zhǔn)2001年加厚特硬內(nèi)膽電磁電飯煲獨(dú)有十種烹飪模式快速煮粥世界頂級IH加熱技術(shù)美的電飯煲才是標(biāo)準(zhǔn)！美的售點(diǎn)陳列強(qiáng)點(diǎn)宣傳資料齊全，對內(nèi)膽賣點(diǎn)宣傳集中表達(dá)圖式化，清晰明了宣傳資料過多，加之貨架限制，顯得過分擁擠色調(diào)過于繽紛，主題畫面不一，擾亂視覺弱點(diǎn)售點(diǎn)陳列美的新款海報(bào)售點(diǎn)廣告強(qiáng)點(diǎn)消費(fèi)者利益點(diǎn)明確，一目了然產(chǎn)品優(yōu)勢功能配圖說明，清晰明了版面

4、整潔統(tǒng)一，視覺沖擊力強(qiáng)優(yōu)勢技術(shù)無對比表現(xiàn)，效果不強(qiáng)弱點(diǎn)售點(diǎn)廣告競爭產(chǎn)品傳播分析松下1、產(chǎn)品線以高檔電腦煲為主2、強(qiáng)調(diào)“日本原裝優(yōu)質(zhì)可靠”3、技術(shù)先進(jìn)，產(chǎn)品功能齊全4、外觀設(shè)計(jì)新穎具吸引力產(chǎn)品特點(diǎn)溝通發(fā)展產(chǎn)品優(yōu)勢廣告語1999年快思邏輯煮飯波紋型厚鍋更方便，更香美，更多彩開創(chuàng)新生活！2000年電磁加熱鏡面波紋厚鍋備長炭內(nèi)層好味道，好方便，好品質(zhì)與您共享完美生活！2001年新人工智能自動(dòng)控制遠(yuǎn)紅外線波紋型厚鍋多彩時(shí)尚米食新生活與您共享完美生活！售點(diǎn)陳列POP色調(diào)統(tǒng)一，與產(chǎn)品本身色彩協(xié)調(diào)陳列規(guī)范整齊，簡單醒目松下機(jī)身貼與產(chǎn)品設(shè)計(jì)配合較好，材質(zhì)高檔售點(diǎn)陳

5、列強(qiáng)點(diǎn)弱點(diǎn)宣傳資料少，形式單調(diào)，現(xiàn)場氛圍渲染不夠售點(diǎn)廣告產(chǎn)品功能點(diǎn)圖解化，優(yōu)勢技術(shù)進(jìn)行對比表現(xiàn)產(chǎn)品優(yōu)勢介紹詳盡所體現(xiàn)的科技感到位售點(diǎn)廣告強(qiáng)點(diǎn)弱點(diǎn)畫面元素過多，主次不分，賣點(diǎn)不明確擁擠凌亂的畫面，造成閱讀困難售點(diǎn)展示架具有濃厚的日本風(fēng)格材質(zhì)高檔精美售點(diǎn)展示架強(qiáng)點(diǎn)弱點(diǎn)消費(fèi)者利益點(diǎn)不清晰科龍溝通宣傳主賣點(diǎn)利益點(diǎn)大球面內(nèi)鍋環(huán)繞立體加熱受熱均勻米飯更香甜售點(diǎn)廣告設(shè)計(jì)主題簡單突出售點(diǎn)廣告強(qiáng)點(diǎn)弱點(diǎn)頁面單調(diào)不具吸引力其它品牌萬家樂萬家樂容聲格蘭仕立邦立邦格蘭仕格蘭仕立邦容聲格蘭仕立邦尚朋堂格蘭仕立邦其它品牌的宣傳畫面無創(chuàng)意，設(shè)計(jì)無吸引力單純羅列產(chǎn)品無產(chǎn)品優(yōu)勢宣傳

6、無消費(fèi)者利益點(diǎn)有抄襲、模仿痕跡小結(jié)：1、美的內(nèi)膽堅(jiān)硬的主賣點(diǎn)已被競爭對手模仿抄襲，不再具有獨(dú)特的優(yōu)勢。在2001年，美的在原有賣點(diǎn)的基礎(chǔ)上，通過新品的推出提升高科技的產(chǎn)品形象。2、在產(chǎn)品技術(shù)比較成熟的階段，缺乏明顯獨(dú)特的功能優(yōu)勢3、進(jìn)入品牌競爭階段我們的挑戰(zhàn)以差異化的優(yōu)勢鞏固美的電飯煲的皇者地位與低檔品牌拉開距離提升美的與進(jìn)口品牌的競爭力。我們的對策以電腦煲作為主推產(chǎn)品1、市場趨勢“越來越多的商品都采用電腦化，而此產(chǎn)品會(huì)令人類越來越方便”2、低檔電飯煲不具備差異化的優(yōu)勢，而且面臨激烈的價(jià)格競爭-低檔電飯煲的生產(chǎn)技術(shù)要求不高，雜牌沖擊價(jià)格-格蘭仕揚(yáng)

7、言以低價(jià)策略進(jìn)軍電飯煲市場3、電腦煲有利于以高科技感提升品牌形象，與進(jìn)口品牌抗衡。原因何在？4、提高電腦電飯煲的份額可帶來高額利潤原因何在？波頓分析圖資料來源：2001年美的電飯煲策劃書我們面臨的問題不可以沿用以往的市場策略，我們必須為美的電飯煲尋找新的市場切入點(diǎn)，突圍而出消費(fèi)者探索廣州北京上海對象：25-55歲男性和女性都具有家庭煮食的經(jīng)驗(yàn)時(shí)間：2002年1月人數(shù)：43探索內(nèi)容：1、消費(fèi)態(tài)度2、功能點(diǎn)喜好測試3、指定產(chǎn)品測試她/他們怎樣選擇電飯煲？質(zhì)量品牌口碑操作價(jià)格安全性外觀功能消費(fèi)者選擇電飯煲時(shí)要考慮很多因素選擇電飯煲最看重的因素：功能：提

8、及率35%品牌：提及率27%質(zhì)量：提及率18%價(jià)格：提及率18%外觀：提及率14%什么功能最具有吸引力？電飯煲功能點(diǎn)測試功能點(diǎn)分值堅(jiān)硬內(nèi)