價(jià)格和銷控步驟.doc

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1、田源前言：我項(xiàng)目目前計(jì)劃在2012年8月開工，11月取得預(yù)售許可證，按照之前公司各領(lǐng)導(dǎo)達(dá)成的關(guān)于銷售的一致意見，營銷部將把整售和分層銷售將分階段來進(jìn)行，具體執(zhí)行步驟和價(jià)格策略，將在下文中予以詳述。一、關(guān)于銷售起始面積（1）目前北京的各寫字樓項(xiàng)目，銷售起始面積會根據(jù)項(xiàng)目地段、品質(zhì)的差異，出現(xiàn)比較大的差異，究其根本是一個(gè)客戶定位的問題，就是這一種品質(zhì)的項(xiàng)目究竟是投資的中小客戶買的會多一些，還是企業(yè)級大客戶會多一些，而這兩類客戶關(guān)注項(xiàng)目的點(diǎn)會有很大的差異，簡單說來小投資客戶更關(guān)注項(xiàng)目性價(jià)比，更關(guān)心地段和變現(xiàn)的容易程度，這就決定了客戶定位為中小客戶必定要將面積切小，并利用低價(jià)

2、策略去迅速打開市場。示例項(xiàng)目：望京SOHO、嘉悅廣場、國投財(cái)富中心、保利東方中心。而企業(yè)級客戶相對來說更關(guān)注項(xiàng)目的地段和品質(zhì)等因素，因?yàn)楫吘箤硎且獊磉@辦公的，這里的通勤情況、電梯等待時(shí)間、大堂高度，辦公空間以及入駐企業(yè)的層次都是企業(yè)級客戶關(guān)注的焦點(diǎn)。因此這類產(chǎn)品也更多的傾向于整棟或整層銷售。示例項(xiàng)目：綠地中心、諾德中心。我項(xiàng)目的地段是目前在售項(xiàng)目中離CBD商圈最近的，而設(shè)計(jì)的站位又是市場上最高的，因此我們擁有了市場上任何其他項(xiàng)目都無法比擬的一個(gè)優(yōu)勢就是，我們是銷售型寫字樓產(chǎn)品里位置最好、品質(zhì)最高的，這樣的高度勢必要有較高的價(jià)格來支撐，但是這種所謂的高價(jià)格相對來說較難

3、被個(gè)人投資者所認(rèn)可，因此我們必須要端住了一開始的身段，從整層銷售角度來考慮銷售問題，也就是我們要堅(jiān)持的一個(gè)理念我們首先是一個(gè)高品質(zhì)的寫字樓，其次才是一個(gè)投資品。而一個(gè)擁有眾多大企業(yè)入駐的高端寫字樓，反過來才是客戶投資回報(bào)的最好保障，那些在銷售前期夸口投資回報(bào)的中小面積寫字樓，到最后的租金遞增一定是很難得到保證的。因此我們可以斷定，最能認(rèn)可我項(xiàng)目價(jià)值的其實(shí)是大的企業(yè)級的客戶，或者有遠(yuǎn)見的大投資者，因此我們應(yīng)該確定開盤前半棟起售，開盤后整層或半層開始銷售。（1）提高身段和解決現(xiàn)金流的矛盾如何解決中大型客戶存在一個(gè)問題就是，購買人群的基數(shù)會急劇減少，如果我們散售，起始銷售面

4、積為150平米，其總價(jià)700多萬就可以了，這樣有能力購買的人群基數(shù)就很大了，但是如果是半層起售，總價(jià)至少要5000萬，總價(jià)上了七倍，篩選了客戶的同時(shí)，我們的客戶數(shù)量也在急劇下降，市場風(fēng)險(xiǎn)也隨之加大了。這說到底就是個(gè)信心的問題，因?yàn)槲覀兛梢苑催^來想，如果我們散售因?yàn)榈囟魏?、品質(zhì)高、成本高，因此我們的售價(jià)也就高，但在市場可以與我們競爭的項(xiàng)目也就多了，因?yàn)榭蛻舯鹊氖切詢r(jià)比，而不是單純的品質(zhì)和地段，這樣一來跟我們不在一個(gè)身段的保利東方中心都可能來搶我們的客戶，他們的銷售可能也會說，你看我們大區(qū)位處在一個(gè)范圍，我們比他們便宜多少多少錢，無形之中給他人做了嫁衣，也為自己樹敵很多，

5、因?yàn)楫吘蛊焚|(zhì)的差異性體現(xiàn)在性價(jià)比上是很難比較的。所以我們就回到了一個(gè)信心的問題，對市場有信心對產(chǎn)品有信心我們就半層起售5萬/平米開售，對市場沒信心我們就半層起售，4萬/平米開售，但是無論怎樣，都不能把自己放在和諸多低品質(zhì)散售項(xiàng)目，列在同一戰(zhàn)場上，如果這樣就太對不起我們市場上品質(zhì)第一、位置第一的身段了，也一定不會在小型投資者的心中脫穎而出。所以我們項(xiàng)目是勢必要堅(jiān)守至少半層起售的，唯一的技術(shù)含量就是對價(jià)格的平衡，只要對這一點(diǎn)靈活點(diǎn)，在4—5萬/平米的空間內(nèi)，在現(xiàn)金流和利潤最大化上做好平衡，一定會實(shí)現(xiàn)兩者的雙贏。（2）如何讓我們的客戶認(rèn)可我們的品質(zhì)傳統(tǒng)在客戶心中什么是寫字樓

6、的品質(zhì)，我想這個(gè)問題哪怕是很多大企業(yè)的老板也會回答的有所偏差，他們多數(shù)應(yīng)該都會回答（1）核心地段（2）樓的高度和外形（3）裝修，其實(shí)這是很有偏差的。但是這是大多數(shù)人的理解，如果讓他認(rèn)可我們的品質(zhì)，我認(rèn)為任何圖片和文字都是蒼白的，聞你千遍不如見你一次，想讓客戶認(rèn)同品質(zhì)只有兩條捷徑（1）企業(yè)品牌和以往作品（2）產(chǎn)品體驗(yàn)，但是為什么幾乎全北京的寫字樓都不做樣板展示區(qū)呢，因?yàn)樗麄冑u的的根本就不是品質(zhì)，低品質(zhì)、同質(zhì)化非常嚴(yán)重，他們賣的就是性價(jià)比和投資回報(bào)率，因此他們要在售樓處布置200個(gè)銷售員，而我們要做的就是把我們女兒（達(dá)美中心廣場）美麗的半邊臉龐給客戶看一眼就行了，所以我們

7、必須把產(chǎn)品展示做好，這是我們項(xiàng)目成敗的關(guān)鍵，客戶會想你能把展示區(qū)做好我基本可以相信你能把產(chǎn)品做好，如果連產(chǎn)品展示都沒有，在缺乏品牌支撐的情況下，那你的王牌“品質(zhì)”，而且是三年后交房的一個(gè)圖紙上的品質(zhì)我選擇不信。如果真出現(xiàn)這種情況，我們就真好像架在梯子上，下都下不來。因此我要說，做好產(chǎn)品體驗(yàn)，用最真實(shí)的筆觸去雕琢我們的售樓處，去雕琢我們的辦公空間，去雕琢我們的園林布景這將是營銷各環(huán)節(jié)當(dāng)中最重要的一環(huán)，一定要做到精益求精，令人嘆為觀止。（1）一個(gè)靈活可以操作的事情近幾天營銷部配合設(shè)計(jì)部各棟標(biāo)準(zhǔn)層平面做了劃分，把D座一層分了12塊（四大八小），B座分了比較