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1、2007年6月華東經(jīng)濟(jì)管理Jun.,2007第21卷第6期EastChinaEconomicManagementVol.21,No.6案例可口可樂中國品牌營銷策略研究蘭勇,周萍(湖南農(nóng)業(yè)大學(xué)商學(xué)院,湖南長沙410128)[摘要]文章介紹了可口可樂在中國市場的發(fā)展,闡釋了可口可樂公司中國營銷六大策略:特許經(jīng)營策略、強(qiáng)強(qiáng)合作策略、3A策略、本土化策略、社會公益策略和廣告策略,最后文章認(rèn)為可口可樂中國營銷的成功源于其獨(dú)特的營銷理念:對商機(jī)迅速作出反應(yīng)、以顧客為上
2、帝、感恩和回報(bào)社會及將媒體廣告作用發(fā)揮到極致。[關(guān)鍵詞]可口可樂;營銷;策略[中圖分類號]F274[文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A[文章編號]10075097(2007)06009903AStudyontheMarketingstratediesofCocacolainChinaLANYong,ZHOUPing(BusinessSchool,HunanAgriculturalUniversity,Changsha410128,China)Abstract:Thispaperintroducedthedevelopment
3、ofCocacolainChina,explaineditssixmarketingstrategies.Theauthorsthoughtthereasonsofthesestrategieslieinitsspecialmarketingideas:reactingquicklytomarketchances;consideringconsumersas!God?;requitingsocietyandusingmediumsandadvertisements.Keywords:cocacola;sale;st
4、rategies一、可口可樂在中國市場的發(fā)展中國軟飲料市場9%的市場占有率,以及中國碳酸飲料可口可樂公司1886年誕生于美國,一直以其可口33%的市場占有率?？煽诳蓸烽L期擁有中國碳酸飲料的碳酸飲料系列產(chǎn)品風(fēng)靡全世界。它擁有近400種飲最知名四大品牌!可口可樂?、!健怡可口可樂?、!雪料品牌,暢銷世界200個國家和地區(qū),每日飲用量超碧?、!芬達(dá)?中的三位?？煽诳蓸纺壳暗膰a(chǎn)化率高過10億杯。2004年,美國#商業(yè)周刊?公布的全球最達(dá)98%,濃縮液在上海生產(chǎn)。具價(jià)值的100個品牌中,可口可樂以674億美元的品牌二、可口可樂在
5、中國的品牌營銷策略[1]價(jià)值位居榜首。1可口可樂的特許經(jīng)營策略可口可樂在中國的發(fā)展歷史最早起源于1927年在特許經(jīng)營模式是可口可樂與當(dāng)?shù)睾献骰锇楹炗喴簧虾ＴO(shè)立中國第一家裝瓶廠。1948年,上海已成為美定年限的特許生產(chǎn)經(jīng)營合同,由當(dāng)?shù)睾献骰锇樵谔囟▏惩獾谝粋€年銷售量超過100萬箱的重要市場。1949區(qū)域內(nèi)生產(chǎn)銷售可口可樂系列產(chǎn)品,并協(xié)助進(jìn)行品牌年新中國成立后,可口可樂公司停止了中國業(yè)務(wù)。維護(hù)和發(fā)展一種模式(如圖1)。通過這種方式可口可1978年,就在中美宣布建交的當(dāng)天,可口可樂公司就樂不但解決了市場擴(kuò)張中的資源瓶頸問題,同
6、時還極宣布為首家重返中國的國際消費(fèi)品公司,并于1981年其巧妙地實(shí)現(xiàn)了品牌國際化和運(yùn)作本土化的和諧統(tǒng)一。在北京建立第一家裝瓶廠。2000年,可口可樂將中國至2003年,可口可樂公司已經(jīng)投入10多億美元與區(qū)總部從香港遷移到了上海,至2003年,可口可樂在三個主要的特約裝瓶商(太古、嘉里和中糧)合作一中國市場的累計(jì)投資已經(jīng)超過11億美元,年銷量已經(jīng)起在中國建立了23個裝瓶公司、28個生產(chǎn)廠,基本覆超過6億標(biāo)箱,在中國市場雇傭員工達(dá)2萬余人。蓋了中國所有省份?？煽诳蓸饭具x擇的合作伙伴都可口可樂目前是中國市場最暢銷的飲料,已連續(xù)9
7、是國際化程度較高、具有先進(jìn)的經(jīng)營及管理理念的集年被權(quán)威機(jī)構(gòu)評選為!最受歡迎飲料?。可口可樂擁有團(tuán)公司,從而保證了雙方的合作質(zhì)量。[收稿日期]20070312[作者簡介]蘭勇(1977),男,湖南岳陽人,講師,博士,研究方向:國際貿(mào)易與市場營銷;周萍(1978),女,湖南株洲人,會計(jì)師。99可口可樂最近又提出了!三P?策略(如圖3):物有所值(Pricetovalue)、無處不在(Pervasiveness)和心中首選(Preference),進(jìn)一步對!三A?進(jìn)行詮釋。所謂!物有所值?(PricetoVal
8、ue)是要求可口可樂公司的產(chǎn)品不僅消費(fèi)者有能力購買,而且必須力爭使消費(fèi)者獲得的回報(bào)價(jià)值符合甚至超過他的付出;所謂!無處不在?(Pervasiveness)是要求可口可樂公司的產(chǎn)品必圖1可口可樂的特許經(jīng)營模式須滲透到市場的每一個角落,使得消費(fèi)者能夠在任何時候、任何地點(diǎn)都可以方便的購買到;所
