分析可口可樂的品牌營銷策略

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1、哈爾濱師范大學(xué)恒星學(xué)院2010-2011學(xué)年第1學(xué)期Term12010-2011AcademicYearHarbinNormalUniversityStarCollege分析可口可樂的品牌營銷策略摘要：一個企業(yè)的品牌價值越高、影響力越大，這個企業(yè)生存的安全系數(shù)越高。全球知名的可口可樂公司之所以成就今天的偉大事業(yè)，與它注重品牌建設(shè)是密不可分的。在它發(fā)展的過程中有很多值得我們借鑒和學(xué)習(xí)的寶貴經(jīng)驗(yàn)。文章從可口可樂公司的發(fā)展歷程入手，分析了可口可樂公司的品牌營銷策略，給我國企業(yè)以啟示。關(guān)鍵字：可口可樂市

2、場營銷營銷策略品牌一、可口可樂公司的基本情況可口可樂這風(fēng)行世界一百余年的奇妙液體是在1886年由美國喬治亞洲亞特蘭大市的藥劑師約翰?彭伯頓博士在家中后院將碳酸水和糖以及其它原料混合在一個三角壺中發(fā)明的。1892年，商人坎得勒以二千三百美元買下可口可樂秘方的所有專利權(quán)，并創(chuàng)立可口可樂公司。在他的領(lǐng)導(dǎo)下，不足三年便把可口可樂推廣到全美各地。1919年，坎得勒以二千五百萬美元，將可口可樂公司售予亞特蘭大的財團(tuán)?！∪缃窨煽诳蓸饭?，總部設(shè)在美國喬治亞洲的亞特蘭大市，目前是全球最大的飲料公司，又是全球軟飲

3、料銷售市場的領(lǐng)袖和先鋒，獨(dú)自擁有世界最著名五大軟飲料品牌中的四個：可口可樂、健怡可口可樂、芬達(dá)及雪碧。長期以來，可口可樂公司奉行所謂的“3A”、“3P”的策略，即買得起（AFFORDABILITY）、買得到（AVAILABILITY）、樂得買（ACCEPTABILITY），物有所值（PricetoValue）、無處不在(Pervasiveness)、心中首選(Preference)，正式在這些觀念的作用下，可口可樂公司從二戰(zhàn)到現(xiàn)在都不斷追求國際化戰(zhàn)略，以期建立可口可樂的全球生產(chǎn)、銷售。至2003

4、年可口可樂公司已經(jīng)在海外建立了1200多家裝瓶廠，銷量達(dá)到194億標(biāo)準(zhǔn)箱。而可口可樂公司在中國市場的發(fā)展?fàn)顩r可以分為兩個階段：解放前是可口可樂在舊中國市場的發(fā)展階段；1978年至今，是可口可樂重回中國市場發(fā)展階段。如今可口可樂已經(jīng)連續(xù)成為中國最著名商標(biāo)之一，根據(jù)最新的蓋洛普調(diào)查顯示，81%中國消費(fèi)者認(rèn)識可口可樂牌號，并且連續(xù)9年被權(quán)威機(jī)構(gòu)評選為“最受歡迎飲料”。同時，可口可樂也是目前中國市場最暢銷的飲料，公司擁有中國軟飲料市場9%市場占有率，以及中國碳酸飲料市場33%的占有率?？煽诳蓸烽L期擁有中

5、國碳酸飲料最知名四大品牌中的三位。可口可樂公司目前的國產(chǎn)化率高達(dá)98%，濃縮液在上海生產(chǎn)，并且以人民幣銷售。可口可樂公司每年還會在國內(nèi)采購原材料價值超過60億人民幣，并且每年上繳給國家稅款達(dá)16億人民幣。5哈爾濱師范大學(xué)恒星學(xué)院2010-2011學(xué)年第1學(xué)期Term12010-2011AcademicYearHarbinNormalUniversityStarCollege二、市場分析（一）市場介紹我國的飲料市場起步相對較晚，但隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，飲料市場成了社會經(jīng)濟(jì)不可分割的重要部分。在國際品

6、牌與國內(nèi)品牌競爭的格局下，我國如今的飲料市場，可謂五彩繽紛，碳酸飲料、茶飲料、果汁飲料等，品種樣樣齊全：有碳酸飲料、果汁、蔬菜汁、含乳飲料、植物蛋白飲料、瓶裝飲用水、茶飲料、特殊用途飲料、固體飲料及其他飲料等10大類產(chǎn)品。到2005年年末，我國飲料年產(chǎn)量已達(dá)到2400萬噸，其中碳酸飲料約占飲料總量的30%左右，瓶裝飲用水約占30%，果汁和果汁飲料約占10%，茶飲料約占15%。近幾年，我國軟飲料年產(chǎn)量以超過20%的年均增長率遞增，達(dá)到1300多萬噸，軟飲料市場已成為中國食品行業(yè)中發(fā)展最快的市場之一

7、。2004年中國軟飲料產(chǎn)量2373萬噸，比2003年增長16.84%。實(shí)現(xiàn)工業(yè)總產(chǎn)值（當(dāng)年價915.06億元，銷售收入878.02億元，分別比上年增長18.98%和20.01%。2005年上半年，軟飲料行業(yè)產(chǎn)銷兩旺，產(chǎn)成品、銷售收入、利潤和稅金都比上年同期有了較大幅度增長。早在20世紀(jì)20年代，可口可樂就進(jìn)入了中國市場。今天，可樂已成為家喻戶曉的品牌，中國也成為可口可樂全球第五大市場，而到2004年止，可口可樂已經(jīng)在中國生產(chǎn)了一千億罐可口可樂，約每個中國人喝了78罐。專家預(yù)計，中國將取代日本成為

8、可口可樂公司在亞洲的最大市場。（二）對手競爭分析可口可樂的優(yōu)勢：身為全球最大的軟性飲料業(yè)巨人，擁有大廠優(yōu)勢及強(qiáng)大的全球競爭力，依靠強(qiáng)勢行銷能力及企業(yè)廣告，使其品牌形象深植人心，已成為消費(fèi)者生活之一部分。其核心產(chǎn)品的神秘配方極度保密，使其產(chǎn)品流行100年后而不衰。擁有四種營銷利器，廣告、贊助、促銷活動，以及合作店牌。且銷售渠道相當(dāng)完整，并擁有快餐業(yè)的強(qiáng)大銷售渠道。作業(yè)流程標(biāo)準(zhǔn)化，可口可樂公司具創(chuàng)新及高度研發(fā)能力，最具代表性為健怡可口可樂的推出，一上市即造成風(fēng)潮。市占率高，產(chǎn)品更為市場之領(lǐng)導(dǎo)品牌。在