可口可樂(lè)的品牌營(yíng)銷策略簡(jiǎn)析

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1、可口可樂(lè)的品牌營(yíng)銷策略簡(jiǎn)析【摘要】一個(gè)企業(yè)的甜牌價(jià)值越高、影響力越大，這個(gè)企業(yè)存續(xù)的安全系數(shù)就越高。作為世界著名品牌可口可樂(lè)公司能有現(xiàn)在的成就，與它注重品牌建設(shè)是密不可分的。其發(fā)展的過(guò)程中有很多值得我們學(xué)習(xí)的寶貴經(jīng)驗(yàn)。本文通過(guò)分析可口可樂(lè)公司的品牌營(yíng)銷策略，以期給其他的企業(yè)帶來(lái)更多的啟發(fā)。【關(guān)鍵詞】可口可樂(lè)；市場(chǎng)營(yíng)銷；營(yíng)銷策略；品牌一、可口可樂(lè)公司的基本情況可口可樂(lè)這風(fēng)行世界一百余年的奇妙液體是在1886年由美國(guó)喬治亞洲亞特蘭大市的藥劑師約翰?彭伯頓博士在家中后院將碳酸水和糖以及其它原料混合在一個(gè)三角壺屮發(fā)明的。1892年，商人坎得勒以二千三百美元買下

2、可口可樂(lè)秘方的所有專利權(quán)，并創(chuàng)立可口可樂(lè)公司。在他的領(lǐng)導(dǎo)下，不足三年便把可口可樂(lè)推廣到全美各地。1919年，坎得勒以二千五百萬(wàn)美元，將可口可樂(lè)公司售予亞特蘭大的財(cái)團(tuán)。如今可口可樂(lè)公司，總部設(shè)在美國(guó)喬治亞洲的亞特蘭大市，目前是全球最大的飲料公司，又是全球軟飲料銷售市場(chǎng)的領(lǐng)袖和先鋒，獨(dú)自擁有世界最著名五大軟飲料品牌中的四個(gè)：可口可樂(lè)、健怡可口可樂(lè)、芬達(dá)及雪碧。而可口可樂(lè)公司在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展?fàn)顩r可以分為兩個(gè)階段：解放前是可口可樂(lè)在舊中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展階段；1978年至今，是可口可樂(lè)重回中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展階段。同時(shí)，可口可樂(lè)也是目前中國(guó)市場(chǎng)暢銷的飲料，在中國(guó)軟飲料市場(chǎng)和

3、碳酸飲料市場(chǎng)都具有很高的占有率。H前的國(guó)產(chǎn)化率高達(dá)98%,濃縮液在上海生產(chǎn)，并且以人民幣銷售?？煽诳蓸?lè)公司每年還會(huì)在國(guó)內(nèi)采購(gòu)原材料價(jià)值超過(guò)60億人民幣，并且每年上繳給國(guó)家稅款達(dá)16億人民幣。二、市場(chǎng)分析（一）市場(chǎng)介紹我國(guó)的飲料市場(chǎng)起步相對(duì)較晚，但隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，飲料市場(chǎng)如今已成為我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的重要部分。我國(guó)如今的飲料市場(chǎng)，國(guó)際品牌與國(guó)內(nèi)品牌競(jìng)爭(zhēng)共存，種類繁多，包括碳酸飲料、茶飲料、果汁飲料，含乳飲料……。尤其近幾年，我國(guó)軟飲料年產(chǎn)量以超過(guò)20%的年均增長(zhǎng)率遞增，軟飲料市場(chǎng)已成為中國(guó)食品行業(yè)中發(fā)展最快的市場(chǎng)之一。中國(guó)目前已成為可口可樂(lè)全球第三大市場(chǎng)，

4、僅次于美國(guó)和墨西哥?？煽诳蓸?lè)2006年至2010年在屮國(guó)產(chǎn)詁銷量年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)15%,遠(yuǎn)高于整個(gè)亞太地區(qū)的7%?？煽诳蓸?lè)董事長(zhǎng)及首席執(zhí)行官穆泰康表示，中國(guó)有潛力成為可口可樂(lè)笫一大市場(chǎng)。（二）對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)分析可口可樂(lè)最大的競(jìng)爭(zhēng)対手是百事可樂(lè)，我們對(duì)這兩大飲料巨頭品牌營(yíng)銷策略的做一個(gè)對(duì)比分析，?？煽诳蓸?lè)的優(yōu)勢(shì)：身為全球最大的軟性飲料業(yè)巨人，擁有大廠優(yōu)勢(shì)及強(qiáng)大的全球競(jìng)爭(zhēng)力，依靠強(qiáng)勢(shì)行銷能力及企業(yè)廣告，使其品牌形象深植人心，已成為消費(fèi)者生活之一部分。其核心產(chǎn)品的神秘配方極度保密，使其產(chǎn)品流行100年后而不衰。擁有四種營(yíng)銷利器，廣告、贊助、促銷活動(dòng),以及合作店牌。

5、且銷售渠道相當(dāng)完整,并擁有快餐業(yè)的強(qiáng)大銷售渠道。作業(yè)流程標(biāo)準(zhǔn)化，具創(chuàng)新及高度研發(fā)能力，最具代表性為健怡可口可樂(lè)的成功推出。市場(chǎng)占冇率高，在同類產(chǎn)品屮占據(jù)領(lǐng)先地位。百事可樂(lè)的優(yōu)勢(shì)：百事的可樂(lè)產(chǎn)品因?yàn)槠淇谖断鄬?duì)可口可樂(lè)的更甜，更加符合80年代以后人的口味，同等價(jià)位上比可口可樂(lè);量多20%。加上其推行的百事明星策略，在追趕可口可樂(lè)的步伐上相當(dāng)迅速。百事可樂(lè)經(jīng)營(yíng)范I韋I廣，涉及軟飲料運(yùn)動(dòng)用品、快餐以及食品等。傳播策略采用獨(dú)特的音樂(lè)推銷和名人廣告效應(yīng)，其代言人均釆用其時(shí)當(dāng)紅歌星和著名體育明星。就廣告策略而言：面對(duì)可口可樂(lè)的競(jìng)爭(zhēng)，百事果斷采取廣告?zhèn)纫響?zhàn)，明確T自己

6、的產(chǎn)品定位，以“新生代的可樂(lè)”形象對(duì)可口可樂(lè)實(shí)施了側(cè)翼攻擊,從年輕人入手，力圖樹(shù)立“年輕活潑時(shí)代”的形象，在年輕人身上贏得了廣大的市場(chǎng)?？煽诳蓸?lè)的劣勢(shì)：組織龐大、控制不易。身為一個(gè)大型的公司，旗下員工眾多，讓每個(gè)員工滿意是一件極其困難的事。年輕族群對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)同感略遜于百事可圧。百事可樂(lè)的劣勢(shì)：組織龐大、控制不易。消費(fèi)者對(duì)其印象刻板，認(rèn)為是不健康飲料，且易造成肥胖等健康問(wèn)題。消費(fèi)組群偏窄，主要為年輕族群。桶裝飲料通路遍布廣泛，消費(fèi)者最后所亨用的產(chǎn)品品質(zhì)較難掌控，易超期或變質(zhì)等。三、分析可口可樂(lè)的品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略(-)品牌的設(shè)計(jì)品牌市場(chǎng)定位対品牌營(yíng)銷十分重耍。

7、1915年，可UI可樂(lè)飲料的市場(chǎng)定位就確定在“永遠(yuǎn)的可口可樂(lè)”這一廣告口號(hào)上，成為人類進(jìn)入工業(yè)化社會(huì)以來(lái)最具全球價(jià)值的經(jīng)典品牌?？煽诳蓸?lè)是飲料，飲料是人類的一種永恒需求，它的基本功能是解渴，因此，“有人的地方就會(huì)有人'口渴'，就會(huì)對(duì)飲料產(chǎn)生購(gòu)買需求”成為可口可樂(lè)公司的一句著名的銷售格言，也為“永遠(yuǎn)的可口可樂(lè)”的存在提供了基礎(chǔ)。品牌圖形是企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念、生產(chǎn)技術(shù)、商品內(nèi)容的象征。在廣大消費(fèi)者心冃中，品牌圖形具有與企業(yè)標(biāo)志的同一性。品牌的特征與設(shè)計(jì)始終圍繞者視覺(jué)傳達(dá)的速度、準(zhǔn)確度與信息量的大小這個(gè)中心來(lái)進(jìn)行的?！癈ocaCola”品牌名稱的最人特點(diǎn)就是不注意

8、詞語(yǔ)的含義而注重發(fā)音響亮?！癈ocaCola”詞組短小精悍，具有獨(dú)創(chuàng)性和獨(dú)特個(gè)性，是獨(dú)一無(wú)二、