客戶價(jià)值管理培訓(xùn)課件.ppt

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1、客戶價(jià)值管理培訓(xùn)客戶價(jià)值管理培訓(xùn)講師：譚小琥客戶價(jià)值及其管理出租車司機(jī)慧眼挑選有價(jià)值的顧客醫(yī)院門口一個(gè)人拿著藥一個(gè)人拿著臉盆人民廣場一年輕女子，拿著小包一里面穿絨襯衫，外穿羽絨服，手拿筆記本包的男子一對逛街的情侶價(jià)值的內(nèi)涵顧客價(jià)值理論顧客價(jià)值的驅(qū)動(dòng)因素顧客價(jià)值的分析如何提升顧客的價(jià)值本章重點(diǎn)第一節(jié)顧客價(jià)值理論價(jià)值的內(nèi)涵顧客價(jià)值理論顧客價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素客戶關(guān)系管理的真正內(nèi)涵——找到并獲得高價(jià)值客戶，培養(yǎng)客戶的忠誠度和提高客戶的價(jià)值，從而使企業(yè)從顧客處獲得價(jià)值，達(dá)到自己的目標(biāo)。一、價(jià)值的內(nèi)涵價(jià)值概念的主體與客體認(rèn)識價(jià)值概念的主體和客體是研究價(jià)值

2、問題的前提。價(jià)值概念的主體或客體均可是人或組織或事務(wù)，對同一價(jià)值問題，主、客體不同，其含義可能會完全不同。價(jià)值具有相對性、主觀性和動(dòng)態(tài)性。研究價(jià)值必須從分析價(jià)值主體的需要入手。二、顧客價(jià)值理論關(guān)于顧客價(jià)值，應(yīng)該從兩個(gè)角度考慮：一是企業(yè)為顧客創(chuàng)造價(jià)值二是顧客為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值載瑟摩爾的顧客感知價(jià)值理論該理論認(rèn)為顧客價(jià)值是由顧客而不是供應(yīng)商決定的，顧客價(jià)值實(shí)際上是顧客感知價(jià)值，企業(yè)在為顧客設(shè)計(jì)、創(chuàng)造、提供價(jià)值時(shí)應(yīng)該從顧客導(dǎo)向出發(fā)，把顧客對價(jià)值的感知作為決定因素。載瑟摩爾提煉出顧客感知價(jià)值的四種涵義：價(jià)值就是低廉的價(jià)格價(jià)值就是顧客想從產(chǎn)品中所獲取

3、的東西價(jià)值就是顧客付錢買回的質(zhì)量價(jià)值就是顧客付出全部所能得到的全部價(jià)值就是顧客根據(jù)他所付出的和所能獲得的感受而對品牌的主觀評價(jià)。載瑟摩爾通過大量研究得出如下結(jié)論：顧客感知價(jià)值中感知所的成分既來自于顯著的內(nèi)部特性，又得益于外部特性和其他相關(guān)的高層次的抽象概念。顧客感知的付出既包括貨幣成本又包括非貨幣成本。格魯羅斯的顧客價(jià)值過程理論該理論認(rèn)為價(jià)值創(chuàng)造是關(guān)系營銷的起點(diǎn)和終點(diǎn)，關(guān)系營銷應(yīng)該為顧客和其他各方創(chuàng)造出比單純交易營銷更大的價(jià)值。顧客必須感知和欣賞持續(xù)關(guān)系中所創(chuàng)造的價(jià)值。顧客感知價(jià)值=核心價(jià)值±附加價(jià)值顧客感知價(jià)值=（交易利益+關(guān)系利益）

4、（交易成本+關(guān)系成本）全情景價(jià)值=（情景所得+關(guān)系利益）（情景所失+關(guān)系成本）服務(wù)營銷顧客價(jià)值理論顧客感知價(jià)值=成本效用=（為顧客創(chuàng)造的服務(wù)效用+服務(wù)過程質(zhì)量）（服務(wù)價(jià)格貨幣+獲得服務(wù)的成本非貨幣）這個(gè)等式的意義在于要提高客戶感知價(jià)值，必須充分考慮到每一個(gè)重要的影響因素，要對客戶獲得的有形產(chǎn)品、無形服務(wù)、服務(wù)效用、服務(wù)過程質(zhì)量、付出貨幣與非貨幣成本方面進(jìn)行全面衡量。蓋爾的顧客感知價(jià)值理論該理論認(rèn)為市場感知質(zhì)量是顧客將企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)與競爭者的產(chǎn)品或服務(wù)相比較得出的評價(jià)；而顧客價(jià)值則是對企業(yè)的產(chǎn)品的相對價(jià)格進(jìn)行調(diào)整后的市場感知質(zhì)量。顧客感

5、知價(jià)值感知質(zhì)量差好感知價(jià)格高低價(jià)值更低價(jià)值更高公允價(jià)值A(chǔ)B菲利普科特勒的顧客讓渡價(jià)值理論該理論認(rèn)為消費(fèi)者在選擇賣主時(shí)價(jià)格只是考慮的因素之一，消費(fèi)者真正看中的是顧客讓渡價(jià)值，它是顧客感知的總價(jià)值與顧客感知的總成本之間的差額。綜上所述，顧客價(jià)值具有如下特征：1）顧客價(jià)值是顧客對產(chǎn)品或服務(wù)的一種感知，是與產(chǎn)品和服務(wù)相掛鉤的，它基于顧客個(gè)人主觀判斷。2）顧客感知價(jià)值的核心是所得與所失之間的權(quán)衡。3）顧客價(jià)值是從產(chǎn)品屬性、屬性效用到期望的結(jié)果，再到客戶所期望的目標(biāo)，具有層次性。三、顧客價(jià)值的驅(qū)動(dòng)因素從顧客角度看：企業(yè)給顧客的價(jià)值大小取決于顧客感知

6、所得減去顧客感知所失的差。顧客價(jià)值主要驅(qū)動(dòng)因素研究產(chǎn)品相關(guān)因素（51%）質(zhì)量（50%）服務(wù)相關(guān)因素（34%）促銷相關(guān)因素（15%）價(jià)格（50%）50%產(chǎn)品相關(guān)因素（46%）質(zhì)量（63.3%）服務(wù)相關(guān)因素（27%）促銷相關(guān)因素（14%）價(jià)格（36.7%）50%從供應(yīng)商角度看（100%）從顧客角度看（100%）從表中可知：1）他們把顧客感知價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素分為——感知所得和感知所失。2）供應(yīng)商和顧客對感知價(jià)值的認(rèn)知不同。3）影響顧客感知價(jià)值的因素很多，各因素對顧客價(jià)值的重要性大不相同。從根本上講，顧客價(jià)值創(chuàng)造的途徑有兩大類：提高顧客的感知收益降

7、低顧客的感知付出四、按價(jià)值細(xì)分顧客顧客金字塔法小客戶80%主要客戶4%VIP1%普通客戶15%80/20分布的顧客金字塔模型黃金層級鋼鐵層級盈利能力強(qiáng)的顧客盈利能力差的顧客顧客金字塔模型在下列情形有用：當(dāng)顧客需要不同或需要不同水平服務(wù)時(shí)。當(dāng)顧客愿意為不同水平的服務(wù)付費(fèi)時(shí)。當(dāng)服務(wù)資源有限時(shí)。當(dāng)顧客以不同方式來定義價(jià)值時(shí)。當(dāng)顧客能彼此區(qū)別開來時(shí)。當(dāng)差別服務(wù)能使顧客升級到另一個(gè)層級時(shí)。第二節(jié)顧客價(jià)值分析與度量顧客盈利能力分析影響顧客盈利率的因素顧客生命周期計(jì)算一、顧客盈利能力分析1、顧客價(jià)值的衡量指標(biāo)——顧客盈利率顧客盈利率指在企業(yè)與顧客關(guān)系

8、生命周期內(nèi)顧客為企業(yè)所帶來的盈利多少。什么是一個(gè)可盈利的顧客？一個(gè)可盈利顧客是指隨時(shí)間變化能讓渡一種收入流的個(gè)人、家庭或公司，而且讓渡的收入流大于為吸引顧客、推銷、服務(wù)顧客所產(chǎn)生的可接受的公司成本流。這里所