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1、企業(yè)品牌運營的雙品牌和多品牌策略梁晨2012.2.111/18目錄第一節(jié)我國企業(yè)品牌建設的現(xiàn)狀；…………………………………4一、我國企業(yè)品牌建設的現(xiàn)狀分析；………………………………4二、企業(yè)品牌缺失可能帶來的不良后果；…………………………4第二節(jié)品牌整合策略；………………………………………………4一、產(chǎn)品類型與品牌策略的關系；…………………………………4二、產(chǎn)品線的具體內(nèi)容及定位的含義；……………………………5三、品牌兼容性及定位的含義；……………………………………5四、品牌架構的描述范圍；…………………………………………5五、合理的品牌架構對于企
2、業(yè)的重要意義；………………………6六、產(chǎn)品品牌與企業(yè)品牌間的相互關系；…………………………6七、品牌個性及品牌個性稀釋；……………………………………7八、成功品牌整合時雙方品牌的調(diào)研點；…………………………7九、四種品牌整合策略；……………………………………………7十、品牌并購條件下，并購企業(yè)所采用的策略；…………………8第三節(jié)企業(yè)的品牌建設策略；………………………………………8一、品牌價值在于哪些方面；………………………………………8二、品牌定位的含義；………………………………………………8三、品牌差異化策略；………………………………………………
3、9四、副品牌差異化的打造；…………………………………………9第四節(jié)雙品牌運營策略；……………………………………………10一、什么是雙品牌策略及其運營定位；……………………………102/18二、雙品牌運營對于企業(yè)品牌建設的作用；………………………10三、采用雙品牌策略應注意的問題；………………………………12四、雙品牌運營的風險；……………………………………………13第五節(jié)多品牌運營策略；……………………………………………15一、多品牌運營的戰(zhàn)略定位；………………………………………15二、多品牌策略中的品牌關系；……………………………………15三、多
4、品牌策略與雙品牌策略的差異表現(xiàn)；………………………16四、單品牌、多品牌與雙品牌策略的優(yōu)勢分析；…………………17五、多品牌運營所面臨的問題；……………………………………17六、多品牌運營的潛在風險；………………………………………183/18第一節(jié)我國企業(yè)品牌建設的現(xiàn)狀一、我國企業(yè)品牌建設的現(xiàn)狀分析：1.我國市場經(jīng)濟大多以品牌為單元參與競爭，這些品牌大多缺乏內(nèi)涵、缺乏品牌魅力、多是赤裸裸的商業(yè)關系；2.據(jù)《中國企業(yè)品牌管理能力白皮書》統(tǒng)計，表明年銷售額低于5億的中小型企業(yè)中：69%無品牌定位；86%沒有完整的品牌規(guī)劃；二、企業(yè)品牌缺失將會帶來的不良
5、后果：1.公司品牌缺失容易造成品牌規(guī)劃的混亂，導致市場競爭戰(zhàn)略的缺失，極易使企業(yè)陷入盲目多元化的泥沼，同時還會造成大量的無形資產(chǎn)的流失；2.公司品牌的缺失導致企業(yè)核心競爭力的喪失，企業(yè)缺少創(chuàng)新能力，使我國企業(yè)無法以強勢品牌走出國門；第二節(jié)品牌整合策略一、產(chǎn)品類型與品牌策略的關系：1.產(chǎn)品類型對品牌策略的影響：①產(chǎn)品類型是制定品牌策略的基礎；②產(chǎn)品類型是制定品牌策略的決定因素；③產(chǎn)品類型的壽命影響品牌策略的運作模式；2.品牌策略對產(chǎn)品類型生存能力的影響：4/18有效的品牌策略能夠提升產(chǎn)品類型的市場價值，增強產(chǎn)品銷量，提升產(chǎn)品類型的生存能力；3.基于產(chǎn)
6、品類型差異基礎上的品牌策略制定：①根據(jù)產(chǎn)品類型的彈性特征來確定品牌策略；②根據(jù)產(chǎn)品質量特征來確定長期與短期品牌策略；③根據(jù)產(chǎn)品類型的兼容性來確定品牌擴展和覆蓋策略；二、產(chǎn)品線的具體內(nèi)容及定位含義：1.產(chǎn)品線是指一群相關的產(chǎn)品，這類產(chǎn)品可能功能相似、銷售給同一顧客群體、經(jīng)過相同的銷售途徑或在同一價格范圍內(nèi)；2.產(chǎn)品線的劃分具體包括產(chǎn)品線的長度、寬度、深度和廣度；3.清晰的產(chǎn)品線劃分不僅可以為企業(yè)進行精準的品牌傳播工作帶來便利，最有效率的運用企業(yè)有限的營銷資源，而且可以更快、更便捷、更精準的將品牌定位等發(fā)面的信息傳給廣大消費者，使消費者更易于識別企業(yè)的
7、產(chǎn)品信息；4.產(chǎn)品線定位混亂、市場劃分重疊，制約了市場開拓和市場占有率的提升；三、品牌兼容性及品牌產(chǎn)品線的設計方案:1.品牌兼容性是指品牌間的形象差異；2.產(chǎn)品線設計是指將高低端產(chǎn)品的差異化明顯化；3.劃分不同的銷售渠道銷售不同的產(chǎn)品線；四、品牌架構的描述范圍：1.能表述獨立的個體，即集團公司產(chǎn)品，產(chǎn)品和服務之間的關系；5/182.能描述一個組織在做什么，處在一個什么位置，它能提供什么樣的產(chǎn)品和服務；3.能描述一個什么樣的組織；4.能反應客戶群的需求和分布；五、合理的品牌架構對于企業(yè)的重要意義：合理的品牌結構使現(xiàn)有品牌架構更清晰：1.品牌并不僅是一
8、個知名度，而且是一個企業(yè)的所有思想行為，單單只有傳播不足以稱為品牌；只有從一個企業(yè)、一個品牌理念和產(chǎn)品線各個方面和廣告一致
