南京金牛湖旅游度假區(qū)營(yíng)銷策劃報(bào)告.doc

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1、序“酒好也怕巷子深”，開拓、發(fā)展金牛湖風(fēng)景旅游度假區(qū)旅游度假市場(chǎng)，營(yíng)銷是關(guān)鍵。本案是根據(jù)金牛湖風(fēng)景旅游度假區(qū)旅游資源及開發(fā)情況，結(jié)合鴻偉摩爾對(duì)旅游度假市場(chǎng)的研判而提出的。該報(bào)告通過(guò)對(duì)金牛湖風(fēng)景旅游度假區(qū)市場(chǎng)狀況和營(yíng)銷工作的梳理，結(jié)合遠(yuǎn)景規(guī)劃，在營(yíng)銷定位和策略定位上提出了相應(yīng)的建議，以供參考。在實(shí)際的運(yùn)用中，還需根據(jù)市場(chǎng)變化以及景區(qū)創(chuàng)建進(jìn)度調(diào)整優(yōu)化，并同時(shí)制訂年度的和階段性的營(yíng)銷計(jì)劃。目錄營(yíng)銷概述篇一、旅游市場(chǎng)概述……………………………………………………04二、旅游營(yíng)銷概述……………………………………………………05營(yíng)銷定位篇一、營(yíng)銷目標(biāo)定位………………………

2、……………………………08二、營(yíng)銷市場(chǎng)定位……………………………………………………09三、營(yíng)銷戰(zhàn)略定位……………………………………………………12營(yíng)銷策略篇一、形象策略…………………………………………………………20二、產(chǎn)品策略…………………………………………………………21三、價(jià)格策略…………………………………………………………22四、促銷策略…………………………………………………………23五、渠道策略…………………………………………………………25六、事件營(yíng)銷策略……………………………………………………27七、營(yíng)銷策略實(shí)施保障……………………………………

3、…………29營(yíng)銷概述篇一、市場(chǎng)概述1、資源概要金牛湖風(fēng)景區(qū)是南京市與南京一小時(shí)都市圈內(nèi)一塊正在雕琢的旅游瑰寶，景區(qū)內(nèi)初步構(gòu)成了吃、住、行、游、購(gòu)、娛的產(chǎn)業(yè)體系，正逐步向“接待型”向“產(chǎn)業(yè)型”、“支柱型”、“效益型”方向轉(zhuǎn)變，力爭(zhēng)成為“南京后花園”、“六合名片”和“農(nóng)民致富平臺(tái)”。金牛湖風(fēng)景旅游度假區(qū)自然山水要素眾多，生態(tài)環(huán)境保護(hù)較好，旅游資源類型豐富，涵蓋了地文景觀、水域風(fēng)光、生物景觀、遺址遺跡、建筑與設(shè)施、旅游商品、人文活動(dòng)等旅游資源7大類，而且，各景點(diǎn)如金牛山、金牛湖、吻石、仙人洞、轎子石等，人文內(nèi)涵豐富、特色鮮明。在南京“十一五”規(guī)劃下，金牛湖正借六合

4、區(qū)建設(shè)旅游大區(qū)的機(jī)遇，打造集自然山水風(fēng)光游、宗教文化游、自助娛樂(lè)游、商務(wù)休閑游、生態(tài)農(nóng)業(yè)游等一體，功能分區(qū)，動(dòng)靜有致，綜合型多功能風(fēng)景旅游度假區(qū)，全面提升景區(qū)規(guī)模、級(jí)別、形象。2、市場(chǎng)概況有關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，進(jìn)入金牛湖風(fēng)景旅游度假區(qū)的游客2004年達(dá)到20萬(wàn)人次，2005年23萬(wàn)人次，2006年則達(dá)到了30萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)30%，實(shí)現(xiàn)年收入近2000萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)180%，實(shí)現(xiàn)財(cái)政收入1800萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)85%。預(yù)計(jì)2008年游客人數(shù)將達(dá)到40萬(wàn)人次。金牛湖景區(qū)現(xiàn)接待的游客市場(chǎng)如下表：市場(chǎng)級(jí)別區(qū)域份額備注一級(jí)市場(chǎng)南京市60％二級(jí)市場(chǎng)南京一小時(shí)都市圈（除南京市）2

5、0％可轉(zhuǎn)為一級(jí)市場(chǎng)三級(jí)市場(chǎng)江蘇省10％可轉(zhuǎn)為二級(jí)市場(chǎng)長(zhǎng)三角地區(qū)6％其它地區(qū)4％本區(qū)游客來(lái)此目的比例構(gòu)成：觀光約占25％，度假約占10％，娛樂(lè)、餐飲約占15％，養(yǎng)生約占5％，避暑約占10％，會(huì)議約占30％。本區(qū)游客停留時(shí)間比例估算：1天以下約占80％，1天約占15％，2天約占3％，3天及其以上約占2％；其中選擇在本區(qū)住宿的約占5％。本區(qū)游客到達(dá)目的地交通方式比例構(gòu)成：?jiǎn)挝卉囕v35％，自駕車輛25％，景區(qū)接待巴士35％，步行或其它交通方式5％。3、市場(chǎng)綜評(píng)綜上所述，目前金牛湖風(fēng)景旅游度假區(qū)市場(chǎng)有如下特點(diǎn)：1）旅游資源豐富，但大部分還沒(méi)有開發(fā)成旅游產(chǎn)品，屬于“養(yǎng)在

6、深閨人未識(shí)”的原生態(tài)旅游景區(qū)，生態(tài)旅游、休閑度假可以做為主題，從而使生態(tài)觀光游向休閑度假游發(fā)展；2）金牛湖的山水承載了許多感人至深的傳奇故事，文脈資源的挖掘和發(fā)揚(yáng)，將成為景區(qū)創(chuàng)建的主要工作和營(yíng)銷的亮點(diǎn)；3）客源主要來(lái)源于南京市區(qū)，支撐單一，需要進(jìn)一步拓展；4）游客停留一天左右的占95%，自駕游只占25%，短線游和團(tuán)隊(duì)游占主要地位，旅游產(chǎn)品質(zhì)數(shù)、服務(wù)配套、知名度等都有待提升；5）人氣和商氣有待進(jìn)一步拉動(dòng)。一、景區(qū)營(yíng)銷概述1、營(yíng)銷處于基礎(chǔ)階段金牛湖風(fēng)景旅游度假區(qū)歷年來(lái)主要是通過(guò)傳統(tǒng)的一般性的手段在營(yíng)銷，如在電臺(tái)、電視、報(bào)刊、小型戶外上投放廣告，參加和舉辦本地一些

7、活動(dòng)等，規(guī)模不大，而且更多的是集中在六合區(qū)內(nèi)，對(duì)南京有一定的輻射；主題比較混亂，推廣渠道也比較單一；雖然投入產(chǎn)出比較高，但基數(shù)偏小?？傮w來(lái)說(shuō)，其營(yíng)銷還處在一個(gè)很基礎(chǔ)的層面。如下表：2007年前2007年備注主題江北第一景天然氧吧南京后花園綠色生態(tài)休閑度假比較混亂重點(diǎn)區(qū)域六合區(qū)南京市南京一小時(shí)都市圈長(zhǎng)三角地區(qū)推廣手段報(bào)刊、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等街道墻和柱、橫幅、車身等游客口碑事件營(yíng)銷報(bào)刊廣播電視網(wǎng)絡(luò)游客口碑事件營(yíng)銷相對(duì)單一投入30萬(wàn)元/年40萬(wàn)元基數(shù)偏小效果1：8的投入產(chǎn)出2、營(yíng)銷開始發(fā)力近兩年來(lái)，金牛湖風(fēng)景旅游度假區(qū)在營(yíng)銷方面有所突破，先后參加了“長(zhǎng)三角旅游交易

8、會(huì)”和“2006年杭州世界休閑博覽會(huì)”、承辦了第五屆